2.1　人類只具備有限理性

說到“有限理性”，我們要先談一下“理性”。數百年來，人類希望理性主義能夠指引人的行為，為此在理論思想上做了很多努力，但實際上人們卻無法做到真正理性。

經濟學上關于理性經濟人的假定就是典型的理性主義。主流經濟學的理性經濟人假定，指的是在資源約束的條件下，理性人以效用最大化或利潤最大化為目標做決策。這個理性假定給人類思想帶來了邏輯嚴謹、學術紀律嚴格的當代經濟學。

在行為經濟學之前，解釋人的決策行為的理論是期望效用函數理論（expected utility theory）。期望效用函數理論也叫期望值法，期望值即一種收益乘以這種收益的可能性，比如有一筆可能的收益是100元，但得到這筆收益的可能性是50%，那么期望值就是100×50%=50元。如果另一筆200元的獲得的可能性是25%，期望值就是200×25%=50元，這兩筆收益對一個理性人來說是等價的。

期望效用函數理論必須維護理性人假定，從而使得效用函數具有一致性，即同樣的財富增加程度帶給每個人的幸福程度都是一樣的。但我們都知道，每個人對幸福的理解都是不一樣的，這種完美假定只是理想模式，是為了滿足學術方法上的要求而做出的。甚至可以認為，這種嚴格的、不切實際的假定只是為了遷就我們在學術研究能力上的局限而做出的。理性經濟人假定在解釋人的現實行為時，就暴露了它缺乏現實性的局限。

事實上，人只具備有限理性，且有限理性的人是各異的。所以，接近實際的理論必須接受人是有限理性的現實，去研究有限理性的人，而不是一廂情愿地呼喚絕對的理性。

“非主流”的有限理性：從數理模型到行為實驗

丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）是第一位獲得諾貝爾經濟學獎的心理學家，他同時是一位行為經濟學家，當年（2002年）與他同時獲獎的還有實驗經濟學家弗農·史密斯（Vernon L.Smith）。心理學家和實驗經濟學家一起獲獎，這不是一種巧合：因為有限理性假定，行為經濟學無法建立基于理性的數理經濟學模型，方法論上必須依賴對現實的、真實的、具體的人的實驗和觀察。所以，史密斯和卡尼曼都是用實驗來觀察人的經濟行為，并因此共同獲獎。

作為近30年才發展起來的一門新興學科，行為經濟學將我們帶入一個新的思維領域。傳統的經濟學只能將人假定為理性人，任何不符合理性預期的行為都是對理性的偏離，是不應該發生的，過去的心理學主要是研究心理不正常現象和心理疾病的，而行為經濟學研究的是正常人的經濟行為背后的認知規律，即不具備完全理性的有限理性人的經濟行為。

理性人假定下的期望效用理論是經典經濟學，教導人們應該怎樣做；而行為經濟學是實證性經濟學，描述人們實際上是怎樣做的。

行為經濟學認為，即使你主觀上希望完全理性并為之努力，但大腦的惰性和認知偏差也會讓完全理性的認知成為不可能。不僅你不可能做到完全理性，你的對手、你的合作伙伴也不可能做到這一點。

在實驗中和現實中觀察具體的人的經濟行為，給了我們觀察并分析有限理性人的策略行為的機會，具有放棄理性人假定或不依賴理性人假定的意義。事實上，行為經濟學的發展拉近了經濟學和管理學的距離。

參照點理論和框架效應

完全理性與有限理性的本質區別是：完全理性對所有人都存在一致效用，效用成了決策行為的參照點，而有限理性思想不存在這樣一個對所有人都一致的參照點。對同一件事情，每一個人的參照點會不同。即使對同一個人，參照點也是可以不斷變化的。

關于參照點，有一個笑話可以用來幫助理解：一個人下班后步行回家，跟老婆說自己是跟著一輛公交車回來的，省了兩元錢。老婆回答說，怎么不跟著一輛出租車回來呢？那樣能省十元錢呢。這就是參照點的影響。

參照點可能是錯覺，開車的人都會有這樣的經歷：有時候你正坐在停著的車里，突然覺得車子向前移動或向后滑動，其實并不是你的車在動，而是旁邊的一輛車子在動，這就是典型的參照物錯覺。

20世紀70年代，美國普林斯頓大學心理學教授丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）將心理學研究領域的成果應用于經濟學。1979年，卡尼曼和特沃斯基提出了“展望理論”（prospect theory），也即“前景理論”。該理論提出：個人決策行為都是基于某個參照點而做出的，不同的人就會有不同的參照點，包括不同的風險態度。[1]

人在決策時會在心里有意無意地預設一個參照點，然后衡量每個決策或行為所預期的結果是高于還是低于這個參照點。展望理論通過一系列的實驗觀測，發現人的決策選擇取決于預期結果與參照點的差距。

這個參照點也可以用“框架效應”（framing effect）來解釋。框架效應是指人們對一個客觀上相同的問題的不同描述和理解導致了不同的決策判斷和行為。框架效應的概念由特沃斯基和卡尼曼于1981年首次提出。

