2.3　第二階段：以歷程為導(dǎo)向的組織

這一階段始于一些相對較小但成功的項目去繪制客戶歷程。在這個階段，雖然客戶體驗也會反映在歷程可視圖中，但此歷程被稱為客戶歷程，而不是體驗歷程。

以歷程為導(dǎo)向的組織意識到客戶歷程的巨大潛力，將之視為創(chuàng)新的新爆點，并迅速投入發(fā)展這種能力。這種組織清楚客戶歷程規(guī)劃的價值，并渴望獲得更多。

以歷程為導(dǎo)向的組織逐漸意識到在這種背景下設(shè)計帶來的價值。這仍處于使用設(shè)計思想和服務(wù)設(shè)計的早期階段，以歷程為導(dǎo)向能夠提供以下幫助：

1. 引入客戶的視角和聲音，客戶對服務(wù)的意見往往會讓人產(chǎn)生靈光一閃的時刻。

2. 鼓勵采用基于情感的視角看待組織的服務(wù)，展示客戶會如何經(jīng)歷不同接觸點（和部門）。

3. 引入接觸點的概念，強調(diào)客戶和服務(wù)互動的方式。最初，組織以為接觸點的價值有限，但是很快就會意識到它們有多少個接觸點，它們在整個組織中多缺乏協(xié)調(diào)。因此，組織才能夠理解它們所提供的服務(wù)是一個包括不同部分的體驗整體。

4. 品牌和市場營銷部門從廣告和視覺品牌識別向接觸點轉(zhuǎn)變，在提供服務(wù)時扮演更積極的角色。大家逐漸形成關(guān)于歷程協(xié)調(diào)的共識。

5. 把設(shè)計師的視覺化和整合技巧引入組織中，從中開始理解設(shè)計師（尤其是服務(wù)設(shè)計師）能夠帶來附加值，理解他們與組織的關(guān)聯(lián)。

6. 讓人們意識到客戶體驗不是簡單分為好的和不好的，而是有更細微的差別，會隨著時間流逝發(fā)生變化。凈推薦值（Net Promoter Score，http://bit.ly/2ZKbLhf）受到追捧，就是因為這種強化的意識。

以歷程為導(dǎo)向的組織很快開始使用一些諸如“客戶歷程”和“接觸點”之類的術(shù)語，并且將歷程圖變?yōu)橐环N標(biāo)準(zhǔn)做法，盡管最初沒有任何關(guān)于歷程圖標(biāo)準(zhǔn)格式的明確規(guī)范。對于這些創(chuàng)造性的工作，有些組織聘用外部設(shè)計師，對組織進行有效的補充。設(shè)計師帶來的價值包括四個方面，這些價值進一步推動組織自身發(fā)展。首先，設(shè)計師帶來創(chuàng)造力。他們的思考圍繞著“將會是什么樣子”開展，而不是“當(dāng)前是什么樣子”。其次，他們使用視覺化的方式進行協(xié)作，通過可視化讓團隊的討論成果變得真實可見。再次，他們會引入客戶的觀點，用不同于常規(guī)的方式引入客戶的看法和聲音。這代表了客戶的視角，將逐步帶領(lǐng)組織向以客戶為中心的方向發(fā)展。最后，設(shè)計師為他們的工作和解決方案帶來體驗式關(guān)注。他們關(guān)注客戶（和員工）的體驗，不僅用一系列術(shù)語去描述，還能在項目早期創(chuàng)作原型進行試驗。此外，設(shè)計師們能夠作為一座簡單的橋梁，連接客戶體驗以及組織的品牌戰(zhàn)略。

表2-2描述了以歷程為中心的組織的主要特點。

表2-2：以歷程為導(dǎo)向的組織的特點

從以歷程為導(dǎo)向的組織快速進化的方法

要盡快完成此階段，需要做三件事。首先，在服務(wù)設(shè)計上投入資源，與一家優(yōu)質(zhì)的服務(wù)設(shè)計公司建立長期合作關(guān)系。在此階段，你需要發(fā)掘一些可以長期合作的設(shè)計師。其次，在組織內(nèi)引入體驗歷程圖作為標(biāo)準(zhǔn)工具。其中，可以重點關(guān)注體驗式滿足這一部分（詳見第3章），創(chuàng)造屬于自己的模板來描述體驗歷程（詳見第6章）。這能夠幫助建立一種以客戶為導(dǎo)向的視角，用可視化的方式解釋服務(wù)。最后，把獲取客戶觀點的方法納入項目進程中，這意味著團隊開始傾聽客戶（你可以在第4章了解更多關(guān)于如何看見、傾聽和成為客戶的內(nèi)容）。如果能夠做到這三件事，組織就能夠迅速通過以歷程為導(dǎo)向的階段，進入以客戶為中心的階段。

想要提速，可以在組織中設(shè)立與客戶歷程和客戶體驗相關(guān)的職能。詳盡的規(guī)劃有助于把這種職能擴展到體驗涉及的領(lǐng)域。但要注意，現(xiàn)階段所需的技能不同于以后需要的技能，且更具實操性，所以在這個職能組建立后，要做好準(zhǔn)備隨時改變其職責(zé)及其領(lǐng)導(dǎo)層。

在這個節(jié)點，以歷程為導(dǎo)向的組織將發(fā)展出變革的動力和積極的態(tài)度，幫助它們積極轉(zhuǎn)向以客戶為中心的階段。