2.2　新聞營銷：借熱點之力

華帝借世界杯的熱度舉行“奪冠退款”活動；New Balance聯合李宗盛推出“致匠心”視頻短片，借著李宗盛的知名度，“致匠心”視頻短片登上了娛樂新聞的熱搜榜；魅族手機的魅藍note3、魅族PRO 6、魅藍3發布會，不僅精準地傳遞出了產品特色，還在消費者心中留下深刻印象。此等事件，都是借著熱點的春風，才引來了大量話題關注。

2.2.1　借助體育賽事進行營銷

每一次世界杯、奧運會、亞運會、NBA等體育賽事的舉辦都會引發大眾的關注。而穿插在這些賽事中的贊助企業也會通過贊助的形式獲得影響力。

華帝是一家生產和銷售廚房用具、燃氣用具的公司。華帝在2018年世界杯期間進行了一場創意營銷，它推出“奪冠退款”的活動，承諾若法國隊在世界杯中奪得冠軍，對購買“奪冠套餐”的消費者全額退款。其公告如下：

為慶祝華帝正式成為法國國家足球隊官方贊助商，并迎接“6·18”到來，經過董事會慎重考慮，華帝做出以下決定：若法國國家足球隊在2018年俄羅斯世界杯奪冠，則對于在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者，華帝將按所購“奪冠套餐”產品的發票金額退款。此前，華帝與法國國家足球隊簽約，成為法國國家足球隊官方贊助商。兩者將在產品和品牌等眾多層面展開密切合作，為熱愛足球運動、熱愛生活的全球華人帶來歡樂。

在2018年的俄羅斯世界杯上，法國隊披荊斬棘，時隔20年后再次取得冠軍。與此同時，華帝也兌現了之前的承諾，發布公告宣布正式啟動全網退款系統。鑒于法國隊這次奪冠，華帝退款產品的總金額為7 900萬元。但此次活動給華帝帶來的收益是巨大的，在此次世界杯期間，華帝銷售總收入達10億元左右。

“體育賽事+網絡”的營銷方式不僅有利于企業銷售額的增長，還能讓品牌知名度獲得更進一步的提升。

2.2.2　借助娛樂新聞進行營銷

在當下這個信息時代，人人都有機會了解到世界各地的熱點新聞，人們對于新聞的關注程度也空前高漲。其中，娛樂新聞一直是熱點類型，被無數網友關注。借助娛樂新聞進行營銷也被越來越多的企業采納。

New Balance別具匠心地推出“致匠心”視頻短片，該文案的主人公是大名鼎鼎的華語樂壇教父級別的歌手李宗盛，借著李宗盛在娛樂界的知名度，“致匠心”視頻短片一度登上了娛樂新聞的熱搜榜，借著“致匠心”視頻短片所帶來的熱度，New Balance實現了大范圍的宣傳推廣。“致匠心”視頻短片的內容如下所示：

人生很多事急不得，你得等它自己熟

我二十出頭入行，三十年寫了不到三百首歌，當然算是量少的

我想一個人有多少天分，跟出什么樣的作品，并無太大的關聯

天分我還是有的，我有能耐住性子的天分

人不能孤獨地活著，之所以有作品，是為了溝通

透過作品去告訴人家：心里的想法、眼中看世界的樣子、所在意的、所珍惜的

所以，作品就是自己

所有精工制作的物件，最珍貴、不能替代的，就只有一個字——“人”

人有情懷、有信念、有態度。所以，沒有理所當然

就是要在各種變數、可能之中，仍然做到最好

世界再嘈雜，匠人的內心，絕對必須是安靜、安定的

面對大自然贈予的素材，我得先成就它，它才有可能成就我

我知道手藝人往往意味著固執、緩慢、少量、勞作

但是，這些背后所隱含的是專注、技藝、對完美的追求

所以我們寧愿這樣，也必須這樣，也一直這樣

為什么？我們要保留我們最珍貴的、最引以為傲的

一輩子總是還得讓一些善意執念推著往前，我們因此能愿意去聽從內心的安排

專注做點東西，至少對得起光陰歲月。其他的就留給時間去說吧

隨著長達12分鐘的視頻播放，在李宗盛平淡的敘述中，視頻畫面顯示出New Balance慢跑鞋的工藝流程。整個過程中沒有任何機器化的工藝生產，只有New Balance的資深工匠為了苛求品質而進行的精細化的手工制作。