讓我們先看兩個例子：

第一個例子，疫情發生后，專家告訴老百姓有A方案和B方案兩個抗疫方案，采用A方案，10%的人會死；采用B方案，90%的人能活。如果讓大眾做選擇，多數人會選擇B方案。但A和B其實是同一種方案。

第二個例子，如果告訴疫情中的老百姓，針對病毒的有A、B兩種疫苗，A疫苗的成功率是90%，并且注射A疫苗的人從此會對病毒產生免疫；而注射B疫苗有10%的失敗率，失敗時人們會出現不良反應和并發癥，嚴重者可能死亡。這時，讓大眾做選擇，大多數人會選擇A疫苗，但A和B其實是同一種疫苗。

如果我們相信人是完全理性的，即做理性人假定，這兩個例子里的A與B兩個方案本質上沒有區別，所以理性人應該做出同樣的選擇。但正因為人不是完全理性的，所以在這兩個例子里，同一個方案的不同表述就對人產生了不同的影響。

框架效應之所以存在，是因為對同一個事物的不同描述、假定、順序等[2]會構成不同的參照點，這些參照點會導致人們產生不同的主觀感受，從而影響人們的偏好和選擇。

比如在第一個例子里，A方案的表述以無人生還為參照點，每多救活一個人都是一種“收益”；而B方案的表述則以無人死去為參照點，每多死去一個人都是一種“損失”。

參照點選擇的不同影響了決策人的認知，使其做出不同的選擇。參照點是可以變化的，每個人基于參照點的變化會對同一個方案產生不一致[3]的認知和反應。

表達方式會影響我們對得與失的認知，因為我們的認知形成受到信息輸入方式的影響，而溝通是構建信息影響別人的方式，是有意地利用心理效應影響別人立場的行為。所以，表達方式對溝通效果很重要。我們常說，你說什么不重要，重要的是你是怎樣說的。

一個行為經濟學導向的認知框架

到目前為止，行為經濟學還沒有形成像新古典經濟學“一般均衡理論”那樣的理論體系，這也是行為經濟學最容易被批評和詬病的地方，甚至很多主流經濟學家因此拒絕接受行為經濟學是經濟學。但行為經濟學重視實驗和觀察現實有限理性人決策行為的研究方法非常符合商務人員的現實需求，因為每個被研究的心理現象和它們所導致的行為都具有實用意義。

行為經濟學的研究方法是針對一個個心理現象的分散研究，到目前為止，大概已經總結了100多個思維模型。本書挑選出那些對決策行為，特別是在不確定性條件下對決策者影響較大且具代表性的心理現象，進行重點分析[4]。為幫助讀者理解行為經濟學的知識體系，而不是對一個個心理現象做孤立分析，基于行為經濟學的教學經驗，我梳理出了一個行為經濟學導向的認知框架（見圖2-1）。

圖2-1　行為經濟學導向的認知框架

需要指出的是，一個心理現象并不保證一定會發生在每一個人身上，甚至只會不同程度地發生在一小部分人身上，對不同人有不同程度的影響，這恰恰是有限理性現象的特征。我們需要知道的是，這種心理現象確實存在。這可以幫助我們提升自我認知，從而提升和改進決策行為，也可以讓我們知道用什么辦法可以影響別人的認知。了解到這些，我們可以提升溝通與談判技巧，因為我們已經知道，我們改變的并不是對方的行為，而是對方的認知和思維框架。

所以，框架效應可以被理解為最具代表性的基礎模型。

有限理性的認知框架

以行為經濟學為導向的認知框架說的是，大腦會對我們通過感官得到的信息進行主觀處理、解釋，形成認知；認知又通過特定的決策模式指引我們的行為。所以，我們的行為受自身對世界的認知所左右，換句話說，我們對世界的主觀認知決定了我們的行為。值得一提的是，認知是主觀的，不是客觀的，客觀事物不會被影響，但對客觀事物的主觀認知是可以被影響的。

雖然認知會受到各種影響而不具備客觀性，但只有認知才是我們決策和行為的出發點。認知構成了卡尼曼的展望理論所說的參照點或決策參照體系，即我們的行為受到自己認知的支配：符合我們認知的，我們就認為是對的，會獲益，我們就會去做；不符合我們認知的，我們就會認為是錯的，會造成損失，我們就會拒絕去做。

這個認知框架（見圖2-1）從描述認知如何被影響，到闡釋行為如何被認知左右。框架左邊講的是我們在認知形成階段可能受到哪些心理效應的影響：我們的認知既被動地、不自覺地受到各種心理效應的影響，如錨定效應、信息易得性偏差、幸存者偏差等，也在主觀上自覺不自覺地對信息做出片面的選擇。框架右邊列出了可能影響我們的行為和決策的心理效應，以確認偏誤、過度自信、現在狀態、沉沒成本等為代表。框架的中間是行為經濟學的基本心理模型，或主要的幾個基礎心理現象。

下面解釋幾個容易在決策中出現的心理效應或心理現象：

1.自我中心：最自然的認知局限出發點

羅伯特·斯滕伯格（Robert J.Sternberg）教授認為，愚昧的首要條件就是“自我中心”。[5]每個人都單方面決定著自己看世界的方式，并且用這種方式來推及他人，認為別人也會這樣看世界，這就是錯誤共識效應（false concensus effect）。

