為什么研究中國電影營銷模式

電影營銷模式不僅是一個實踐難題，也是一個在理論上沒有完全解決的難題。一些電影研究學者，從產業角度進行研究，缺乏對營銷管理理論的深刻理解，得出的結論是將營銷理論簡單套用于電影營銷。一些營銷研究學者，可能對營銷管理理論有了較為深刻的理解，但是對電影的獨特性（如藝術性、創意性等）認識不夠，得出的結論與其他類型產品的營銷差別不大。營銷學者和藝術管理學者合著的相關著作，盡管關注了藝術和營銷兩方面的協調關系，但基本上是將營銷管理理論運用于影視行業，并沒有給出電影營銷模式的類型及選擇這些模式的機理和方法，同時這些研究對于新的營銷理論的發展關注不夠，也缺乏對多案例進行理論構建研究。

1.已有相關研究成果

我們關注的是中國成功電影的營銷模式，“成功”的定義是多種多樣的，一般認為應具備兩個標準：叫好和叫座。叫座中的利潤和票房，以及叫好和叫座構成指標之間的關系，并非像人們想象的那樣，在什么情況下都是正相關的，例如有口碑沒票房，有票房沒盈利，沒口碑盈利多的影片為數不少，因此將二者綜合起來進行研究非常必要。目前，這種綜合研究成果相當稀少，而且也沒有達成一致意見。為了更好地借鑒前人的研究成果，并找到我們研究的方向，在此對已有相關研究成果進行簡單的梳理。

（1）中國電影口碑的影響因素。中國電影口碑的形成主要有三個源頭：政府、影評人和觀眾。政府獎勵或支持的電影，大多為具有一定藝術水準的主旋律電影，在資金、媒體宣傳、觀影推廣和政府評獎等方面會有一定的優勢，從而形成政府方面的口碑。影評人一般會從自身認知的專業角度給予評論，影評人很難達成一致意見，但是仍然會形成主流的口碑。觀眾的口碑，是觀影之后的評論和討論，一些網站對分項得分進行匯總，形成各部影片的口碑分數，一般以五星為最高分數。關于電影口碑形成的影響因素分析，成果非常稀少。一位網友曾在時光網發起一個有趣的討論：哪些因素影響你對電影的評價？網友給出的答案五花八門，歸納起來有：劇情（故事）、主題意義、演技、畫面、配樂、對白、制作、特效、導演、編劇、主演、出品方、獲獎、海報、預告片、劇情簡介、點評網站打分、已有評論或推薦、個人喜好、心情等。其中一個網友的回答更是具有現代年輕人的特點：①是否熱血（爽快、解恨）；②是否時尚（衣服、發型）；③能否給我信心，讓我熱愛生活；④是否瞎扯，扯得越遠越好。也有人基于2011～2017年豆瓣評分數據的分析，發現電影口碑的影響因素有：導演、編劇、出品國家或地區、演員、類型、語言、票房、片長、評分人數，其中導演、編劇和演員呈現強相關，票房、片長呈現弱相關，評分人數、語言、出品國家或地區、類型呈現中度相關。

（2）中國電影盈利的影響因素。電影是否盈利及盈利的多少，無非通過利潤和票房兩個指標來體現。

對于票房的影響因素，有研究利用2000～2007年在大陸上映的進口電影票房數據，對電影票房與其影響因素之間的關系進行實證分析，結果顯示，電影投資、電影品牌與電影票房呈現正相關，盜版與電影票房呈現負相關，電影質量對電影票房的影響不顯著。還有人基于回歸分析的方法，對中國電影票房的影響因素進行了分析，發現電影類型、電影評分和演員號召力，對電影票房有著顯著影響，而電影產地對電影票房影響不顯著。另外有學者針對2007年至2009年2月期間在國內大范圍上映的217部電影，利用統計學的方法及原理，用SPSS統計分析軟件對影響票房的幾個因素進行多元線性回歸，分析各因素的影響程度，并以廣義線性模型的方差分析為基礎，對影響因素逐個進行分析，其結論為：票房最重要的影響因素為導演，其次為觀眾熟悉和喜歡的故事翻拍，再次為演員、續集的因素，相比前四個因素，影片類型、出品地區、上映檔期的影響相對較小。也有研究得出了不同的結論，認為電影上映的檔期對票房有很大影響，其中賀歲檔影響尤甚；影片的投資額、是否為續集或改編作品都會對票房產生影響。還有研究認為，系列品牌、口碑評分、演員、導演、投資等與電影品牌有關的因素對電影票房影響較大；媒體宣傳、故事改編、3D技術、制作公司對電影票房影響較小。另有分析認為，影響票房的主要因素有：影片自身質量、上映檔期、投資規模、影片宣傳、演員配置、觀眾選擇和電影品牌價值。還有學者基于對100部電影的實證分析，得出結論：排片量、影片熱度、導演影響力與票房呈現正相關，其中排片量、導演影響力對票房影響較大，評分與票房呈現負相關。還有學者基于對252部電影的分析，發現口碑顯著地促進票房的增加，但隨著票房不斷增加，口碑對票房的促進作用有所減弱；關注度促進票房的增加，但其促進作用弱于口碑；現代宣傳方式對票房的促進作用強于傳統宣傳方式；明星導演和明星演員顯著提高票房；檔期顯著促進票房的增加，檔期越熱門，對票房的促進作用越大。我們可以將上述文獻歸納為一個表格（見表1-1）。

