中國電影營銷模式的研究內(nèi)容

我們在界定相關(guān)概念和研究問題的基礎(chǔ)上，進行研究內(nèi)容的選擇和說明，以使大家在相同的語境之下來討論和理解問題。我們研究的問題是“中國電影營銷模式”。這就意味著：研究的核心內(nèi)容為“營銷模式”，研究的行業(yè)或產(chǎn)品為“電影”，研究的范圍為中國情境。

1.營銷模式的界定

營銷模式為英文“marketing model”的中文翻譯，在相關(guān)文獻中出現(xiàn)頻率較高，但是缺乏對其詳細的界定和解釋，因此對其的理解也是千差萬別。我們在界定營銷模式定義的基礎(chǔ)上，得出電影營銷模式的定義。

對于營銷模式的定義，歸納起來，包括范式說、組合說和綜合說三種觀點，這三種觀點都具有一定的道理，但是各自也都有一定的局限性。

（1）營銷模式的范式說。這種觀點認為，營銷模式是營銷理念、營銷策略和各種技術(shù)手段、方法與流程有機融合而形成的一種范式，這種范式基于企業(yè)資源并形成自己獨特的營銷能力。該種主張根據(jù)營銷導向不同，將營銷模式劃分為競爭導向、關(guān)系導向和創(chuàng)新導向，并提出了相應的營銷策略。競爭導向營銷模式下的營銷策略有：品牌營銷、精益營銷、定制營銷；關(guān)系導向營銷模式下的營銷策略有：服務營銷、公益營銷和整合營銷；創(chuàng)新導向營銷模式下的營銷策略有：技術(shù)營銷、差異化營銷和網(wǎng)絡營銷等。

（2）營銷模式的組合說。這種觀點認為，營銷模式是營銷策略的結(jié)構(gòu)性組合，這種結(jié)構(gòu)性組合僅有四種模式，即分別以產(chǎn)品、價格、渠道和促銷為中心的組合，其他非中心組合要素要圍繞著中心組合要素進行組合，簡稱為“1P+3P的營銷模式”。究竟應該采用哪一種營銷模式，應考慮市場成熟程度、消費者需求特征、競爭對手情況、營銷外部環(huán)境，以及企業(yè)資源和能力等方面的因素。

（3）營銷模式的綜合說。這種觀點認為，營銷模式是對營銷活動的高度概括和總結(jié)，它在經(jīng)營理念的指導下，通過形態(tài)、流程、規(guī)則等形式固化下來，成為企業(yè)日常營銷活動的規(guī)范，屬于操作性較強的層面。這種主張認為，營銷模式包括三大元素：理念是核心元素，形態(tài)與流程是基本元素，運營規(guī)則與方法是功能元素。成功營銷模式具有三大特征：提供獨特價值、競爭者難以模仿和腳踏實地的適應性。

（4）簡單評價。以上三種觀點，雖然從不同側(cè)面看都有一定的道理，但是仍然沒有也難以達成共識。范式說，雖然表明了營銷導向?qū)I銷模式的影響作用，但是無法回答同一營銷導向下的不同營銷模式問題，同時對于營銷模式的分類有交叉和融合，難以清晰地進行營銷模式的區(qū)分。組合說，雖然揭示了營銷模式的核心內(nèi)容，但是沒有給出營銷模式更為具體的構(gòu)成要素，同時忽略了戰(zhàn)略層面的目標顧客選擇和營銷定位等內(nèi)容，在本質(zhì)上其實是營銷戰(zhàn)術(shù)組合模式。綜合說，雖然涉及營銷模式的更多內(nèi)容，但是沒有闡明各個要素之間的邏輯關(guān)系，也沒有呈現(xiàn)營銷本身的特征。但是這些研究成果為我們界定營銷模式的定義提供了一定參考。

我們認為，對于營銷模式的定義，只有回到營銷的基本范式框架下討論，才有可能趨于一致。營銷范式是指在具有美德的經(jīng)營使命的引導下，為了實現(xiàn)相關(guān)利益者的利益，選擇目標顧客，進行營銷定位，以及依目標顧客和營銷定位進行產(chǎn)品（包括服務）、價格、分銷和傳播四個要素的組合，構(gòu)建關(guān)鍵流程、匹配重要資源過程的邏輯框架。脫離這些核心內(nèi)容的一些“時尚營銷理論”都不是營銷范式，缺少其中任何一個元素都不是完整的營銷范式。

因此營銷模式的定義，不能脫離營銷范式，應該以營銷組合要素的不同組合為核心內(nèi)容，但是也不能脫離之前的營銷戰(zhàn)略選擇（使命、目標、目標顧客選擇和營銷定位），以及之后的流程構(gòu)建和資源整合的支持與保障等內(nèi)容。基于這種認識，我們提出營銷模式的狹義定義和廣義定義。

