中國電影營銷模式研究的特殊框架

電影營銷模式的一般構成要素，是我們研究中國電影營銷模式的重要基礎和前提。不過，這些構成要素在中國情境下，有自己獨特的表現形式，那種將西方已有研究框架直接在中國進行驗證或檢驗的邏輯，難以形成中國獨特的電影營銷理論，也不利于構建新的電影營銷模式。因此，在討論中國電影營銷模式的理論框架之前，我們需要分析中國電影營銷的獨特情境帶來的營銷構成要素表現的差異化情形。關于這個問題，我的相關研究成果曾于2015年發表在《當代電影》期刊上，為了閱讀的便利，現將其轉述于本節，僅進行了格式和個別文字的調整，以與本書體例保持一致。

1.中國電影具有三重屬性

電影屬性，決定著電影的營銷目標，影響著營銷組合模式。中國對電影屬性的認知，與西方有一定的差異，這會影響我們對一般電影營銷模式框架的調整。

（1）19世紀末至1930年，中國電影具有商業性和藝術性雙重屬性。伴隨著電影在西方產生，19世紀末外國電影在上海就有了純粹的商業性放映，目的就是賺錢。20世紀初，中國電影行業發展，出現了自己拍攝并公開放映的影片，其主要目的也是賺錢。因此，有學者認為，1930年以前的中國電影，基本是在利益驅動下的自說自話，中國電影從商業開端。由于電影本身具有藝術性，因此這一階段中國電影具有商業性和藝術性雙重屬性。

（2）1931～1949年，中國電影從二重性擴展為包括政治性的三重屬性。一方面電影公司仍然以賺錢為目的，另一方面意識形態等政治因素開始滲透到電影這一大眾媒體。1931年，國民黨政府組建“電影檢查委員會”（后更名為“中央電影檢查委員會”），負責電影的審查，電影通過審查才能公映，后又決定對劇本進行審查，主要是限制宣傳反抗的“左翼”電影。而這一階段的“左翼”電影，“是中國共產黨對國民黨統治下的商業電影進行意識形態滲透的結果”。這表明，此階段中國電影具有藝術性、商業性和政治性三重屬性。

（3）1949～1965年，中國電影從三重性回歸到政治性和藝術性。在完全的計劃經濟時代，電影的立項、拍攝、放映等都在政府的嚴格控制之下，政府會按政治需要制定審核的標準，雖然電影的藝術性也得到承認，但是主要還是為政治服務，形成了“工農兵電影流派”，并以革命英雄主義為主要的表現內容（不過，這一階段電影藝術性也得到發揮，出現了一批優秀影片）。這一時期的中國“電影制作形成了政治標準第一，藝術標準第二的政治藝術模式”，主流為“革命正劇電影”，電影批評幾乎全從政治意識出發。此時不必擔心票房問題，只要符合政治標準，國家一律實施電影的統購包銷政策。

到了“文化大革命”時期，電影基本成了為政治服務的工具和政府傳遞主張的喉舌。例如，《決裂》《春苗》《青松嶺》以及樣板戲等影片就屬于此種類型。

（4）1979年年底至20世紀80年代后期，電影藝術性回歸。隨著經濟體制改革和對外開放的深入，人們壓抑的精神情緒得到釋放，思想解放運動展開，中國電影人受到政治的影響變小，加之商業化還沒有滲透至電影行業，電影人可以不用考慮投資和利潤回報等經濟方面的問題，又不用擔心政治問題，“獲得了一種空前絕后的創作自由”，他們更加關注電影的藝術性，推出了一批有國際影響的文藝片，如《黃土地》《紅高粱》等。因此有專家指出“20世紀80年代中國電影理論界一個支配性的觀點就是電影是一門獨立的藝術”。這一時期的中國電影從政治性屬性回歸到純粹的藝術性屬性，導演用電影表現自己的意識。

（5）1988年至20世紀90年代初，政治性主旋律電影成為主流。1987年3月，電影局在全國故事片創作會議上，首次提出“突出主旋律，堅持多樣化”的口號。1987年7月4日，成立革命歷史題材影視創作領導小組，隨后建立攝制重大題材故事片的資助基金，并為資助的電影提供免費宣傳支持。當時，采取該措施的目的是抵制電影界“資產階級自由化思潮的嚴重影響和商業化大潮的沖擊”。當時，已有學者提出，電影具有商品性屬性，應該關注票房，引起了政府的一些警覺，遂提出突出主旋律的主張。1988年至20世紀90年代初，政治性的主旋律影片成為中國電影市場的主導，中國電影又有回歸政治性屬性的傾向，說“傾向”是因為還有一些其他類型的影片（如文藝片），以匹配政府“堅持多元化”的提法。