表1-1　關于電影票房的主要影響因素的觀點綜述

對于電影盈利的影響因素，一些學者不僅從票房角度，而且從投資回報率角度進行了研究。例如，有學者對600多部影片進行統計分析，發現了六個有趣的現象：低成本的影片投資往往更安全；無名小卒主演的影片要比明星主演的影片利潤率更高；影片類型的藝術特征跟利潤之間不存在直接關聯，但評論的多寡（好評或者劣評）跟利潤之間有密切關系；不含暴力、色情成分的家庭影片最容易賺錢；大片的續集要比普通新片更容易賺錢；明星在為影片帶來更高票房的同時，往往也拉低了利潤率，因為大部分收入進了明星的口袋。

（3）世界電影口碑和盈利的影響因素。專家從個體要素和整體要素兩個方面進行了諸多討論。

在個體要素方面，主要是強調單一因素的重要影響作用。有學者對世界上投資回報率超過100%的近百部電影進行分析，發現其劇情涉及22種類型，其中最賺錢的劇情是任務和超自然力量，任務劇情常常是主角尋找一個人、地點或事情，如《奪寶奇兵》《指環王》等；超自然力量劇情的主角常常是怪物或者外星人，發生了一些可怕的或超自然的事情，最終會被抵抗和攻克，如《大白鯊》《驅魔人》《超人》《侏羅紀公園》等。另有學者認為，高口碑和高票房的電影故事，必須擁有一個美德前提，常常是主角遇到了巨大困難，之后受到美德前提的照耀，看清了自己的境遇和困境，接受這一美德前提，故事就會走向喜劇結局，如《美麗心靈》《冒牌天神》等，否則就會走向悲劇結局，如《意外邊緣》等，無論是哪一種結局，都會成為成功的電影。

在整體要素方面，主要是強調多種因素的重要影響作用。有學者基于2013～2017年全球公開上映的200部電影的數據，分別運用結構方程模型與系統動力學模型來實證分析影響因素對世界電影票房的影響。由作用機理的靜態分析結果可知，電影投資決策對世界電影票房的影響程度最大，“獲獎情況”“發行公司”“盜版情況”這三個二級指標與世界電影票房間具有較為顯著的相關關系。由作用機理的動態分析結果可知，“發行風險控制”在遠期對世界電影票房的影響波動性較大，關鍵性制約在于“盜版情況”對影片上座率與觀影人群的影片認知有顯著的負向影響。

2.對已有研究成果的簡單評價

已有研究對于票房和口碑的影響因素有較多的分析，但是不僅沒有達成共識，而且還存在著相反的結論，同時較少關注盈利維度，口碑和票房與盈利并非總是正相關關系。最為關鍵的是，關于電影營銷模式的研究成果非常稀少，既沒有對營銷模式類型和形成機理的系統研究，也缺乏關于中國電影營銷模式的實證性系統討論，已有的一些案例研究大多為非系統性的描述性分析，很少做出理論上的貢獻。因此，無論在實踐上，還是在理論上，這些研究都沒有解決電影營銷模式的類型、形成或選擇機理問題。而對這個問題的回答，是中國電影在中國市場占據重要地位，在世界市場占據一席的重要基礎和前提。因此，我們對這個問題進行系統研究，期待建立一個電影營銷模式形成或選擇的機理模型，探索成功電影營銷模式的特征及形成路徑。這樣，電影公司就可以依據電影營銷模式的形成機理，來選擇適合自己的營銷模式。

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