營銷模式的狹義定義為：營銷者基于具有美德的經(jīng)營使命和愿景，為了實現(xiàn)營銷目標，選擇目標顧客、確定定位點，以及根據(jù)目標顧客和定位點進行營銷組合要素組合的完整系統(tǒng)。

營銷模式的廣義定義則需要在狹義定義的基礎(chǔ)上，增加流程構(gòu)建和資源整合的內(nèi)容，類似于以營銷為核心的商業(yè)模式的內(nèi)容。因此，廣義的營銷模式是指，營銷者基于具有美德的經(jīng)營使命和愿景，為了實現(xiàn)營銷目標，選擇目標顧客、確定定位點，以及根據(jù)目標顧客和定位點進行營銷組合要素組合，再根據(jù)營銷要素組合構(gòu)建關(guān)鍵流程和整合重要資源的完整系統(tǒng)。

2.電影營銷模式的界定

我們在界定電影、電影營銷等概念的基礎(chǔ)上，為電影營銷模式選擇一個定義，并對這個定義進行解釋。

（1）電影的定義。根據(jù)權(quán)威專家的解釋，電影是根據(jù)視覺暫留原理，運用照相（以及錄音）攝錄在膠片上，通過放映（以及還音），在銀幕上生成活動影像（以及聲音），以表現(xiàn)一定內(nèi)容的技術(shù)。顯然這個定義有一定的局限性，沒有包括數(shù)字電影的內(nèi)容，同時把電影定義為一種“技術(shù)”。

《現(xiàn)代漢語詞典》對電影的解釋是：“一種綜合藝術(shù)，用強光把拍攝的形象連續(xù)放映在銀幕上，看起來像真實活動的形象”。這也有一定的局限性，雖然突出了電影是藝術(shù)，但是忽視了電影的制作過程。

我們認為：電影，是一種藝術(shù)產(chǎn)品，它根據(jù)視覺和聲音暫留原理，運用攝影和錄音手段，把事物的影像和聲音攝錄在一定的介質(zhì)（膠片或數(shù)字光盤）上，通過放映將影像畫面和聲音還原在銀幕或屏幕上，目的是表現(xiàn)一定的內(nèi)容。

依據(jù)不同的標志，可以把電影分為不同的類型。例如，依據(jù)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)可以將其分為故事片、紀錄片、科教片、觀光片、戲曲片等，依據(jù)目的和風格可以將其分為藝術(shù)片和商業(yè)片等，依據(jù)故事可以將其分為恐怖片、愛情片、動作片等。

由于篇幅有限，本書主要關(guān)注故事片的營銷模式探索，當然也不排斥其他影片類型的部分適用性。

（2）電影營銷的定義。對于營銷的理解不同，自然就給予電影營銷不同的定義，或是將傳統(tǒng)的營銷定義照搬到電影營銷定義，或者強調(diào)電影的藝術(shù)化特征。

1）從國際上看，兩種類型的定義并存。隨著20世紀50年代營銷理論進入管理范式階段，它在60年代末開始影響電影行業(yè)。初期主要是關(guān)注廣告和宣傳策略的運用，為每一個不同市場打造一套獨有的推廣方案成為一種常見的做法，1966年米高梅公司設立了營銷總監(jiān)的職位，隨后這一職位普及開來。后來學者發(fā)現(xiàn)，營銷不僅僅是指廣告，也不僅僅是銷售。20世紀80年代之后，關(guān)于文化藝術(shù)營銷、娛樂營銷、票房營銷等的圖書陸續(xù)出版，學者給出了不同的定義。

科特勒和雪芙在《票房營銷》一書中，將營銷管理定義為：“為了達到目標，營銷人員所做的分析、企劃以及對計劃的制訂與控制，從而與目標觀眾群共同創(chuàng)建、維系彼此互惠的交易關(guān)系”。這種定義是將營銷管理的一般定義移植到演出行業(yè)，焦點放在了交易上，核心是在滿足觀眾需求的同時使自己“更有創(chuàng)造力，更加有效，也更能從市場上獲利”。

科爾伯特和林一在《文化藝術(shù)營銷管理學》一書中，將文化藝術(shù)營銷概括為：“是一門藝術(shù)，通過調(diào)整營銷的各種變量（如價格、分銷、傳播等），找到對產(chǎn)品感興趣且合適的細分市場，從而最終實現(xiàn)文化企業(yè)的目標和使命”。這個定義強調(diào)了工商企業(yè)與文化企業(yè)的不同，作者認為，“最主要的差異在于企業(yè)的目標：商業(yè)公司以利潤最大化為目標，它們會放棄無法引起消費者興趣的市場；而文化企業(yè)則以實現(xiàn)產(chǎn)品的藝術(shù)性為終極目標。可以說，比起經(jīng)濟利益，藝術(shù)上的成就對于文化企業(yè)更為重要”。

