第一節　市場細分

爆款的出現，也是市場細分的結果。如今的市場，已經被各行業紛紛占據，幾近飽和，遠遠超員，要想打造爆款，就要從市場中突圍，從細小領域入手，滿足用戶的某一方面需要。當我們能夠將這一點做到極致的時候，當你的產品能夠為用戶提供超預期的服務的時候，用戶就會信任你，下單你的產品，你的產品就會成為爆款。

市場細分這個概念于20世紀50年代中期由美國著名市場學家溫德爾·斯密提出，它是指按照消費需求的差異性把某一產品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場。市場細分和目標市場營銷是市場營銷戰略的核心內容，決定著營銷的成敗。

曾幾何時，伴隨著國內市場的興盛，一些車企放棄了轎車研發而專攻車型，廣汽傳祺卻保持著清晰又堅定的研發思路，堅持兩條腿走路，在細分車型上做足了功夫。

在售價超過20萬元的中高端領域，傳祺GS8自上市以來就供不應求，連續月銷量破萬。2017年上半年累計銷量達50622輛，與豐田漢蘭達、福特銳界形成了“三足鼎立”的市場格局，成為中國品牌高端化突破的標桿。即使后期受變速箱供應不足的影響，不得不主動降低產能，傳祺GS8依然在8月創下銷量7072輛的好成績。

在緊湊車型領域，傳祺GS4簡直就是異軍突起。月均銷約3萬輛，成為既叫好又叫座的緊湊車型。在2016年緊湊車型細分市場排名中，廣汽傳祺GS4奪得“中國品牌第一”的桂冠。2017年上半年，傳祺GS4銷售180725輛，同比增速25%。

市場獲得成功之后，廣汽傳祺在轎車領域也不甘落后，捷報連連：2017年1～8月，傳祺GA6參數累計銷量16802輛，同比激增194.2%，位居B級轎車市場中國品牌前二；定位于豪華座駕的傳祺GA8，連續多月領跑中國品牌C級高端車型市場，成為品牌C級豪華轎車銷量的領頭羊。

在轎車與緊湊車型齊頭并進均衡發展的帶動下，廣汽傳祺2017年上半年銷量突破25萬輛，為2020年挑戰產銷100萬輛打下了堅實的基礎。

市場是由教育、年齡、興趣、收入、職業、態度、居住條件等各不相同的用戶組成的。他們各有所好，且希望產品能反映他們的需要、愿望和生活方式。市場如此龐大，僅制定包羅萬象的市場策略，是無法影響每個用戶的購買行為的。只有通過市場細分，才能將總體的大市場劃分為若干個子市場，企業才能根據自己的條件，做出正確的選擇。因此，必須將整個潛在市場分解為較小的部分，作為產品的銷售目標。

一、市場細分策略

將市場細分，市場策略會更有針對性，更可能占領目標市場。用戶行為的研究，為更好地了解用戶及其需要和興趣提供了依據，并為市場細分奠定了必要的基礎。

市場細分的直接目標是確定用戶群對產品差異或市場營銷變量的不同反應，為公司找到最大的潛在用戶群。進行市場細分，可以采用以下三種策略：

1. 先期劃分

先期劃分的主要任務是依據事先確定的用戶群，對爆品的不同要求、對市場營銷組合變量的不同反應進行劃分。這種細分建立在便利或傳統的基礎上，但實踐證明，結果總是不盡如人意。

2. 后期劃分

后期劃分的主要任務是通過實證研究，根據用戶對某類問題回答的相似、相異情況進行劃分。

3. 隨意劃分

隨意劃分的主要任務是在不知道細分市場的數量、類型及因何不同等情況下，進行細分。

二、細分市場的方法

如何細分市場，怎樣去開拓？這里就涉及了爆款細分市場的方法。

1. 市場細分前，先區隔市場

一個產品適合一個年齡段的人群，該年齡段就叫整體人群的區隔人群。群體大就是大的區隔人群，群體小就是小的區隔人群。人群可根據年齡劃分為嬰兒、幼兒、少兒、少年、青年、壯年、中年、老年等區隔；當然，還可以從性別上、經濟能力上等進行區隔。所謂區隔就是，區隔出一個大的市場人群，也叫市場區隔，可以用一個產品類別去對應，除了對應不同年齡，還可以對應男性、女性。在男性和女性當中，還可以從年齡上對應青年女性、青年男性或中年女性、中年男性……這些都叫區隔。

有些產品適合從年齡上區隔，有些產品適合從性別上區隔，還有些適合從經濟能力上區隔。共性的需求產品只要從年齡上直接區隔就可以；市場上的產品，不僅是共性需求的產品，還有滿足其他方面需求的產品，如滿足愛好的、滿足娛樂的、滿足欲望的。不同的產品針對的人群不同，只要把產品對應的人群分開，就能形成多個區隔的人群范圍。

在區隔市場的基礎上細分市場。在區隔市場中，還可以將已經區隔的人群進行細分。比如，一個產品面對25～35歲的女性群體，這是它的消費人群。如果是女性化妝品，市場已經非常成熟，該年齡段的用戶已經無法滿足產品給其帶來的產品共性利益，就要進行細分。具體方法是，在產品的共性利益基礎上加上個性利益，然后針對該年齡段不同特點的人，找到不同的個性利益點。

什么叫對應利益點呢？比如，生產一塊香皂，共性的利益是去污、殺菌，該利益對這個年齡段的人都有作用，但細分之后就會產生不同：美白香皂，對應了去污、殺菌、需要美白的人群；而潤膚的香皂對應了需要潤膚的人群，還有需要保養的、需要防衰老的等。記住，用產品的特點對應25～35歲的人群里每一種個性化的利益需求人群，就叫細分。

2. 市場逐漸成熟，細分越來越細

隨著市場競爭的加劇，在大的細分條件下還可以出現更細的細分。比如，服裝的細分，可以從職業上分，可以從生活方式上分，還可以分早上、中午、晚上的服裝。在這些服裝中，每種還可以對應不同的性格人群。比如，如果女孩比較活潑，可以穿活潑一點兒的服裝；如果比較內向，可以穿比較素雅或比較內斂的服裝。

服裝的大類別里，可以分出商務的、休閑的，還可以有商務休閑的。在休閑里，還有很多種類，如戶外攀巖的、戶外野游的、戶外運動的，還有戶外時尚的。同樣，有戶內的、戶內休閑的、戶內時尚的、戶內放松的和戶內性感的等。總之，可以分很多，都能滿足不同人群的不同需求。

在一個需求方式里，同一個人在不同時間點上的需求也不同，這也是細分。只不過，這些細分是有條件的。條件是什么？就是市場條件。什么叫市場條件？就是在做細分產品時，要考慮市場成熟不成熟。市場還沒成熟到一定程度，就不要細分。

20世紀七八十年代，女性都喜歡抹雪花膏，但隨著市場經濟的活躍和人們生活水平的提高，更多的好產品進入人們的視野，人們對美的認識也發生了改變，對一些高檔化妝品也從被動需求變成主動需求，市場就這樣逐漸成熟起來。市場成熟之后，出現了更多的細分產品，不同概念的產品需求也就產生了。

值得注意的是，細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行劃分的，而是從用戶的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即用戶的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。產品細分是市場細分的結果，市場細分對企業的生產、營銷發揮著重要作用。