（6）20世紀90年代中期以后，中國電影明顯具有了三種屬性。中國電影市場化進程真正開始，大眾娛樂形式日益豐富化、多元化，藝術影片風光已逝，主旋律影片大多票房不佳，而電影公司開始了自負盈虧的企業化改革，電影的商業化屬性重新被關注。制片方嘗試將藝術性、娛樂性和宣傳性綜合在一部影片當中。例如，政治主流電影的倫理化傾向、娛樂電影的主旋律化和主旋律電影的娛樂化傾向，以及現實主義電影的體驗化傾向。此時，有學者明確提出了中國電影具有“一仆三主”的屬性特征：“一方面作為工業產品，受制于商品生產規律，另一方面作為一種藝術樣式，又受制于藝術創作的‘美的規律’，同時它作為一種行之有效的大眾傳播媒體，又被指定擔負確定的國家意識形態使命”。這表明20世紀90年代中期以后，中國電影明顯具有商業性、藝術性和政治性三重屬性。這與西方電影管理不同，雖然大多數國家都曾經采取映前審批制度，但是20世紀60年代之后，這一制度逐漸被電影分級制度所取代，電影更多地體現出商業性和藝術性雙重屬性，電影反映的主題意識更多地受導演思想的支配，而非政府行政部門的行政干預。

2.中國電影營銷的兩個目標

由于中國電影具有明顯的三種屬性，因此營銷目標與西方電影不同，應該通過商業性、藝術性和政治性三個維度來體現。在確定營銷目標時，需要將這三個屬性轉換為可以評價的具體指標。這樣做的好處是：一方面使目標變得清晰，便于實現；另外一方面使目標變得可以測量，便于評價。我們根據中國電影營銷目標的三個維度，一一對應探索其代表性指標。

（1）關于電影商業性的反映指標。一提電影的商業性，中國電影理論工作者和實踐操作者使用較多的代表性詞語就是票房，俗稱“叫座”，社會上也有相關的電影票房排行榜。馮小剛說：“電影的好壞是沒有標準的，完全可以各執一詞。唯一可以量化的標準就是票房?！?img alt=" 馮小剛.不省心[M].武漢：長江文藝出版社，2013：132." class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/860BBB/21829982301883406/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1751563141-9keE53PlWys5GcuAKGFxRcXK14waltpE-0-6d5b53d9668af9dfc6a36593709b5695">有學者將票房視為電影是否成功的最直觀的衡量標準，以及電影營銷最核心的內容。一些電影營銷方面的圖書直接名為“票房營銷”，例如《電影票房營銷》《電影“盈”銷傳播（票房營銷篇）》等。一些翻譯的相關圖書也突出“票房”二字，例如《票房營銷》和《故事的道德前提：怎樣掌控電影口碑與票房》。

其實高票房并不一定盈利，影片投資人更應該關注投資回報率，電影的商業性主要體現為“賺錢”。因此電影商業性的評價標準或曰指標，應該是盈利而非票房，自然票房也不是電影營銷的核心。鑒于中國電影界人士對票房的關注，以及票房對盈利的重要影響，我們將盈利指標分解為票房和利潤兩個指標。

（2）關于電影藝術性的反映指標。在今天的中國，電影的藝術性已經無人否認了，從事電影藝術的人也得到了超越西方的尊重。但是，對于什么是藝術，如何評價電影的藝術水平，沒有一個統一的、令人接受的標準。即使是制定了一個大家接受的標準，對這些標準的理解以及各條標準所占權重也是眾說紛紜，難以作為指標進行量化的測量。因此，在中國確定一部電影的藝術性目標時，人們通常會看主流影評專家的口碑和電影獲得的專業性獎項，我們把這兩方面統稱為藝術或專業口碑。

