電影營銷模式研究的一般框架

我們根據前述廣義營銷模式的概念界定，分析其構成要素，最后得出電影營銷模式研究的一般理論框架。這是一個靜態的框架模型，反映營銷模式的構成要素和這些要素之間的一般邏輯關系，也是一個待檢驗和需要補充的框架。

1.營銷模式的一般框架

營銷模式框架，是表明營銷模式內容和特征的圖形，包括構成要素和這些要素之間的關系。

（1）營銷模式的構成要素。這是指營銷模式有機組成系統的各個因素或元素。盡管使用營銷模式這一概念的文獻眾多，但是大多沒有進行清晰的解釋，對其構成要素的討論就更為稀少了。有學者將營銷模式的構成要素分為三類：一是作為核心元素的企業理念，包括企業生存的價值取向、指導思想等；二是作為基本元素的形態和流程，形態是指營銷組織結構等，流程是指營銷活動涉及的相關流程；三是作為功能元素的規則和方法，包括營銷行為準則和實現營銷模式目標的途徑與手段。

盡管學者解釋了這些構成要素的內容，但是仍然沒有凸顯出營銷范式的基本內容和特征。我們根據給定的廣義營銷模式定義和營銷理論范式，歸納出營銷模式的基本構成要素：一是營銷方面的構成要素，包括產品（以及服務）、價格、分銷、傳播等營銷組合要素，這些要素如何組合體現的是營銷者和顧客之間的關系，這些要素如何組合又涉及營銷研究、目標顧客和營銷定位等要素；二是流程方面的構成要素，包括采購、生產、銷售等活動或流程的構成要素，這些要素如何體現的是營銷者與合作伙伴、顧客和自身部門之間的關系；三是資源方面的構成要素，包括企業內部的有形資源（資金、物質）和無形資源（人力、組織和文化等），無形資源中的文化涉及組織的使命、愿景及目標等，這些要素組合不僅影響營銷者內部關系，也會影響其與合作伙伴和顧客之間的關系。

（2）營銷模式的一般框架。由于對營銷模式構成要素看法不同，以及對這些要素之間的關系觀點不一，因此形成了不同的營銷模式框架。

一種是基于營銷組合建構的營銷模式框架（組合說的營銷模式）。程紹珊和張博認為，營銷模式就是產品、價格、渠道和促銷營銷組合四個要素（簡稱為4P）的組合結構模式，可以概括為“1P+3P”模式，即以一個營銷組合要素為戰略性核心，其他三個組合要素圍繞著這一核心來安排，這就會形成以產品為核心的營銷模式、以價格為核心的營銷模式、以渠道為核心的營銷模式，以及以促銷為核心的營銷模式。

另外一種是基于理念、形態與流程、運營規則與方法構建的營銷模式框架（綜合說的營銷模式）。徐千里認為，營銷模式就是營銷理念、形態與流程、運營規則與方法的不同組合形成的系統模式。我們可以將其概括為“理念—形態與流程—運營規則與方法”的營銷模式框架，如圖2-1所示。

圖2-1　基于5個要素構建的營銷模式框架

資料來源：徐千里.企業營銷模式的內涵、外延及再造[J].商業時代，2008（24）.

這兩種觀點都對我們有一定的啟發意義，但是還有需要完善的地方。前一種基于營銷組合要素的模式框架，雖然揭示了營銷模式的核心內容，但是局限于營銷組合要素屬性范疇，沒有涉及顧客獲得利益和價值的組合，同時缺乏相應的營銷支持系統的內容。后一種基于5個要素構建的營銷模式框架，強調的是營銷支持系統，對營銷組合的基本要素缺乏考慮以及詳細的描述。因此，我們將較為全面的營銷定位框架作為營銷模式的一般框架（見圖2-2）。

圖2-2　營銷模式分析框架圖

資料來源：李飛.營銷定位[M].北京：經濟科學出版社，2013：40.

該框架以清晰的邏輯展示了顧客價值、營銷戰略與策略、流程和資源之間的關系：基于營銷者的使命、愿景和目標，在宏觀和微觀環境研究的基礎上，選擇目標顧客；依據目標顧客關注和優于競爭對手這兩個標準，選擇1～3個利益、價值和屬性定位點；然后根據定位點和非定位點的利益或價值進行4個營銷要素的組合，并依據這個組合構建關鍵流程和匹配重要資源。使命、愿景和目標不同，則營銷組合各個要素表現不同，導致流程構建和資源整合的不同，最終會形成不同類型的營銷模式。

