導(dǎo)言 重新理解外賣

如何重新理解外賣行業(yè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和基礎(chǔ)配套設(shè)施的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)訂餐模式日漸興起，外賣行業(yè)在近幾年發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)一直處于擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。2015年可以算是中國(guó)外賣行業(yè)的爆發(fā)元年。盡管2015年以前，外賣已經(jīng)存在于人們的生活中，但尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。2015年之后，受到技術(shù)、商家、資本、用戶消費(fèi)習(xí)慣等因素的綜合推動(dòng)，外賣行業(yè)迎來了大爆發(fā)。

2020年，外賣行業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破了8100億元。外賣市場(chǎng)的交易額、用戶規(guī)模、商家收入也在飛速發(fā)展，這背后其實(shí)是整個(gè)外賣產(chǎn)業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展。中國(guó)外賣行業(yè)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，不僅方便了廣大民眾的生活，也推動(dòng)了餐飲行業(yè)的線上線下融合發(fā)展，拓寬了經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會(huì)，為餐飲行業(yè)發(fā)展注入了新的動(dòng)能。

1.外賣給餐飲行業(yè)帶來的底層變化是什么

作為餐飲行業(yè)的新生態(tài)，外賣一直被視為“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的典型模式，在促進(jìn)餐飲行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展層面發(fā)揮了重要推動(dòng)作用。那么外賣帶給餐飲行業(yè)的底層變化到底是什么呢？

首先，從最直接的層面來看，外賣對(duì)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)來說，是一種全新的商業(yè)模式，一種新的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，更是一種新的營(yíng)收增長(zhǎng)引擎，這種業(yè)務(wù)模式給傳統(tǒng)餐飲行業(yè)注入了新的發(fā)展動(dòng)能。有創(chuàng)新的方向，就代表有新的市場(chǎng)空間可以開拓。近幾年，餐飲業(yè)在原有發(fā)展框架里的整體提升有限，外賣帶來了餐飲行業(yè)的重構(gòu)，升級(jí)了商業(yè)模式，打破了現(xiàn)存的發(fā)展瓶頸。

其次，從餐飲行業(yè)的內(nèi)部來看，外賣帶來的重要影響也體現(xiàn)在多個(gè)方面。在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中，人力、房租、食材費(fèi)用占比很高，餐飲企業(yè)整體利潤(rùn)空間有限。而如果采取“門店+外賣”共同發(fā)展的模式，外賣業(yè)務(wù)能夠有效分擔(dān)企業(yè)原有成本，提升餐飲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，降低整體經(jīng)營(yíng)壓力。

此外，外賣對(duì)餐飲行業(yè)的影響還在于，它解除了消費(fèi)過程中消費(fèi)者與用餐場(chǎng)景的強(qiáng)綁定關(guān)系，在拓寬了商家的經(jīng)營(yíng)空間和經(jīng)營(yíng)時(shí)間的同時(shí)，也為商家拓展了新的用戶，滿足了新的消費(fèi)需求，帶來了新的消費(fèi)增長(zhǎng)。2020年5月，中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院發(fā)布的《外賣業(yè)務(wù)對(duì)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用研究》報(bào)告顯示：55%的用戶表示因?yàn)橥赓u服務(wù)而增加了每周的餐飲支出，20%的用戶會(huì)使用外賣服務(wù)享受下午茶與夜宵。

因此，外賣成為驅(qū)動(dòng)餐飲行業(yè)邁入數(shù)字化管理時(shí)代的重要力量。外賣經(jīng)營(yíng)使餐飲門店在線上得到推廣，利用互聯(lián)網(wǎng)流量獲得新用戶。餐飲門店能夠利用基于外賣業(yè)務(wù)沉淀下來的大數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，更加清晰地明確用戶畫像、產(chǎn)品及服務(wù)評(píng)價(jià)，挖掘現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)管理問題，了解用戶需求，從而有效推動(dòng)餐飲門店優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理，不斷提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2020年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人們的生活造成了很大影響。很多餐飲商戶關(guān)閉堂食門店，而居家隔離更是大幅度減少了人們外出堂食就餐的可能性，餐飲商戶的堂食收入嚴(yán)重受挫。面對(duì)此種情況，越來越多的餐飲商戶意識(shí)到多種經(jīng)營(yíng)模式的搭配能夠更好地應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，并且開始積極拓展銷售渠道，上線外賣業(yè)務(wù)，增加營(yíng)業(yè)收入，努力降低因疫情帶來的經(jīng)濟(jì)損失。

