2.3　內(nèi)容營(yíng)銷：借內(nèi)容之質(zhì)

內(nèi)容營(yíng)銷也是全網(wǎng)營(yíng)銷引爆流量的多元化方式之一。內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)是創(chuàng)造符合產(chǎn)品定位的內(nèi)容，輸出符合用戶價(jià)值的內(nèi)容，形成風(fēng)格、打造品牌內(nèi)容。

2.3.1　創(chuàng)造符合產(chǎn)品定位的內(nèi)容

在互聯(lián)網(wǎng)和自媒體快速發(fā)展時(shí)代，用戶已很難接受傳統(tǒng)硬廣告植入式的廣告營(yíng)銷。現(xiàn)如今，比起通過(guò)介紹產(chǎn)品做工優(yōu)良、外形精美、價(jià)格公道來(lái)推薦一件商品，寫一篇文章，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容潛移默化地向消費(fèi)者推薦商品似乎更能引起消費(fèi)者的興趣。

信息的轟炸使消費(fèi)者停留在廣告上的時(shí)間也許只有1秒，因此搶占消費(fèi)者的注意力是營(yíng)銷的重中之重。新奇的、有價(jià)值的、以全新方式傳遞的內(nèi)容是搶占注意力的好方法。很多企業(yè)都是通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷的方式來(lái)提升企業(yè)或個(gè)人品牌的影響力，即使在艱難的營(yíng)銷環(huán)境中，內(nèi)容營(yíng)銷仍能開(kāi)辟一條道路，吸引消費(fèi)者的目光，取得成功。

不過(guò)，內(nèi)容營(yíng)銷不單單是寫個(gè)段子、拍個(gè)視頻，更重要的是它的核心——內(nèi)容。成功的內(nèi)容營(yíng)銷首要做的是創(chuàng)造符合產(chǎn)品定位的內(nèi)容。

第一，要確定目標(biāo)人群。好的內(nèi)容營(yíng)銷是以用戶為導(dǎo)向的。一件產(chǎn)品的適用范圍是有限的，以產(chǎn)品定位鎖住一定的人群，有的放矢地向他們輸出內(nèi)容，契合他們的需求。

第二，要保證具有持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。要想提高用戶對(duì)產(chǎn)品的黏合度和忠誠(chéng)度，就需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷輸出。創(chuàng)造符合產(chǎn)品定位的內(nèi)容時(shí)，運(yùn)營(yíng)者一定要考慮自身能力，做合理規(guī)劃。

第三，要有差異性。同一類產(chǎn)品那么多，為什么用戶會(huì)選擇你的產(chǎn)品？產(chǎn)品的定位與用戶需求之間建立起特定連接是極其重要的。

2.3.2　輸出符合用戶價(jià)值的內(nèi)容

內(nèi)容是為用戶服務(wù)的，它的價(jià)值在于為用戶帶來(lái)價(jià)值。內(nèi)容只有具備了用戶所需的價(jià)值才有可能獲得用戶的認(rèn)可。

什么是符合用戶價(jià)值的內(nèi)容？

簡(jiǎn)單來(lái)講，就是用戶需要什么，我們就提供什么；用戶有什么問(wèn)題，我們就解決什么問(wèn)題。有價(jià)值的內(nèi)容一般有以下幾個(gè)特征。

（1）引起用戶的共鳴。情緒能夠吸引注意力、增加記憶點(diǎn)和誘發(fā)行為。不論是積極的情緒還是消極的情緒，都是巨大的驅(qū)動(dòng)力。

（2）制作精良。原創(chuàng)的內(nèi)容包含作者獨(dú)特思想，具有一定趣味性，可讀性強(qiáng)，發(fā)人深省。

（3）內(nèi)容能夠發(fā)揮的作用。內(nèi)容可以是某一領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，也可以是日常生活中的小技巧。總之，干貨多，具有實(shí)用價(jià)值為好。