2.電影營銷模式的一般構成要素

電影營銷的理論研究方面有一些有價值的研究成果，但是電影營銷模式方面的文獻相當稀少，而且這些文獻也僅僅是對營銷模式簡單地在電影行業中進行模擬應用，缺乏理論性貢獻。這一方面是由于營銷模式一般理論仍在完善過程之中，另一方面是由于電影產品有著自己行業的明顯特征，諸如藝術性和商業性、有形性和無形性、教育性和觀賞性并存。一項對于中國“電影營銷”2000～2012年相關文獻的統計分析發現，208篇文獻中，僅有28篇討論市場細分、目標市場選擇和定位問題，19篇討論產品問題，17篇討論渠道問題，9篇討論整體營銷組合問題，135篇討論促銷問題，討論營銷模式的文獻非常少。那些使用“電影營銷模式”的文獻，也沒有給出電影營銷模式的構成要素以及相應的定義。因此，在借鑒已有研究成果的基礎上，我們首先分析電影營銷模式的構成要素，然后分析這個模式的基本框架，接著分析其形成機理，最后建立一個電影營銷模式研究的框架。

按照廣義營銷模式的理解，我們可以將電影營銷模式分為營銷目標、營銷依據、營銷戰略和策略、營銷流程與營銷資源5個層面的諸多要素，以及構成5個層面的內容要素。5個層面的基本要素與一般營銷模式相似，但是5個層面要素中的具體內容會有明顯的電影行業特征。

（1）營銷目標層面。由于對電影性質的認知有一個變化過程，因此對電影目標的認識也是演進的，自然也就影響著營銷目標的選擇。

電影是作為一種商品出現的，具有商業化的盈利特征。1894年，美國人愛迪生將活動影像裝進小柜子里（西洋鏡的前身），供市民一個人一個人地觀賞，以賺取每個人的錢（有些像老北京的拉洋片）。顯然，電影是作為一種商業盈利的娛樂品來到這個世界上的。1895年，法國人盧米埃爾兄弟將照片連續打在幕布上，收費讓人觀看。這進一步證明，在電影產生和發展的最初階段，電影是博人一笑的雜耍和大眾娛樂品。而后，電影的商業性一直延續下來，好萊塢將其發揮到極致，形成了一個共識：拍電影，必須盈利。因此，“在所有英語詞典中，電影都被定義為商業行為、工業或工業產品以及一種娛樂”。

隨著電影的發展，它具有了藝術性特征。首先，梅里愛把電影引向戲劇化道路，采用劇本、演員、服裝、化妝、布景等戲劇手段拍攝電影，使電影脫離了雜耍的地位。其次，格里菲斯發現戲劇舞臺與電影表現的現實主義矛盾，提出電影的獨立性，進而奠定了電影作為一門獨立藝術的基礎。最后，意大利詩人卡奴多在1911年發表了《第七藝術宣言》，強調電影是與建筑、音樂、繪畫、雕塑、詩歌和舞蹈并列的第七藝術，而且是前述六種藝術的綜合。從此，電影具有藝術的屬性這一觀點得到傳播。

由于電影具有商業性和藝術性兩個屬性，電影營銷的目標就包括了這兩個屬性的延伸，通常人們用票房來衡量商業性目標，顯然這不是商業的本質，商業的本質是盈利，因此應該包括票房和利潤兩個指標，俗稱“叫座”。藝術性目標，主要是看是否符合電影的藝術規律，俗稱“叫好”。阿貝爾·岡斯認為，一部偉大的影片“應當是音樂：由視覺上的和諧、靜默本身的特質所形成的音樂；它在構圖上應當是繪畫和雕塑；它在結構和剪裁上應當是建筑；它應當是詩：由撲向人和物體的靈魂的夢幻的旋風構成的詩；它應當是舞蹈：由那種與心靈交流的、使你的心靈出來和劇中的演員融為一體的內在節奏形成的舞蹈……它應當是各種藝術的匯合點”。一部好電影，從藝術角度“是從選擇的故事題材開始，然后確定與這個題材相適應的敘述形式，并且在整個創作過程中逐步建立完美而又個性化的影像風格，最終創造出具有隱喻意味的美學意境，這是一個從電影藝術的思維領域到創作領域、從電影的藝術風格向電影的美學意境逐級提升的完整過程”。對于具體用什么指標評價藝術性，遠未達成一致，這是一個仁者見仁，智者見智的事情。

從理論上講，一部電影可以選擇單一的藝術性目標，也可以選擇單一的商業性目標，但是在更多的情況下是兩種目標的融合，這種融合通常也不一定是各占50%，各自占多少取決于營銷者的使命和愿景，以及這部電影需要和可能完成的目標。