美團(tuán)研究院2020年2月發(fā)布的《新冠肺炎疫情對(duì)餐飲行業(yè)的影響調(diào)查》顯示，近30%的被訪商戶正逐步轉(zhuǎn)向外賣經(jīng)營(yíng)，其中約50%的營(yíng)業(yè)商戶正在向外賣業(yè)務(wù)投入更多資源；約25%的暫停營(yíng)業(yè)商戶表示開業(yè)后會(huì)增加外賣業(yè)務(wù)投入，轉(zhuǎn)變營(yíng)業(yè)重心；此外，2020年2月初處于營(yíng)業(yè)狀態(tài)的外賣商戶中，有 53.6%的商戶外賣收入占總體營(yíng)業(yè)收入的50%以上，其中42.9%的商戶外賣收入占比超過70%。

在疫情嚴(yán)重期間，外賣發(fā)揮了非常重要的作用，幫助餐飲商戶增加了營(yíng)收渠道，促進(jìn)了餐飲行業(yè)的消費(fèi)復(fù)蘇。越來越多的品牌餐廳也開始通過美團(tuán)平臺(tái)開展外賣服務(wù)，僅2020年一季度就有超過50%的必吃榜餐廳上線外賣業(yè)務(wù)，餐飲行業(yè)線上化趨勢(shì)明顯加速。在這場(chǎng)疫情中，外賣對(duì)餐飲行業(yè)的真正價(jià)值被眾多商家所認(rèn)可和進(jìn)一步理解。

鑒于外賣對(duì)餐飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要性與日俱增，美團(tuán)新餐飲研究院白秀峰院長(zhǎng)提出了“做新餐飲，迎雙主場(chǎng)”的餐飲發(fā)展新概念（見圖0-1）。他認(rèn)為，“外賣+門店”的模式是未來餐飲行業(yè)發(fā)展的必然方向，外賣和門店是兩種不同商業(yè)模式的互補(bǔ)，是對(duì)兩類不同用戶需求的滿足，更是兩種商業(yè)思維的糅合。外賣和門店相互促進(jìn)發(fā)展，充分利用彼此的優(yōu)勢(shì)，能夠在最大程度上提升餐飲經(jīng)營(yíng)的整體坪效、人效、品效、時(shí)效、客效。

圖0-1 做新餐飲，迎雙主場(chǎng)

2.外賣行業(yè)的現(xiàn)狀如何

這幾年，外賣行業(yè)蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為餐飲行業(yè)乃至大消費(fèi)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，餐飲行業(yè)收入占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)零售總額的比重連續(xù)5年提升，2019年達(dá)到11.3%。

艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)外賣行業(yè)收入達(dá)到8119.4億元，同比增長(zhǎng)24.2%（見圖0-2）。隨著用戶外賣消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步養(yǎng)成和餐飲商戶線上化加速，2020年線上餐飲外賣在中國(guó)餐飲業(yè)大盤中的占比已達(dá)到20%左右。總量增長(zhǎng)配合結(jié)構(gòu)優(yōu)化，我國(guó)外賣行業(yè)有望在近幾年內(nèi)發(fā)展成為萬億級(jí)規(guī)模的市場(chǎng)。

圖0-2 2015-2020中國(guó)外賣行業(yè)收入與增長(zhǎng)率

從整個(gè)發(fā)展歷程來看，外賣行業(yè)經(jīng)歷了從野蠻生長(zhǎng)到目前的逐漸深化、有序發(fā)展的過程，并且正在朝著全品類方向努力奮進(jìn)（見圖0-3）。

