店鋪定位

想必大家對“定位”一詞并不陌生。無論身處何種行業，在最初制定戰略的時候，我們一定都會思考自身的定位。定位從對產品的定位開始，產品可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。但定位不是圍繞產品進行的，而是圍繞潛在用戶的心智進行的。也就是說，要將產品定位于潛在用戶的心智中。

對于外賣店鋪來說，擁有清晰準確的定位至關重要。定位準確的商家可以極大地降低店鋪的運營壓力，提升整體經營效率，實現收入增長。

1.理解外賣店鋪定位

定位就是使店鋪成為某個品類或者某種特性的代表店鋪，讓店鋪在用戶的心智階梯中占據最有利的位置。這樣當用戶產生相關需求時，便會將該店鋪作為首選，也就是說，這個店鋪占據了第一定位。商家在進行店鋪定位的時候，要思考清楚定位的基本邏輯，圍繞定位的核心點去思考和布局。

外賣店鋪定位就是要思考清楚上線外賣業務的目的是什么，是出于利潤的考慮還是產能的補充？或是為了利用線上營銷的優勢？除此之外，商家還需要明確外賣店鋪的產品要賣給誰、用戶如何看待自身店鋪的產品，用戶為什么要購買這些產品。簡單來說就是：對誰而言，我是什么，能給你什么。

通過對外賣店鋪進行定位，我們能夠完整地梳理市場競爭狀況，透徹地剖析競爭對手，并且對市場規模有一定的認識?；趯λ谄奉惖氖袌鲅芯糠治?，我們能夠更加容易地找到細分賽道或者創造服務差異，用更具有特點的產品和服務去吸引用戶，更好地滿足用戶的特定需求。這其實就是為店鋪塑造獨特形象的過程，通過定位打造差異化產品，占領用戶心智，從而提升店鋪的競爭優勢，增強市場競爭力。

商家根據目標市場上同類產品的競爭狀況，可以針對用戶對該類產品的某些特征或屬性的重視程度，為自身店鋪塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給用戶，獲得用戶認同。

2.外賣和堂食的定位差異

外賣和堂食是兩種業務模式，所以在定位上也需要進行區分。堂食業務和外賣業務在發展重心、成本結構、策略布局等層面都存在差異，需要依據各自的經營特性來設定合理的定位。此外，商家還要充分發揮外賣業務和堂食業務互為補充、相得益彰的作用。

堂食主打的是線下消費場景，用戶需要到店享受餐飲商家提供的菜品及相關服務。外賣主打的是線上消費場景，用戶通過即時配送服務能夠在家就享受到餐飲商家提供的菜品及相關服務。對于餐飲商家來說，堂食業務的布局可能有一套邏輯，而外賣業務的布局又是另外一套邏輯，這都需要根據商家整體的經營目標來進行劃分和設計。

商家在進行定位的時候，一定要思考清楚堂食業務和外賣業務的打法及各自的側重點，并且對兩種業務之間的互補關系也要有清晰的認識，這樣才能充分發揮堂食和外賣業務的不同優勢，為自身經營賦能。

堂食定位需要商家結合自身的品牌風格、門店選址、人群特質、菜品特色等去綜合考慮，充分挖掘門店現有的競爭優勢，塑造品牌差異性，有效占據用戶心智。在很多商家眼里，在整個餐飲經營中，堂食是主要的營收來源，能夠更直接地為用戶提供服務和體驗。因此，堂食業務的布局和定位尤為重要，它為品牌的塑造和傳播發揮著不可替代的作用。堂食業務所面向的人群、提供的消費場景、所在的商圈類型等都會影響這家門店的整體定位。同樣，商家也要根據最初的定位設想去思考堂食業務的整體布局，形成統一的策略布局和門店定位。

外賣定位需要商家思考清楚外賣業務的作用，并且懂得如何有效建構外賣業務和堂食業務之間的關系。在有些餐飲商家的認知里，外賣是堂食的補充，外賣主要為堂食導流，商家重點考核“外賣+堂食”的綜合收入情況。而在有些餐飲商家的認知里，外賣和堂食是各自獨立又相互補充轉化的協同業務，外賣和堂食需要運用不同的經營思路。外賣走量滿足線上需求，堂食做品牌和服務滿足目標客戶的線下需求。除此之外，商家在做外賣業務定位的時候，同樣要思考業務所面向的人群屬性、消費場景、服務商圈等，提升定位的精確性。

在不同的業務模式下，堂食和外賣的定位會有顯著的差異。商家可以通過不同的經營抓手，有效實現自己的整體經營目標。這里需要注意的是，堂食和外賣在定位上雖然有區別，但是它們都隸屬于同一餐飲品牌，是需要保持一定的統一性的。商家需要在品牌風格、產品包裝等層面上，使堂食和外賣業務符合整體的品牌特質，保證餐飲品牌整體的定位有效實施。