2）從中國來看，大多借用了營銷的一般定義。早在1993年就有人在電影專業(yè)期刊上提出，電影發(fā)行部門要實施營銷戰(zhàn)略。1999年，中國大陸第一本關(guān)于電影營銷的書《電影營銷》出版，涉及電影營銷的豐富內(nèi)容，有電影營銷環(huán)境，電影市場需求與觀眾分析，電影市場調(diào)研，電影市場預測，電影市場營銷策略及其運用，電影營銷計劃的制訂與運用，電影產(chǎn)品策略，電影價格策略，電影分銷渠道策略，電影促銷策略，如何進行電影宣傳，院線制的建立與運作，分賬發(fā)行制的建立與運作，電影品牌營銷、電影營銷、家庭影院營銷和網(wǎng)絡營銷，以及相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)。這本書為我們理解電影營銷提供了重要基礎(chǔ)。但是它并沒有給出電影營銷的定義。之后，多本電影營銷方面的圖書陸續(xù)出版，給出了不同的電影營銷定義。

于麗認為，電影營銷是影片生產(chǎn)者通過創(chuàng)造并同電影觀眾交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。這個定義是基于美國營銷學會1985年的營銷定義，同時省略了最為重要的“產(chǎn)品、定價、分銷和促銷”四個營銷組合要素的組合內(nèi)容，一方面沒有突出營銷范式的特殊性，另一方面沒有體現(xiàn)最新的營銷理念成果。

俞劍紅和翁旸認為，電影營銷是指電影企業(yè)以電影市場中現(xiàn)實和潛在的觀眾為研究對象，通過科學的市場宏觀、微觀環(huán)境分析和市場調(diào)研、預測，選擇和利用市場機會，并進行市場定位和決策，對電影的制作、發(fā)行、宣傳、放映活動進行最佳組合和科學運作，最大限度地滿足市場需求、觀眾需求和企業(yè)營銷目標，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。這一定義體現(xiàn)了營銷范式的內(nèi)容，也反映出電影營銷特征，但是過于煩瑣。

吳春集認為，電影營銷是通過電影價值創(chuàng)造、增值和傳遞以使效益最大化的過程，其核心是體驗價值的創(chuàng)新。這一定義是基于美國營銷學會2004年的定義，沒有揭示營銷的特殊范式，用于電影經(jīng)營的概念也可以，然而經(jīng)營和營銷是有一定區(qū)別的。

我們認為，電影營銷是指電影藝術(shù)產(chǎn)品經(jīng)營者（包括生產(chǎn)者、銷售者和放映者等）基于具有美德的經(jīng)營使命和愿景，為了實現(xiàn)一定的目標（通常考慮相關(guān)利益者的利益），進行營銷研究，選擇目標顧客、確定定位點，以及根據(jù)目標顧客和定位點進行電影產(chǎn)品、價格、分銷和傳播等營銷組合要素組合，流程構(gòu)建和資源整合的過程或行為。電影營銷管理就是對前述過程的分析、計劃、組織、實施與控制。

（3）電影營銷模式的定義。“電影營銷模式”一詞被諸多研究電影的人士使用，但是他們對它的理解千差萬別。例如有的將其視為銷售或者宣傳模式，認為電影有影院營銷、檔期營銷等傳統(tǒng)媒介模式，也有SNS營銷、微博營銷、網(wǎng)站營銷、搜索引擎營銷等新的營銷模式。又如，有人提出電影營銷應該實施整合營銷傳播模式。也有人理解為院線的模式，還有人將其理解為電影品牌營銷、關(guān)注度營銷和整合營銷等。可見，對于電影營銷模式還缺乏一個準確的定義。

本書關(guān)注的是電影廣義營銷模式（也可以理解為商業(yè)模式）的形成機理問題，因此我們給電影營銷模式所下定義為：電影藝術(shù)產(chǎn)品經(jīng)營者，基于具有美德的經(jīng)營使命和愿景，為了實現(xiàn)一定的目標，進行營銷研究，選擇目標顧客、確定定位點，以及根據(jù)目標顧客和定位點進行電影營銷組合要素組合、流程構(gòu)建和資源整合而形成的完整系統(tǒng)。我們理解的電影營銷模式不僅是產(chǎn)品、價格、分銷和傳播等營銷組合要素某一個方面的模式，不僅僅是某一種流程模式，也不僅僅是某一種企業(yè)資源整合的模式，而是由營銷組合模式、流程模式、資源模式共同構(gòu)成的完整系統(tǒng)。

3.區(qū)域的界定

中國包括大陸、香港、澳門、臺灣幾個地區(qū)。但是，由于電影市場化進程不一，歷史和人文環(huán)境也有一定的差異，因此本書重點研究大陸地區(qū)的電影營銷模式。

4.內(nèi)容選擇

綜合上述三點，我們確定的研究問題是：中國大陸故事片電影的營銷模式類型及選擇。至少有三個問題需要回答：①中國電影營銷模式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是怎樣的？②中國電影營銷模式包括幾種基本類型？③不同類型電影營銷模式的形成機理是什么？最終建立一個成功電影營銷模式形成或選擇的模型。

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