如何重新理解外賣運(yùn)營(yíng)

1.為什么要強(qiáng)調(diào)外賣運(yùn)營(yíng)

餐飲行業(yè)一直以來(lái)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，數(shù)字化程度較低，然而新冠疫情出現(xiàn)后，提前進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”和數(shù)字化布局的餐飲企業(yè)表現(xiàn)出了良好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)恢復(fù)能力。“互聯(lián)網(wǎng)+”與產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展以及數(shù)字化、智慧化發(fā)展成了行業(yè)發(fā)展新動(dòng)能。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，有效提升自身數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力的方法到底是什么呢？其中一個(gè)重要的方式就是讓企業(yè)具備線上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力，能夠打造數(shù)字化經(jīng)營(yíng)鏈條，實(shí)現(xiàn)外賣和堂食的深度融合，從而提高服務(wù)效率和品質(zhì)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)餐飲的管理模式屬于經(jīng)驗(yàn)型經(jīng)營(yíng)，而餐飲數(shù)字化則是以用戶需求為核心，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈條搭建、流程管理、服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷等進(jìn)行數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)重建。外賣業(yè)務(wù)本身就是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)走向數(shù)字化的重要一步，餐飲企業(yè)借助線上化的業(yè)務(wù)模式，依靠外賣平臺(tái)的技術(shù)賦能，可以建構(gòu)數(shù)字化的消費(fèi)場(chǎng)景，不斷完善數(shù)字化生態(tài)。

外賣運(yùn)營(yíng)基本涵蓋了餐飲企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)的方方面面，能夠有效提升和優(yōu)化餐飲企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的能力，外賣運(yùn)營(yíng)是對(duì)傳統(tǒng)餐飲管理和服務(wù)模式的數(shù)字化升級(jí)。數(shù)字化并不是單一的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，而是一套戰(zhàn)略體系，外賣運(yùn)營(yíng)就是這套戰(zhàn)略體系的主要實(shí)踐者。企業(yè)可以通過(guò)外賣業(yè)務(wù)獲取流量、觸達(dá)用戶、打通消費(fèi)場(chǎng)景，并以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，將數(shù)字技術(shù)與餐飲服務(wù)深度結(jié)合，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，提升個(gè)性化、多樣化服務(wù)能力。總的來(lái)說(shuō)，外賣運(yùn)營(yíng)能夠?qū)?shù)據(jù)、數(shù)字技術(shù)融入餐飲生產(chǎn)、服務(wù)及企業(yè)管理的全流程，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)豐富、服務(wù)創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)提效，為餐飲企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

過(guò)去，傳統(tǒng)餐飲的店鋪選址主要考量地段，菜品設(shè)計(jì)只能憑借經(jīng)驗(yàn)；目前，依托外賣運(yùn)營(yíng)及相關(guān)數(shù)字化工具，大數(shù)據(jù)分析能夠讓商家有效鎖定熱門(mén)商圈及用戶菜品偏好，更加精準(zhǔn)地定位用戶并獲取其需求信息。在開(kāi)店的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，從菜品制作更新、原材料采購(gòu)及供應(yīng)鏈利用到品牌傳播的精細(xì)化營(yíng)銷等，企業(yè)可以借助外賣運(yùn)營(yíng)進(jìn)行數(shù)字化變革，讓供給與需求精準(zhǔn)對(duì)接。

上一個(gè)階段，餐飲行業(yè)的發(fā)展重心是在需求側(cè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，目前，行業(yè)的發(fā)展重心正在向供給側(cè)的數(shù)字化快速發(fā)展邁進(jìn)，傳統(tǒng)餐飲的生產(chǎn)方式已經(jīng)不能很好地滿足新的用戶需求。因此，餐飲商家需要借助外賣業(yè)務(wù)，通過(guò)外賣平臺(tái)和服務(wù)商提供的一系列數(shù)字化技術(shù)和解決方案，不斷提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，解決原來(lái)的商業(yè)模式在坪效、時(shí)效、標(biāo)準(zhǔn)化等層面的發(fā)展痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)、專業(yè)化生產(chǎn)、多樣化營(yíng)銷和智慧化服務(wù)。

