中國電影營銷到了變革的時代

20年來，中國電影院和票房出現(xiàn)了火箭式增長：2001年電影銀幕為1000塊左右，票房為8億元；2018年電影銀幕達60079塊，票房達到609.76億元。2018年的這兩個數(shù)據(jù)，分別是2001年的60倍和76倍。高速增長的電影市場，讓人看到了盈利的“彩虹”，也吸引了大量投資者進入電影領(lǐng)域。但是，賠錢者多，盈利者少。究其原因，固然是多方面的，其中一個重要的原因是對“彩虹”出現(xiàn)之前的“風(fēng)雨”缺乏認識。

我們以階段性數(shù)據(jù)為例，2001年中國觀影人次為2.2億人次，2013年達到5.73億人次，2013年是2001年的2.6倍。2001年平均每人每次觀影票價為3.6元，2013年提升到38元，增加了近10倍。可見2001～2013年票房近27倍的增長，是由觀影人次增加和票價提升雙重因素推動的，并且票價提升是主要推動因素。然而在票價提升的背景下，推動觀影人次的增加，需要優(yōu)秀的電影作為支撐。2001年中國年產(chǎn)電影不到50部，2013年達到638部（當(dāng)年全國僅上映245部），平均每部電影貢獻的票房為4000萬～5000萬元。進口電影占據(jù)中國電影市場的重要位置，占217億元票房的比例為41.35%，60部進口電影中票房過億的有27部。這足以說明，口碑、票房和盈利表現(xiàn)都優(yōu)秀的國產(chǎn)電影非常稀少，據(jù)估計，2013年電影的賠錢比例達到90%，并且也沒有獲得好的口碑。引用導(dǎo)演高群書的一句話：“2013年中國的電影，糟糕到了歷史最低點”。這種情況后來有了一定的改變，2018年票房過億的影片為82部，其中國產(chǎn)影片有44部，進口影片為38部，這表明國產(chǎn)電影質(zhì)量有所提高。2018年全年上映進口新片118部，票房為230.79億元，平均每部影片貢獻約2億元的票房，上映國產(chǎn)新片398部，票房為378.97億元，平均每部影片貢獻的票房接近1億元，其中絕大多數(shù)電影處于賠錢狀態(tài)。

這種窘境的出現(xiàn)，原因是多方面的，其中一個重要原因是營銷模式選擇出現(xiàn)了問題，中國電影營銷仍然停留在初級階段，或曰還沒有找到適合的模式，大多集中或“賭博”于首映式的宣傳，甚至進行違背演員意愿的負面新聞炒作，缺乏整體、科學(xué)的營銷規(guī)劃和實施。隨著中國電影市場進一步對外開放，更多的國外優(yōu)秀影片會進入中國電影市場，加之涌入電影市場的投資商越來越多，中國電影公司將面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。中國電影人迫切需要解決的問題是：如何制作口碑和盈利水平都優(yōu)異的電影。一個重要方法就是，從電影的首映式宣傳模式拓展至整體營銷的運作模式。

[1] 中國電影家協(xié)會，中國文聯(lián)電影藝術(shù)中心.2019中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告[M].北京：中國電影出版社，2019：253-254.

[2] 林芳.高群書：今年中國電影糟糕到極點[N].廣州日報，2012-12-11.

[3] 中國電影家協(xié)會，中國文聯(lián)電影藝術(shù)中心.2019中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告[M].北京：中國電影出版社，2019：253.

[4] 肖鷹.2013年中國電影的內(nèi)憂外患[N].文學(xué)報，2014-01-16.