斯坦福大學心理系曾做過這樣的實驗：一位實驗者不哼唱旋律，只在桌面上用手打一支兒歌的節拍，另一位實驗者猜曲名。演奏者期望猜對的概率是50%，然而真正猜對曲名的只有2.5%。陷入自我中心的演奏者，以為兒歌節奏如此之明確，已經給了對方充分的信息，但事實并非如此。

自我中心的特點就是：“我是這樣認為的，別人也會這樣認為。”

2.現在狀態：扭曲過去和未來的原因

“現在狀態”是說，在我們的認知里，過去并不存在。我們對控制的需求驅使我們不僅用現在狀態去解釋過去，而且還預測著未來。我們對控制的需求要求我們對過去有所解釋，而現在狀態往往成為我們解釋過去的參照點。那些對孩子非常嚴厲的父母，總以為自己當年很用功，其實不盡然，大多數情況下，他們當年的表現和努力并不如他們的孩子。

一方面，無論是充滿光明的未來還是悲觀的預測，其實是現在狀態所制造出來的幻覺；另一方面，一個人要使自己具有控制力，就需要對過去有所解釋。

3.后見之明：所有的認知都是事后諸葛亮

“后見之明”說的是，人類有著事后解釋事情的“非凡能力”。“我就知道會是這樣”“我早就知道了會這樣”……這些其實都是后見之明。我們對事物現象的各種解釋，包括最嚴肅的理論研究，其實都是后見之明。沒有人能預測到新冠肺炎疫情的暴發，但疫情暴發之后，所有人都會給它一個自己能夠接受的解釋。

4.控制錯覺：不希望失去對世界控制的意識

雖然人知道有些事情是偶然事件，如彩票，不過他們仍然錯誤地以為它們是可以由自己控制的。這種錯覺是不符合本身特征的錯誤感知，但它并非幻覺。

電梯里的關門鍵通常是無效的，但很多人喜歡按，因為這個動作會讓他們產生一種控制錯覺；賭徒想要一個大數字時，會使勁擲骰子，希望小數字時，會盡量溫柔；球迷看球的時候會忍不住在關鍵時刻做一些手勢和腳部動作，仿佛這樣就能干預比賽結果。這都是控制錯覺。

人不喜歡失去控制。一位CFO告訴我，他必須要將每個月的預期銷售量與實際銷售量的差異變化控制在很小的、可以接受的范圍內。因為如果銷量與預期差很多，管理層就會覺得他失去了控制。

關于控制錯覺，心理學家做過這樣一個實驗：他們向一家保險公司的員工發放了一批彩票，員工只需花1美元就能購買一張彩票，有機會得到高達百萬美元的巨額獎勵。彩票號碼可以機選，也可以由員工自己選擇。等員工挑選完畢之后，心理學家們讓該保險公司和他們協商，希望可以購買他們手中的彩票。結果，機選彩票的轉讓價是每張1.6美元，而自選彩票的轉讓價是每張8.6美元。當心理學家們調查自選彩票號碼的員工為什么會提高轉讓價時，員工們的回答是：他們覺得自己選擇的彩票中獎率會更高一些。

人們之所以認為自己選擇的彩票更容易中獎，就是因為“控制錯覺”。控制錯覺是認知影響行為的典型心理偏誤，由于平日生活的事件能用自己的能力加以支配，人們會把這種錯覺擴展到偶然性事件上。比如有人覺得今天超級順，上班路上連一個紅燈都沒遇到，就篤定自己今天運氣好，買彩票也更容易中獎；再如看病，人們總是愿意選貴一點的醫生，好像多付些錢找個好點的醫生病就更容易治好，但絕大多數常規病，每位醫生的處理方案是一樣的，是否能治好、多久能治好也取決于每個人的身體素質和病情具體情況，和付錢多少并沒有直接關系。這里說的偶然性事件就是不確定性事件，即本質上不由人們控制的不確定性事件，而且沒有概率可以依賴。

由控制錯覺產生的控制感可以為個體提供體驗樂觀、希望的認知基礎，降低壓抑、壓力、抑郁等負性情緒體驗，直接或間接地影響個體行為的產生與方式，影響人的思維模式和情感反應模式。

這種錯覺并非幻覺，也不同于想象，而是一種需要加以認識并盡可能克服的本能。

[1] 由展望理論引申出三個基本結論：人在面臨利益時，不愿冒風險；而在面臨損失時，人人都成了冒險家；而損失和利益是相對于參照點而言的，改變評價事物時的參照點，就會改變對風險的態度。展望理論主要是針對不確定性的決策理論，會在本書第3 章里詳細介紹。

[2] 崔仁哲. 框架效應[M]. 臺北：遠流出版公司，2019.

[3] 即內生的行為不確定性。

[4] 本書第2、3章都涉及心理現象，本章是一般框架，下章會結合人們面對不確定性行為時的心理陷阱進行講述。

[5] 崔仁哲. 框架效應[M]. 臺北：遠流出版公司，2019.