2.外賣運(yùn)營(yíng)是一種能力

外賣運(yùn)營(yíng)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)增加線上曝光、實(shí)現(xiàn)平臺(tái)引流，進(jìn)而吸引用戶訪問(wèn)店鋪、在線上下單完成交易。這種方式具有很強(qiáng)的社交屬性，是一種更強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)兼具電商和零售業(yè)屬性的新業(yè)務(wù)模式，這些特性大部分是基于互聯(lián)網(wǎng)思維形成的，它們對(duì)從業(yè)人員提出了更專業(yè)的能力要求。

目前，餐飲業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展需要數(shù)字化人才，只有幫助從業(yè)者適應(yīng)數(shù)字化變革，才能助推新經(jīng)濟(jì)、激發(fā)新動(dòng)能、釋放新紅利。因此，鑒于外賣運(yùn)營(yíng)本身對(duì)從業(yè)者專業(yè)化、體系化的能力要求，加大力度培養(yǎng)外賣運(yùn)營(yíng)專業(yè)人才就顯得勢(shì)在必行，需要行業(yè)各方共同努力。

目前，餐飲行業(yè)的線上數(shù)字化運(yùn)營(yíng)仍處于起步階段。美團(tuán)外賣調(diào)研顯示，近90%的商戶認(rèn)為餐飲線上運(yùn)營(yíng)需要具備專業(yè)技術(shù)和能力，現(xiàn)階段餐飲商戶數(shù)字化率普遍不足10%。在此背景下，美團(tuán)外賣推出了“餐飲新掌柜”計(jì)劃：未來(lái)三年，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)100萬(wàn)名既懂線下經(jīng)營(yíng)又懂線上運(yùn)營(yíng)的“新掌柜”，幫助商家擁抱數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。“餐飲新掌柜”具備四“新”特征。

新思維：擁抱數(shù)字化趨勢(shì)，以用戶為中心，對(duì)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)持開(kāi)放態(tài)度，愿意積極創(chuàng)新。

新技術(shù)：善于運(yùn)用多種數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)高效經(jīng)營(yíng)，通過(guò)線上運(yùn)營(yíng)提升門(mén)店經(jīng)營(yíng)水平。

新模式：打造線上線下一體化經(jīng)營(yíng)模式，建立專業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及科學(xué)的流程方法。

新收入：通過(guò)線上經(jīng)營(yíng)獲得新客群和收入增長(zhǎng)，提升門(mén)店坪效。

餐飲經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入外賣、堂食“雙主場(chǎng)”時(shí)代，這對(duì)經(jīng)營(yíng)者的數(shù)字化意識(shí)和能力提出了更高要求，餐飲企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理人員只有自身能力達(dá)標(biāo)、外賣定位準(zhǔn)確、掌握科學(xué)的運(yùn)營(yíng)方法，才能進(jìn)行更好的經(jīng)營(yíng)。但目前，外賣運(yùn)營(yíng)崗位人員普遍都是從堂食業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變而來(lái)，甚至身兼數(shù)職，缺乏外賣運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)。美團(tuán)外賣調(diào)研顯示，僅有不到30%的商戶設(shè)立了全職線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及數(shù)字化考核指標(biāo)，超50%的商戶表示缺少專業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)人才。

針對(duì)以上商家痛點(diǎn)，美團(tuán)聯(lián)合國(guó)家人社部教培中心打造了“外賣運(yùn)營(yíng)師”項(xiàng)目，為餐飲商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型培養(yǎng)了專業(yè)人才。優(yōu)秀的外賣運(yùn)營(yíng)師能夠幫助餐飲商戶提升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力，更好地進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)，指導(dǎo)餐飲商戶利用外賣平臺(tái)工具，提升線上曝光率和訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率，制定相應(yīng)的策略，促進(jìn)用戶下單，從而實(shí)現(xiàn)門(mén)店經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

餐飲行業(yè)中經(jīng)歷過(guò)線上化變革的門(mén)店，其經(jīng)營(yíng)管理水平、數(shù)字化水平必將因外賣行業(yè)的滲透而有所改變。外賣運(yùn)營(yíng)作為餐飲行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要抓手，需要大量符合其能力模型要求的人才，餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)搭建成熟且完備的外賣運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)從線上業(yè)務(wù)到線下門(mén)店改造的全面升級(jí)，使餐飲業(yè)與數(shù)字時(shí)代同行。