導言 重新理解外賣

如何重新理解外賣行業

隨著互聯網技術的不斷發展和基礎配套設施的不斷完善，網絡訂餐模式日漸興起，外賣行業在近幾年發生了巨大的變化，市場一直處于擴張態勢。2015年可以算是中國外賣行業的爆發元年。盡管2015年以前，外賣已經存在于人們的生活中，但尚未形成完整的產業鏈。2015年之后，受到技術、商家、資本、用戶消費習慣等因素的綜合推動，外賣行業迎來了大爆發。

2020年，外賣行業規模已經突破了8100億元。外賣市場的交易額、用戶規模、商家收入也在飛速發展，這背后其實是整個外賣產業鏈的蓬勃發展。中國外賣行業的持續快速增長，不僅方便了廣大民眾的生活，也推動了餐飲行業的線上線下融合發展，拓寬了經營場景和消費場景，創造了大量就業機會，為餐飲行業發展注入了新的動能。

1.外賣給餐飲行業帶來的底層變化是什么

作為餐飲行業的新生態，外賣一直被視為“互聯網+餐飲”的典型模式，在促進餐飲行業創新發展層面發揮了重要推動作用。那么外賣帶給餐飲行業的底層變化到底是什么呢？

首先，從最直接的層面來看，外賣對傳統餐飲行業來說，是一種全新的商業模式，一種新的業務發展方向，更是一種新的營收增長引擎，這種業務模式給傳統餐飲行業注入了新的發展動能。有創新的方向，就代表有新的市場空間可以開拓。近幾年，餐飲業在原有發展框架里的整體提升有限，外賣帶來了餐飲行業的重構，升級了商業模式，打破了現存的發展瓶頸。

其次，從餐飲行業的內部來看，外賣帶來的重要影響也體現在多個方面。在傳統餐飲行業的成本結構中，人力、房租、食材費用占比很高，餐飲企業整體利潤空間有限。而如果采取“門店+外賣”共同發展的模式，外賣業務能夠有效分擔企業原有成本，提升餐飲經營利潤，降低整體經營壓力。

此外，外賣對餐飲行業的影響還在于，它解除了消費過程中消費者與用餐場景的強綁定關系，在拓寬了商家的經營空間和經營時間的同時，也為商家拓展了新的用戶，滿足了新的消費需求，帶來了新的消費增長。2020年5月，中國貿促會研究院發布的《外賣業務對餐飲業高質量發展的作用研究》報告顯示：55%的用戶表示因為外賣服務而增加了每周的餐飲支出，20%的用戶會使用外賣服務享受下午茶與夜宵。

因此，外賣成為驅動餐飲行業邁入數字化管理時代的重要力量。外賣經營使餐飲門店在線上得到推廣，利用互聯網流量獲得新用戶。餐飲門店能夠利用基于外賣業務沉淀下來的大數據進行相關分析，更加清晰地明確用戶畫像、產品及服務評價，挖掘現有經營管理問題，了解用戶需求，從而有效推動餐飲門店優化經營管理，不斷提升自身市場競爭力。

2020年初爆發的新冠肺炎疫情對整個經濟社會發展和人們的生活造成了很大影響。很多餐飲商戶關閉堂食門店，而居家隔離更是大幅度減少了人們外出堂食就餐的可能性，餐飲商戶的堂食收入嚴重受挫。面對此種情況，越來越多的餐飲商戶意識到多種經營模式的搭配能夠更好地應對風險，并且開始積極拓展銷售渠道，上線外賣業務，增加營業收入，努力降低因疫情帶來的經濟損失。

美團研究院2020年2月發布的《新冠肺炎疫情對餐飲行業的影響調查》顯示，近30%的被訪商戶正逐步轉向外賣經營，其中約50%的營業商戶正在向外賣業務投入更多資源；約25%的暫停營業商戶表示開業后會增加外賣業務投入，轉變營業重心；此外，2020年2月初處于營業狀態的外賣商戶中，有 53.6%的商戶外賣收入占總體營業收入的50%以上，其中42.9%的商戶外賣收入占比超過70%。