在外賣行業(yè)發(fā)展初期，為了快速搶占市場(chǎng)份額，外賣平臺(tái)通過折扣券等方式補(bǔ)貼用戶和商家，吸引用戶消費(fèi)和餐飲商戶入駐，這一時(shí)期，一大批小餐飲店和快餐品類借助行業(yè)紅利，紛紛入駐外賣平臺(tái)。

隨著外賣行業(yè)的不斷成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局日漸穩(wěn)定，行業(yè)開始進(jìn)入有序發(fā)展階段，整個(gè)平臺(tái)的補(bǔ)貼也開始變得適度；另外，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開設(shè)外賣業(yè)務(wù)，推動(dòng)外賣行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。

圖0-3 外賣行業(yè)發(fā)展歷程

目前，外賣行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)已從增量轉(zhuǎn)向?qū)τ脩舸媪康耐诰颍幼⒅胤?wù)品質(zhì)的提升，并將提高用戶體驗(yàn)作為發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外，全品類外賣時(shí)代將加速到來，外賣行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)更多的新用戶、新商戶、新模式、新合作伙伴，外賣生態(tài)的邊界也將進(jìn)一步擴(kuò)大。

外賣是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，連接用戶與線下餐飲企業(yè)的生活服務(wù)平臺(tái)，它以資源整合為核心，以用戶需求為導(dǎo)向，旨在為用戶提供豐富的外賣信息以及便捷的外賣服務(wù)，使用戶可以足不出戶進(jìn)行線上訂餐，并享受餐飲服務(wù)。外賣不僅改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，還促進(jìn)了餐飲乃至整個(gè)生活服務(wù)行業(yè)的發(fā)展壯大。

（1）外賣更加深入生活場(chǎng)景，用戶消費(fèi)行為發(fā)生改變

從消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力看，隨著外賣融入用戶的日常生活，用戶產(chǎn)生外賣消費(fèi)行為的機(jī)會(huì)點(diǎn)更加多樣化，用戶可以因?yàn)楦鞣N原因選擇外賣進(jìn)行餐飲消費(fèi)，改善生活已經(jīng)成為用戶選擇外賣的重要因素（見圖0-4）。

從消費(fèi)時(shí)段上看，午餐和晚餐是外賣需求最為旺盛的時(shí)間段，但隨著外賣業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，用戶的早餐、夜宵、下午茶等消費(fèi)需求也逐漸成長(zhǎng)起來，外賣成為用戶按需吃飯和按時(shí)吃飯的重要保障。

圖0-4 用戶選擇外賣商戶的主要考量因素

數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)研究院、中國(guó)飯店協(xié)會(huì)外賣專業(yè)委員會(huì)

從消費(fèi)空間上看，通常情況下，用戶會(huì)選擇在周圍1千米內(nèi)就近用餐。外賣配送大大提升了用戶就餐的便利性和豐富性，使用戶對(duì)餐飲消費(fèi)的選擇更加多樣，擴(kuò)大了餐飲商戶的服務(wù)空間。

從用戶畫像看，隨著新一代消費(fèi)者的崛起，“90后”“00后”成了外賣業(yè)務(wù)最大的消費(fèi)群體，家庭結(jié)構(gòu)的小型化和工作時(shí)間的分散使外賣服務(wù)變得不可或缺。此外，“單身經(jīng)濟(jì)”和“她經(jīng)濟(jì)”也推動(dòng)了外賣行業(yè)的發(fā)展。

（2）外賣業(yè)務(wù)品質(zhì)化、高效率發(fā)展，催生出新紅利

外賣行業(yè)發(fā)展到今天，需要更加優(yōu)質(zhì)的供給來有效提升其可持續(xù)發(fā)展的能力，用戶也需要更高品質(zhì)的服務(wù)來滿足自身消費(fèi)需求的升級(jí)。