當李宗盛說完最后一句話“專注做點東西，至少對得起光陰歲月。其他的就留給時間去說吧”，New Balance的資深工匠正在仔仔細細地對跑鞋進行再次檢查，期望能夠找出不足之處繼續改進。

New Balance的匠人精神通過這樣一個獨特的視頻完美展現出來，它借助李宗盛的名氣與口碑，通過共鳴的形式宣傳跑鞋，通過跨界宣傳，以娛樂話題成功引起用戶關注。

New Balance借助娛樂的元素將產品與客戶的情感建立聯系，吸引忠誠的客戶。這種營銷方式是感性的，它不是從理性上去說服客戶購買，而是依托感性共鳴，引發客戶的購買行為。這種迂回策略會在不知不覺中讓客戶認可企業的產品，最終使企業贏得客戶的信賴。

2.2.3　利用企業活動進行營銷

很多企業利用發布會宣傳自己的產品，擴大品牌影響力。一場好的發布會配合媒體的宣傳，能達到良好的宣傳效果。

魅族手機曾經一個月連開三場新品發布會，分別是魅藍note3、魅族PRO 6、魅藍3的發布會。這三種產品定位不同，對應的消費人群也不同。從發布會的邀請函到發布會的內容，魅族都精心策劃，使發布會本身就成為熱點。

魅藍3發布會的邀請函是博朗鬧鐘、LAMY鋼筆還有巴慕達的電風扇以及任天堂Game Boy游戲機，而這些禮品都是塑料材質。魅族想借助此邀請函致敬經典。魅藍3主打的消費人群是年輕人，因此發布會上魅族邀請的是在年輕用戶中有人氣、受追捧的美少女偶像組合SNH48等人來助陣暖場。

魅族手機發布會的成功與魅族提前做好的準備工作分不開。接下來我們分析一下魅族發布會活動的準備工作，剖析魅族發布會成功的真正原因。

1．多場不重樣

魅族手機一個月內連開三場不重樣的發布會，不僅精準地傳遞不同產品的特點，而且短時間內的持續曝光讓產品在消費者心中留下了深刻印象。

2．贈送實物禮品

對用戶來說，能夠直接看到的禮品往往更有價值，因為這些禮品給予他們的信息刺激更加強烈，也更容易讓他們產生參與活動的想法。

3．定位準確

魅藍3的主要客戶為年輕人，因此魅族邀請了擁有眾多年輕粉絲的美少女偶像組合SNH48等人，借助這些人的人氣吸引目標客戶。

企業通過發布會展示自身的產品和品牌形象，與客戶產生更多的溝通、互動，將企業文化傳遞給用戶，展示企業的實力，讓用戶對企業產生信賴感，以此實現企業品牌產品大范圍傳播，增加曝光度。

2.2.4　網易LOFTER借“佛系”熱點走紅

“佛系青年”是一個網絡流行詞，表達了當下年輕群體的一種生活狀態——無欲無求，看淡一切。

LOFTER是網易旗下的社交平臺，覆蓋攝影、美妝、旅行、娛樂等興趣板塊，深受年輕人的喜歡。網易LOFTER六周年時借助“佛系”這一熱點吸引“90后”年輕人，在圣誕節期間打造了“LOFTER不正經青年生活節”。

此次“LOFTER不正經青年生活節”線下開展的活動分為四個板塊：“黑市市集”“方桌懟談”“沒主題live派對”“老司機駕校”互動展，意在讓年輕人來認識自己、找到有相同興趣愛好的人。

其中在“方桌懟談”這一板塊中，網易邀請到眾多深受年輕人歡迎的嘉賓，比如《大內密談》節目的創始人相征等。話題也很貼合年輕一代的生活，比如“靠嘴皮子賺錢是一種什么樣的體驗”等。

“老司機駕校”是LOFTER結合“老司機”稱號打造的互動性活動，仿照駕考分成三科考試“段子區”“吸貓區”和“氪金區”，通過三科考試的參與者會獲得“老司機證書”。

網易LOFTER開展的線下活動與自己的品牌定位相關聯。在“佛系”盛行之際，借助熱點打造一個與眾不同的展現年輕人朝氣的“不正經”活動，引起年輕人共鳴，豐富了網易LOFTER的品牌形象。