在疫情嚴重期間，外賣發揮了非常重要的作用，幫助餐飲商戶增加了營收渠道，促進了餐飲行業的消費復蘇。越來越多的品牌餐廳也開始通過美團平臺開展外賣服務，僅2020年一季度就有超過50%的必吃榜餐廳上線外賣業務，餐飲行業線上化趨勢明顯加速。在這場疫情中，外賣對餐飲行業的真正價值被眾多商家所認可和進一步理解。

鑒于外賣對餐飲行業高質量發展的重要性與日俱增，美團新餐飲研究院白秀峰院長提出了“做新餐飲，迎雙主場”的餐飲發展新概念（見圖0-1）。他認為，“外賣+門店”的模式是未來餐飲行業發展的必然方向，外賣和門店是兩種不同商業模式的互補，是對兩類不同用戶需求的滿足，更是兩種商業思維的糅合。外賣和門店相互促進發展，充分利用彼此的優勢，能夠在最大程度上提升餐飲經營的整體坪效、人效、品效、時效、客效。

圖0-1 做新餐飲，迎雙主場

2.外賣行業的現狀如何

這幾年，外賣行業蓬勃發展，已經成為餐飲行業乃至大消費增長的重要驅動力。根據國家統計局發布的數據，餐飲行業收入占我國社會消費零售總額的比重連續5年提升，2019年達到11.3%。

艾瑞咨詢研究數據顯示，2020年我國外賣行業收入達到8119.4億元，同比增長24.2%（見圖0-2）。隨著用戶外賣消費習慣的進一步養成和餐飲商戶線上化加速，2020年線上餐飲外賣在中國餐飲業大盤中的占比已達到20%左右。總量增長配合結構優化，我國外賣行業有望在近幾年內發展成為萬億級規模的市場。

圖0-2 2015-2020中國外賣行業收入與增長率

從整個發展歷程來看，外賣行業經歷了從野蠻生長到目前的逐漸深化、有序發展的過程，并且正在朝著全品類方向努力奮進（見圖0-3）。

在外賣行業發展初期，為了快速搶占市場份額，外賣平臺通過折扣券等方式補貼用戶和商家，吸引用戶消費和餐飲商戶入駐，這一時期，一大批小餐飲店和快餐品類借助行業紅利，紛紛入駐外賣平臺。

隨著外賣行業的不斷成熟，市場競爭格局日漸穩定，行業開始進入有序發展階段，整個平臺的補貼也開始變得適度；另外，傳統餐飲企業紛紛擁抱互聯網，開設外賣業務，推動外賣行業持續增長。

圖0-3 外賣行業發展歷程

目前，外賣行業的發展重點已從增量轉向對用戶存量的挖掘，更加注重服務品質的提升，并將提高用戶體驗作為發展的核心競爭力。另外，全品類外賣時代將加速到來，外賣行業將會出現更多的新用戶、新商戶、新模式、新合作伙伴，外賣生態的邊界也將進一步擴大。

外賣是以互聯網為媒介，連接用戶與線下餐飲企業的生活服務平臺，它以資源整合為核心，以用戶需求為導向，旨在為用戶提供豐富的外賣信息以及便捷的外賣服務，使用戶可以足不出戶進行線上訂餐，并享受餐飲服務。外賣不僅改變了用戶的消費習慣，還促進了餐飲乃至整個生活服務行業的發展壯大。

（1）外賣更加深入生活場景，用戶消費行為發生改變

從消費驅動力看，隨著外賣融入用戶的日常生活，用戶產生外賣消費行為的機會點更加多樣化，用戶可以因為各種原因選擇外賣進行餐飲消費，改善生活已經成為用戶選擇外賣的重要因素（見圖0-4）。