3.外賣店鋪定位的維度

定位是關于產品與用戶之間關系的一系列思維鏈條，企業需要圍繞用戶洞察、產品價值和產品所提供的終極利益三者之間相互補充的關系詳細思考整個消費轉化路徑。對于餐飲商家而言，定位不是去創造某種新的、不同的事物，而是去影響用戶心智中已經存在的認知，去重組已存在的認知。

定位的基本方法可以分為四個模塊，首先是分析內外部環境，其次是確立品牌的優勢位置，再次是建立用戶信任，最后是將定位植入用戶心智。按照這個邏輯，我們立足于外賣業務，可以將店鋪定位的維度分為選品類、選人群、定價格、做產品。

（1）選品類

選品類是一個梳理戰略并發現新機會的過程。但是對于外賣業務來說，還要分成兩種情況來看。如果商家已經有堂食業務，需要新上線外賣，那么外賣主打的品類可能會主要參考堂食業務，并根據線上業務的特性，進行一定的調整。如果商家是同時開創堂食和外賣業務，那么品類的選擇則需要將兩個業務結合在一起考慮，并進行差異化的定位。

這里我們重點講述商家在同時開拓堂食和外賣業務時，該如何進行品類選擇。

商家在選品類的時候，要做的第一件事情就是去分析現有市場的競爭情況。商家要學會通過一系列的數據和調研去判斷哪些品類存在市場進入機會，哪些品類是當下比較火熱、頗受用戶歡迎的等，去尋找新的市場空間。

在開創新品類的時候，商家在具備冒險精神的同時也要有一些降低風險的方法?？梢圆捎眯∫幠Ｔ囧e的方式，先找到新品類的種子用戶，在比較小的范圍內去測試新品類的市場接受度和成功概率。

但這里需要強調的是，開創新品類不是唯一的戰略選擇。在眾多品類中，依舊存在空白定位的機會，我們可以尋找同一品類下潛在的發展機遇，充分挖掘品類經濟價值。

（2）選人群

在外賣店鋪定位中，選人群是一件非常重要的事情。選人群就是為店鋪挖掘需求、建構服務場景的過程。用戶決定店鋪的經營狀況，通過合理、系統的用戶分析，商家才能知道不同的用戶有哪些需求，他們的消費能力如何，這些與用戶切身相關的信息都影響著他們最終的購買決策。

商家要根據店鋪的整體定位，選擇自身所要服務的消費人群。不同的人群有不同的消費習慣和需求，對不同品類的偏好也存在著顯著的差異。其實，選品類的過程也是選用戶的過程，兩者缺一不可。商家要學會從用戶角度出發，分析產品的市場價值和盈利空間。

選人群實質上也決定了店鋪所能覆蓋的用戶數量。如果店鋪所能服務的用戶數量可以得到保證，消費頻次得到充分提高，那么店鋪營收也會顯著提升。

這里需要注意的是，選人群也需要考慮文化因素。不同的城市和地區文化習俗存在一定差異，商家要學會因地制宜。

（3）定價格

產品價格對于店鋪定位有著顯著的影響。所謂定價格，就是商家想要把產品、服務的價格定在一個什么樣的水平上，這個水平是與同類的市場競爭者相比較而言的。

價格定位一般有三種情況：一是高價定位，即把產品價格定得高于競爭者的產品價格，這種定位一般都是借助良好的品牌優勢、質量優勢和服務優勢來實現的；二是低價定位，即把價格定得低于競爭者的產品價格，但這種定位并非意味著商家的產品質量和服務不如競爭者，可能是商家具有絕對的成本優勢或者為了提升市場競爭力；三是市場平均價格定位，即把價格定得與市場同類產品的平均價格持平。

一般來說，外賣用戶在消費時會比較看重性價比。不同的消費群體，對于味道、搭配、分量、價格等因素會有不同的看法。因此，外賣店鋪在定價格的時候，要充分考慮目標用戶的消費習慣。

（4）做產品

做產品指的就是商家應該打造什么樣的產品來滿足目標用戶或者目標市場的需求。產品是餐飲企業的核心競爭力，產品的優質程度影響著用戶對店鋪的信任和接受程度。如果產品選擇得不好、口味不穩定，那么做再多運營動作都是白費，甚至還會對品牌產生負面影響，即使后期進行改進也很難再獲得用戶的信任。

商家在打造外賣產品的時候一定要考慮到線上業務的特性、目標人群的需求等。一般來說，外賣的產品重點為：爆款產品+新產品+招牌/特色產品。爆款產品注重引流，新產品能維持店鋪老客戶的新鮮感，保持他們下單的頻次，而招牌/特色產品呈現則涉及菜品的色香味和外賣包裝，這些都能夠為店鋪塑造優質的品牌形象。

總的來說，商家一定要在目標用戶心目中為產品賦予一定的特色，建立一定的形象，以滿足用戶的需要和偏好。此外，產品不是一成不變的，商家是需要根據店鋪的不同發展階段等因素進行調整和創新的，這樣才能提升店鋪產品的競爭力，充分滿足市場的需求和變化。