（3）關于電影政治性的反映指標。電影的政治性是指“符合現代這個社會主流價值系統的要求”和“擔負確定的國家意識形態使命”，即“應當完成糾正社會的思想取向，傳播文化的核心價值觀，構筑國家的主流意識形態，弘揚偉大的民族精神，增強大眾的集體認同的歷史使命”。但是這個目標達成情況的評價也帶有人為因素和彈性，因此，在中國評價一部電影政治性的時候，通常人們會看是否獲得政府的“五個一工程獎”和政府華表獎等，以及政府管理部門的口碑。我們把這兩個方面統稱為政治口碑或政府口碑。有趣的是，2009年的“五個一工程獎”評選標準規定：參選影片必須在全國主流院線公映后獲得400萬元以上的票房，同時還有必須收回投資成本的硬性要求。可見，政治口碑也不完全是一個政治標準。

由于藝術口碑、政治口碑、票房和盈利等因素除了互相影響之外，都不同程度地受到觀眾口碑的影響，因此觀眾口碑（獲得百花獎、大學生電影節獎，及電影網站的評分高等）也是營銷的目標之一。人們通常將藝術口碑、政治口碑、觀眾口碑稱為“叫好”?？梢?，叫好不能籠統地評價，因為在一定的情境下，三者之間存在著負相關關系。

由前我們得出結論：中國電影立項和公映準入、投資、拍攝分別屬于政府、投資人、制片人和導演等不同主體主導，這使中國電影具有政治性（政府最為關注）、商業性（投資人和制片人最為關注）和藝術性（制片人和導演最為關注）三重屬性，導致中國電影營銷目標涉及票房和利潤（商業性）、藝術口碑（藝術性）、政治口碑（政治性）、大眾口碑（綜合性）等指標。我們可以將其概括為俗語“叫好”和“叫座”兩個目標，前者是指口碑指標，包括藝術口碑、政治口碑和觀眾口碑三個子指標；后者是指盈利指標，包括票房和利潤兩個指標（見圖2-5）。

圖2-5　中國電影營銷的兩個目標

3.中國電影營銷目標的實現

由于中國電影具有商業性、藝術性和政治性三重屬性，因此在中國影片分類中，存在著商業片、文藝片和主旋律片三種影片分類方法。雖然任何一種影片類型都不排除或無法排除三個屬性融合的情景，融合甚至成為一種趨勢，但人們還是能輕易分辨出一部影片屬于三種類型中的哪一種。營銷目標不同，選擇的影片類型也應該不同，反過來也是如此，影片類型不同，營銷目標也應該不同。從一般意義上講，大家都追求實現“叫好”和“叫座”兩個目標，這應該是沒有爭議的。但是，接下來需要確定具體的目標，即“叫的什么座”，需要分別制定票房和利潤的目標；“讓誰來叫好”，需要分別制定藝術口碑、政治口碑和觀眾口碑的目標。這是一個比較復雜的排列組合過程。目標為五個指標都達到優秀的水平，難度較大，只能偶爾為之，不能作為常態，因此必須進行取舍。一旦確定了電影營銷兩大類指標的目標，就需要通過電影營銷管理的方法來實現。盡管關于電影營銷管理的文獻很多，但是對于電影營銷的理解與營銷管理理論的最新發展成果還有不小的距離。我們不得不用一些文字進行討論，討論的核心還是回到中國電影營銷目標實現的問題上來。

（1）如何實現電影的多盈利目標？這就是收入大于成本。利潤是票房分成減去成本，再加上電影的其他收入（政府補貼和衍生品開發）。票房分成取決于分成比例和票房收入，分成比例相對固定，因此票房收入成為盈利的第一個重要因素。如何提高票房？基本方法是讓觀眾在觀影之前感覺到這部電影值得看，就是營銷學當中的顧客價值，顧客價值是觀眾感到觀影獲得利益會大于他們支出的成本（包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本）。因此實現顧客價值有兩種方法：提高觀眾獲得的利益和降低觀眾支出的成本。無論是提高觀眾獲得的利益，還是降低觀眾支出的成本，都是通過對影片（產品）、票價（價格）、影院（分銷或地點）、傳播（廣告和公關）營銷組合四個要素的組合來實現的。但是，由于顧客價值是顧客觀影之前的感受，因此實現的重要手段是傳播（影片宣傳）。成本是盈利的第二個重要影響因素，包括電影設計、拍攝和制作、銷售和宣傳等的費用，《甲方乙方》《瘋狂的石頭》《泰囧》之所以獲得巨額利潤，一個重要原因是小成本制作和宣傳。一些大片，后期宣傳成本占到投資額的30%甚至50%，沒有帶來理想的票房，自然陷入不盈利的窘境。即使票房不能帶來盈利的結果，也有方法可使電影盈利——或是得到政府的電影補貼（高者可以獲得數千萬元），或是植入廣告、聯合營銷、出售影片知識產權、開發衍生品等，我們稱之為衍生品開發。在好萊塢電影中，一些優秀的電影非影院收入占到影片總收入的1/3或2/3。無論是降低成本，還是獲得政府補貼、開發衍生品，都是通過營銷管理來實現的，前者是控制營銷（包括制作）成本，后者是拓展營銷機會、復制營銷模式。