從消費時段上看，午餐和晚餐是外賣需求最為旺盛的時間段，但隨著外賣業務的不斷發展，用戶的早餐、夜宵、下午茶等消費需求也逐漸成長起來，外賣成為用戶按需吃飯和按時吃飯的重要保障。

圖0-4 用戶選擇外賣商戶的主要考量因素

數據來源：美團研究院、中國飯店協會外賣專業委員會

從消費空間上看，通常情況下，用戶會選擇在周圍1千米內就近用餐。外賣配送大大提升了用戶就餐的便利性和豐富性，使用戶對餐飲消費的選擇更加多樣，擴大了餐飲商戶的服務空間。

從用戶畫像看，隨著新一代消費者的崛起，“90后”“00后”成了外賣業務最大的消費群體，家庭結構的小型化和工作時間的分散使外賣服務變得不可或缺。此外，“單身經濟”和“她經濟”也推動了外賣行業的發展。

（2）外賣業務品質化、高效率發展，催生出新紅利

外賣行業發展到今天，需要更加優質的供給來有效提升其可持續發展的能力，用戶也需要更高品質的服務來滿足自身消費需求的升級。

從供給端看，越來越多的品牌商家進入外賣行業，并且不斷加大對外賣業務的投入力度，在產品設計、新品研發、外賣服務等層面進行持續的創新變革，力求打造適合自身發展的業務模式。此外，品牌化也是眾多商家的發展策略，成為商家提升其市場競爭力的有效方式。因此，受益于品牌商家自身的內外部影響力，品牌商家數量不斷增長，有力地推動了整個外賣行業的服務品質升級。

外賣業務本質上屬于零售業務形態的一種，其核心是效率。精細化的外賣運營則有助于提升整個行業的效率。隨著大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術的發展，外賣可以借助相關數據和工具，通過分析用戶消費偏好、提升菜品制作及迭代效率、升級配送服務等措施，在外賣服務的各個鏈條搭建精細化的運營管理體系，促使整個行業產能有效提升。

以大鴨梨為例，作為品牌商家，公司對外賣業務的重視度很高，配置了獨立的外賣業務負責人及外賣運營團隊。它從2015年開始進入外賣行業，從優化產品的外包裝細節出發，以數據作為抓手，不斷提高用戶的外賣體驗，打造了“品質+安全”的品牌定位，如今它的外賣交易額長期處在外賣商家第一陣營的位置。

大鴨梨的整個外賣業務依托大數據分析，做得非常有品質且高效率，線上和線下融合發展，品牌優勢不斷增強。通過對外賣數據分析與用戶需求的洞察，一直以烤鴨作為主打產品的大鴨梨在外賣上推出了單人份和半套的烤鴨，在售賣規格做出創新后，烤鴨從之前的高單價低頻產品變成了中單價高頻產品，在使用戶對烤鴨的消費頻次增加的同時，也為店鋪起到了引流作用，實現了下單轉化率的提升。

（3）生態模式日漸凸顯，推動外賣行業升級

外賣為餐飲和零售行業帶來了新的紅利，“線上+線下”的模式成為我國餐飲行業發展的新常態。目前我國外賣行業形成了以外賣平臺為中心，輻射供應鏈、共享廚房、外賣代運營等多元化服務的龐大生態體系。新冠疫情也逼迫外賣行業不斷創新，加速了餐飲零售化，例如“手機菜籃子”生鮮零售的發展，無接觸服務、健康碼成為外賣和堂食就餐標配，并在一定程度上推動了智能取餐柜、無人配送車等應用的加速落地。

未來，外賣生態將圍繞著商家、配送者、消費者進一步擴展，產業鏈上下游將深度聯動，不斷服務更多生活服務領域，為用戶提供更豐富的品類選擇、更快捷的配送服務、更優質的服務體驗，從而實現真正意義上的“萬物到家”，為整個外賣行業創造更大的發展空間（見圖0-5、圖0-6）。

圖0-5 外賣商家服務生態

圖0-6 美團配送科技開放平臺