第二節　品牌屬性

爆款，往往代表著某個品牌，代表著品牌形象。只要能成功打造一個爆款，企業就能成功樹立品牌形象，繼而影響到其他產品的銷售。品牌的作用，不可小覷！爆款對品牌打造的影響，對商家的影響，更要引起高度重視。

品牌屬性是指用戶感知的與品牌的功能性相關聯的特征。

一、品牌屬性的內容

品牌的屬性可歸納為以下四個方面：

1. 品牌就是產品

“品牌就是產品”這句話最早出自美國品牌大師大衛·愛格，他認為品牌是產品的代表。

人們的想象力是豐富的，只要提到某個品牌，多半都會引發一些聯想。這些聯想會使人們認為品牌指的就是產品，就會從下面五個角度認同“品牌就是產品”，如表2-1所示。

由此可知，提到某個品牌時，讓人們產生聯想，就會認為品牌就是產品。

2. 品牌就是企業

“品牌就是企業”意味著，出現某一品牌時，該品牌代表了企業的稱謂。今天，為了提高影響力，很多企業都會將品牌與商號融合在一起，由此自然也就造成了“品牌就是企業”的認識。比如，“健力寶”，既是一種飲料的品牌，也是一個企業的名字。品牌就是企業，歸根到底還在于用戶對生產商的認同。

3. 品牌就是人格

人格是指人的性格、氣質和能力等特征的總和。人是情感化的動物，一直以來都是根據自己的喜好去下單購物。因此，打造品牌時，要努力讓目標用戶喜歡自己，甚至需要投其所好。

美國人喜歡自由，于是“花花公子”品牌就找麥當娜作為形象代言人；年輕人喜歡刺激、冒險、勇往直前，于是“阿迪達斯”就請喬丹來代言。通過信息的反復灌輸，代言人的形象就會被融入品牌形象，代言人的個性就會潛入品牌的個性，由此品牌也就成了人格。

4. 品牌就是象征

這一屬性可以解釋為：用戶為何喜歡某一品牌？人們常說，“個性”的把握比較抽象，而“象征”的東西就比較形象。“奔馳”品牌，要想做人格化處理，可能很難下手；但只要將它看作是“質量的象征”，就會容易很多。

總之，品牌的屬性能夠讓人們進一步了解了品牌的內涵。品牌在市場上傳播的不僅僅是符號和識別信息，更能促進產品銷售、生活享受和社會文明。

二、品牌屬性的要素

用戶一般都是從質量、價格、便利性三個角度看待品牌屬性的。

1. 質量

可以把質量具體分為四個部分：實物產品（當產品是實物時）、服務提供、服務環境和服務產品。真正關心爆品質量的企業，要系統地調查這四個要素的業績表現情況。

（1）實物產品。企業在實物產品上投入的精力最多，質量變革多數都是以生產為導向，實物產品的質量好，就能提高用戶的質量感受。但是，隨著質量控制方法的成熟和擴散，企業以質量為基礎來進行差異區分會越來越難。這時候，就可以借助質量的其他要素，來構筑競爭優勢的基礎。如此，服務也就成了人們下一個關注的焦點。

（2）服務提供。服務提供就是企業兌現承諾的過程，也是質量的一個關鍵要素。服務提供包括許多方面，如應答、保證等。在服務行業中，服務提供常常是最重要的競爭砝碼，是質量中保持穩定最難的一個要素。

（3）服務環境。也就是提供服務的氛圍。在一些服務行業中，提供商會為客戶提供服務環境，服務環境也就成了一個空間。例如，汽車展覽廳就是汽車經銷商質量好的一個重要組成部分。

（4）服務產品。服務產品指的是能夠向用戶傳遞的服務。例如，教育是服務產品。提供商品的公司和提供服務的公司都有服務產品，服務的內容取決于他們提供的產品組合。

2. 價格

價格競爭有許多不同的方式：

（1）天天低價。這也是沃爾瑪廣泛使用的一種策略。沃爾瑪是美國的巨型零售企業，其不是通過經常性的大減價來吸引用戶，而是長期低價。這個策略很成功。

（2）折價和大減價。以短期實惠吸引用戶，是日用消費品企業喜歡采用的一種方法，因為用戶都會沖動購買或臨時購買。

（3）付款計劃。有些房地產經銷商會打出類似“7月1日前零利率”的宣傳口號。

（4）活動促銷。一次性或短時期的打折會吸引用戶來嘗試一個新品牌，或讓現有用戶購買新產品。但是，應當慎重地和戰略性地運用價格促銷，過于依賴于打折，會吸引來非優質用戶：他們對價格異常敏感，一旦打折結束，就會消失。另外，價格促銷范圍不能太廣，否則不論價格多高都樂于購買的用戶也會利用打折。并且，不能太過頻繁地打折，以防止人們懷疑品牌的真正價值，破壞對品牌的信任。

考慮到公司與用戶的關系，認為價格促銷是可行的，那么計劃就可能成功。對現有用戶進行交叉銷售時，就可以傳達給用戶這樣一種信息：打折是對他們的感謝。向新用戶介紹產品和服務的時候，可以把促銷當作歡迎他們加入一個群體的邀請。兩種戰略都對忠誠有益，又可以避免上述問題。

3. 便利性

便利性是衡量用戶搜尋成本、交易成本高低的標準，一般包括如下幾個因素：

（1）可獲得性。可獲得性包括營業時間、地理距離等因素。對于這一點，最明顯的解決方式就是公司在更多場所或通過多種渠道提供產品和服務。比如，連鎖餐館開在諸如沃爾瑪這種大型商店中，在機場開設零售商店。

（2）方便使用。類似計算機軟件等產品，一般都很難掌握，不易使用，所以使用方便尤其重要。雖然軟件升級能提高質量，但使用方便性比提升要容易，容易操作的產品更能讓品牌屬性得到大幅提升。

（3）簡便性。通過簡化手續和程序，可以節省用戶的時間。如加油站允許用戶在油泵旁付款，使得購買更輕松。