從供給端看，越來越多的品牌商家進(jìn)入外賣行業(yè)，并且不斷加大對(duì)外賣業(yè)務(wù)的投入力度，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新品研發(fā)、外賣服務(wù)等層面進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新變革，力求打造適合自身發(fā)展的業(yè)務(wù)模式。此外，品牌化也是眾多商家的發(fā)展策略，成為商家提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式。因此，受益于品牌商家自身的內(nèi)外部影響力，品牌商家數(shù)量不斷增長(zhǎng)，有力地推動(dòng)了整個(gè)外賣行業(yè)的服務(wù)品質(zhì)升級(jí)。

外賣業(yè)務(wù)本質(zhì)上屬于零售業(yè)務(wù)形態(tài)的一種，其核心是效率。精細(xì)化的外賣運(yùn)營(yíng)則有助于提升整個(gè)行業(yè)的效率。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，外賣可以借助相關(guān)數(shù)據(jù)和工具，通過分析用戶消費(fèi)偏好、提升菜品制作及迭代效率、升級(jí)配送服務(wù)等措施，在外賣服務(wù)的各個(gè)鏈條搭建精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理體系，促使整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能有效提升。

以大鴨梨為例，作為品牌商家，公司對(duì)外賣業(yè)務(wù)的重視度很高，配置了獨(dú)立的外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人及外賣運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。它從2015年開始進(jìn)入外賣行業(yè)，從優(yōu)化產(chǎn)品的外包裝細(xì)節(jié)出發(fā)，以數(shù)據(jù)作為抓手，不斷提高用戶的外賣體驗(yàn)，打造了“品質(zhì)+安全”的品牌定位，如今它的外賣交易額長(zhǎng)期處在外賣商家第一陣營(yíng)的位置。

大鴨梨的整個(gè)外賣業(yè)務(wù)依托大數(shù)據(jù)分析，做得非常有品質(zhì)且高效率，線上和線下融合發(fā)展，品牌優(yōu)勢(shì)不斷增強(qiáng)。通過對(duì)外賣數(shù)據(jù)分析與用戶需求的洞察，一直以烤鴨作為主打產(chǎn)品的大鴨梨在外賣上推出了單人份和半套的烤鴨，在售賣規(guī)格做出創(chuàng)新后，烤鴨從之前的高單價(jià)低頻產(chǎn)品變成了中單價(jià)高頻產(chǎn)品，在使用戶對(duì)烤鴨的消費(fèi)頻次增加的同時(shí)，也為店鋪起到了引流作用，實(shí)現(xiàn)了下單轉(zhuǎn)化率的提升。

（3）生態(tài)模式日漸凸顯，推動(dòng)外賣行業(yè)升級(jí)

外賣為餐飲和零售行業(yè)帶來了新的紅利，“線上+線下”的模式成為我國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。目前我國(guó)外賣行業(yè)形成了以外賣平臺(tái)為中心，輻射供應(yīng)鏈、共享廚房、外賣代運(yùn)營(yíng)等多元化服務(wù)的龐大生態(tài)體系。新冠疫情也逼迫外賣行業(yè)不斷創(chuàng)新，加速了餐飲零售化，例如“手機(jī)菜籃子”生鮮零售的發(fā)展，無接觸服務(wù)、健康碼成為外賣和堂食就餐標(biāo)配，并在一定程度上推動(dòng)了智能取餐柜、無人配送車等應(yīng)用的加速落地。

未來，外賣生態(tài)將圍繞著商家、配送者、消費(fèi)者進(jìn)一步擴(kuò)展，產(chǎn)業(yè)鏈上下游將深度聯(lián)動(dòng)，不斷服務(wù)更多生活服務(wù)領(lǐng)域，為用戶提供更豐富的品類選擇、更快捷的配送服務(wù)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的“萬物到家”，為整個(gè)外賣行業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展空間（見圖0-5、圖0-6）。

圖0-5 外賣商家服務(wù)生態(tài)

圖0-6 美團(tuán)配送科技開放平臺(tái)