中國電影營銷模式研究的具體問題

根據圖2-6的研究框架，我們將研究的問題進一步細化。如前所述，電影營銷模式包括5個層面：一是營銷目標層面，它表明營銷的目的，會影響營銷模式的形成和類型選擇；二是營銷模式選擇依據層面，它是選擇營銷模式類型的重要參考，換句話說，直接影響選擇什么樣的營銷模式；三是營銷模式的營銷戰略和策略層面，這是構成營銷模式的核心內容，主要體現為目標顧客是誰，定位點在哪里，以及圍繞著定位點如何進行影片、票價、放映場所和溝通信息組合；四是營銷組合模式實現的流程層面，具體包括影片的設計、制作和銷售的流程；五是流程實現的資源層面，包括公司內外部的有形資源和無形資源。這5個層面構成了電影營銷模式的全部內容。

我們研究的是電影營銷模式的形成機理，因此我們還需要在營銷模式5個層面的基礎上增加兩個層面：一個是綜合層面，回答上述5個層面之間的關系，具體路徑如何；另一個是結果層面，回答不同電影營銷模式匹配的不同環境和結果，嘗試回答出成功電影營銷模式的特征是什么。

因此我們界定的問題包括以下6個層面。①在營銷目標層面，回答電影營銷是否確定了營銷目標，如是，這個目標是什么？如何確定的？②在營銷模式選擇依據層面，回答電影營銷是否分析了宏觀和微觀環境，如是，分析了什么？如何分析的？③在營銷模式核心內容層面，回答電影營銷：i.是否選擇了目標顧客？如是，目標顧客是誰？如何選擇的？ii.是否選擇了定位點？如是，定位點是什么？如何選擇的？iii.營銷組合要素有哪些？是否圍繞著定位點進行組合？④在營銷模式運營保障層面，回答電影營銷：i.是否進行了關鍵流程構建？如是，關鍵流程是什么？如何構建的？ii.是否進行了重要資源的整合？如是，如何整合的？是否匹配關鍵流程的構建？⑤在營銷模式路徑形成層面，回答電影營銷模式：是從營銷層面到流程層面再到資源層面，還是從資源層面到流程層面再到營銷層面？⑥在營銷模式運營結果層面，回答實現了營銷目標嗎？實現的程度如何？以及是否采取了衍生品策略？具體內容如表2-3所示。

表2-3　案例研究需要具體分析的問題

在接下來的案例研究中，我們將詳細描述樣本電影營銷模式形成的過程和該模式帶來的結果，按著解析相關的因素與內容，最后回答表2-3中提到的6個層面、11個方面的29個問題。