（2）如何實現電影的好口碑目標？這就是使效果大于期望。好口碑是評論者觀影滿意后的一種表達。觀影滿意，就是營銷學中的顧客滿意，是指觀眾觀影之后的實際感知效果大于觀影之前的預先期望。因此實現觀眾滿意或者好口碑有兩種方法：降低觀眾的事先預期和提高觀眾觀影的實際感知效果。無論是降低觀眾的事先預期，還是提升觀眾觀影的實際感知效果，無非是通過影片、票價、影院、傳播（宣傳）等營銷要素組合來實現的。由于一部電影的好口碑目標，體現在政府、專業影評人和觀眾三個方面，因此需要分別實現觀影實際效果感知大于事先預期，自然都需要進行營銷管理和控制。

4.中國電影營銷模式的研究框架

我們把中國電影營銷的特殊性，融入營銷模式的一般框架當中，就可以建立一個中國電影營銷目標實現的路徑圖，也就是中國電影營銷模式的研究框架，它是包括電影營銷目標層面、電影營銷依據層面、電影營銷戰略和策略層面、電影營銷流程層面及電影營銷資源層面的有機組合系統（見圖2-6）。在本質上，就是五句話：一是確立“讓世界更加美好”的使命和愿景，通過企業文化建設實現；二是選對目標顧客，通過目標顧客選擇實現；三是給目標顧客一個選擇或觀影的理由，通過營銷定位實現；四是讓觀眾感受到這個理由是真實存在的，通過營銷要素組合實現；五是讓收入大于成本，通過流程構建和資源整合實現。

可見，實現電影營銷的具體目標，核心在于實現三個不等式：制片方收入大于成本，觀眾獲得的利益大于支出的成本，以及觀影的實現感知效果大于事先預期（圖2-6虛線框中的內容）。實現這三個不等式，需要進行精細化的電影營銷管理?！盃I銷”一詞，包括營銷研究、目標顧客選擇、營銷定位、依目標顧客和營銷定位進行產品（影片）、價格、分銷（影院）和傳播（宣傳）等要素的組合，以及相應的流程構建、資源整合，缺少任何一個要素都不是整體的營銷。目前流行的電影上映之前才開始的宣傳活動，至多是銷售的一部分，但常常被電影公司稱為營銷，這是對營銷的誤解。“管理”一詞，是指分析、規劃和實施。因此，電影營銷管理，是指在電影拍攝之前，對宏觀環境、市場、競爭對手、目標顧客、政府政策等進行分析，然后制定包括“營銷目標、目標顧客選擇、營銷定位、營銷組合、流程構建和資源整合等內容”的營銷規劃，最后在拍攝、制作、銷售、宣傳、上映影片時實施這個規劃。

圖2-6　中國電影營銷模式的研究框架

從電影營銷實踐來看，好口碑不一定高票房，反之也是如此；同時，高票房也不一定多盈利，反之也是如此。因此，口碑好、票房高和盈利多之間存在著“正負交織”的關系。當然，票房與盈利之間的關系狀態，與目前中國獨特的電影票房分配模式有關，其比例為：電影院線為53.7%，電影出品及投資方為38%，國家電影基金為5%，國家電影稅收為3.3%。假設一部電影票房為10億元，其分配情況為：電影院線分走了5.37億元，國家電影基金分走了5000萬元，國家稅收分走了3300萬元，電影出品和投資方剩下了3.8億元（去除投資的成本為最終獲得的利潤）。

我們關注的問題是：營銷目標不同，或者各個目標的實現程度不同，會存在不同的營銷模式。因此，我們根據中國電影營銷模式的研究框架，進行案例研究，目的是回答以下幾個問題：一是中國電影成功營銷模式的特征或類型是怎樣的；二是中國電影成功營銷模式的形成機理或機制是怎樣的；三是中國電影成功營銷模式的形成路徑是怎樣的，是從營銷層面經過流程層面到達資源層面，還是從資源層面經過流程層面到達營銷層面。

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