（2）營銷依據層面。這里包括宏觀環境和微觀環境兩個方面。前者是指政治、法律、文化、經濟、技術、自然等方面，后者是指觀眾、合作者、公司自身、競爭者等方面。

（3）營銷戰略和策略層面。這兩個層面主要與目標顧客發生關系，因此也被視為顧客層面，一般是先有戰略后有策略。

1）營銷戰略層面，包括目標顧客選擇和營銷定位兩項內容，前者決定了電影將與哪些觀眾發生交易關系，后者決定了主要滿足這些觀眾的哪些觀影需要，二者直接決定了營銷策略的具體選擇。例如，赫斯曼將文化藝術公司分為三種類型：一是自我導向型公司，主要目標是藝術家的自我表達，目標顧客是自己；二是同行導向型公司，主要目標是得到同行的認可和贊美，目標顧客是同行及相關專業人士；三是商業導向型公司，主要目標是獲得更多的利潤，目標顧客是觀眾。藝術家有時會抱著兼顧兩類市場甚至所有市場的美好愿望進行創作，有時也會針對三個市場分別進行創作。在各種藝術創作的過程中，藝術家總是會獲得不同程度的滿足感。這會導致出現不同的營銷組合策略。

2）營銷策略層面，它是直接與顧客（觀眾等）發生聯系的要素，具體包括產品（影片的類型、名稱、故事、人物、畫面、場景、聲音）和衍生品（植入廣告、聯合開發影城、電影光盤，電影人物、動物、場景等的授權使用等）、價格（發行價和票價）、分銷（發行商、放映商、互聯網等）和傳播（廣告和公關傳遞的信息，如消息發布、選演員新聞、開機儀式、拍攝花絮、片花、首映式）四個基本營銷組合要素，符合一般營銷模式的營銷組合層面的構成內容。但是，電影營銷組合要素也有其特殊性，就是每一個要素的表現具有無形性和電影產品本身藝術化的特征。

（4）營銷流程層面。它是直接與合作伙伴、顧客、內部人員發生聯系的要素，具體包括題材選擇（設計）、制作（生產）、發行和上映（銷售），具有明顯的行業特征，不同于沒有生產環節的零售、金融、醫療等服務行業，也不同于生產制造業等。電影制作公司的運營流程如圖2-3所示。在電影行業特殊的衍生產品營銷環節，需要考慮的是前、中、后電影市場開發的問題，前有植入廣告，中有聯合搭建影視城，后有音像、圖書制品、文具、飾品和服裝等，以及音樂會、主題公園、實景演出等，有的為了增加收入，有的為了減少投資（如與投資商聯合開發影視城，就減少了場景搭建的費用）。

圖2-3　電影制作公司的運營流程

電影營銷模式需要進行衍生產品的開發，因為單一票房的盈利模式變得越來越困難。在美國，1948年電影收入的100%都是票房收入，到了1985年之后，電影的票房收入僅占電影總收入的20%左右（見表2-1）。這種情況一直延續至今。以迪士尼公司為例，2012年其電影衍生品銷售額高達394億美元，通過創意動畫電影和收購戰略控制了全球十大衍生品形象中的6個，包括星球大戰系列、維尼小熊系列、賽車總動員系列、米老鼠系列、玩具總動員系列和迪士尼公主系列，延伸的領域有主題公園、光盤、圖書、文具、服裝等諸多領域。

表2-1　美國電影公司收入結構一覽表（金額單位：億美元）

資料來源：艾普斯汀.好萊塢電影經濟的內幕[M].鄭智祥，譯.臺北：稻田出版公司，2011：158.

開發電影衍生品，還需要考慮衍生品營銷模式與影片營銷模式的匹配。以植入廣告為例，電影植入廣告的受眾一定相同于或類似于觀影的人群等，因此會形成兩個產品（電影和廣告）不同、目標顧客相同（電影觀眾和廣告受眾相同）、營銷組合及流程不同的營銷模式圖（見圖2-4）。這里最為重要的是，電影目標顧客與植入廣告的目標受眾（圖2-4中方框的兩部分）要完全相同或大體一致。

圖2-4　電影營銷與植入廣告營銷模式匹配圖

（5）營銷資源層面。它是直接與內部部門和員工發生聯系的要素，包括物質方面的有形資源（資金、設備和設施等），以及人力（導演、演員、攝像、音響、場記、制片等）、信息、組織和關系等無形資源。資源模式的組合要素，一般視為電影制作公司擁有的內部資源，但是對于電影制作公司來說，一些設備資源是租賃或租借的，而大量演職人員和制作團隊是外聘和外包的，那就帶有內部資源整合和合作伙伴資源整合的雙重特征。

（6）電影營銷基本構成要素歸納。基于上述討論和一些電影生產與銷售方面的專業文獻，我們可以從營銷目標、營銷依據、營銷戰略和策略、營銷流程和營銷資源層面歸納出電影營銷模式構成要素（見表2-2），以便通過案例研究進一步驗證，并建立各個層面的邏輯關系圖，最終形成電影營銷模式的形成機理圖或曰邏輯關系圖。

表2-2　電影營銷模式構成要素

3.電影營銷模式研究的一般框架

由前面的分析可知，電影營銷模式的一般框架，等同于圖2-2給出的營銷模式分析框架，只是電影營銷在營銷目標、營銷依據、營銷戰略和策略、營銷流程、營銷資源方面有自己獨特的內容。但是，這并不否認基本框架的適用性。

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