有價(jià)值的內(nèi)容能夠吸引廣大用戶群體，經(jīng)用戶層層傳播，不僅營(yíng)銷成本低、營(yíng)銷效果好，還能夠擴(kuò)大品牌影響、提高知名度，而且有價(jià)值的內(nèi)容與用戶緊密聯(lián)系，也極易培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。

2.3.3　形成風(fēng)格，打造品牌內(nèi)容

消費(fèi)者個(gè)性化需求越來(lái)越多，要求企業(yè)必須打造品牌內(nèi)容，形成品牌風(fēng)格，滿足用戶需求。

企業(yè)產(chǎn)品不再局限于滿足“少數(shù)人”，而應(yīng)該滿足“人的小部分”，企業(yè)追求的應(yīng)該是場(chǎng)景的“小”，而不是受眾的“小”。

從這個(gè)角度來(lái)看，小米與華為其實(shí)都滿足了品牌風(fēng)格化的需求。小米與華為的產(chǎn)品都支持一鍵ROOT，用戶可以自主選擇安裝APP、更改文字風(fēng)格等，用戶在這些產(chǎn)品中能夠找到一種獨(dú)屬于自己的服務(wù)體驗(yàn)，找到一種“被滿足”的尊崇感。

2016年，國(guó)內(nèi)最大電影評(píng)分網(wǎng)站之一的豆瓣網(wǎng)發(fā)布過(guò)一則視頻，這則視頻在短短幾天時(shí)間內(nèi)引起了無(wú)數(shù)人共鳴，它以“不平凡”的內(nèi)容打造出追求文藝情懷的品牌形象。該視頻的文案如下：

除了一個(gè)小秘密

我只是一個(gè)極其平凡的人

我張開(kāi)雙臂擁抱世界，世界也擁抱我

我經(jīng)歷的，或未經(jīng)歷的

都是我想表達(dá)的

我自由，渴望交流

懂得與人相處，但不強(qiáng)求共鳴

我勇敢，熱愛(ài)和平

總奮不顧身地懷疑

懷疑……我在哪里，該去哪里

童年，或許還有過(guò)些……

可和你一樣

小時(shí)候的事，只有大人才記得

我健康，偶爾脆弱

但從不缺少照顧

也嘗過(guò)

愛(ài)情的滋味，真正的愛(ài)情

如果不聯(lián)絡(luò)

朋友們并不知道我在哪里

但他們明白

除了這個(gè)小秘密，我只是

一個(gè)極其平凡的人

我有時(shí)會(huì)張開(kāi)雙臂擁抱世界

有時(shí)，我只想一個(gè)人

（我們的精神角落——豆瓣）

豆瓣的宣傳視頻如同一個(gè)小故事，豆瓣就是主人公，用戶伴隨著豆瓣的視角，追尋著自己的一個(gè)小秘密，這使得整個(gè)視頻內(nèi)容處處流露出一種追求獨(dú)立于世的韻味、一種淡然處之的品牌文化。當(dāng)看完所有內(nèi)容以后，許多用戶會(huì)隨著主人公豆瓣一起沉浸在文藝世界里，這個(gè)世界充滿傲氣與自信，這是一種不平凡的自信與傲氣，是人們特意追求但有所欠缺的東西。通過(guò)觀看視頻，用戶會(huì)真正理解豆瓣的文化，豆瓣的風(fēng)格。

通過(guò)這則視頻，豆瓣與一種獨(dú)立于世的風(fēng)格文化融為一體，達(dá)到了成功宣傳的目的。

豆瓣的成功與這種獨(dú)特的文藝風(fēng)格無(wú)法分割。這種品牌風(fēng)格更容易吸引目標(biāo)人群的關(guān)注，讓他們從心底產(chǎn)生一種感覺(jué)：豆瓣是懂他們的，是能夠接納他們的，最終他們會(huì)從豆瓣的品牌風(fēng)格上得到精神共鳴。豆瓣的風(fēng)格文化深深烙印在用戶內(nèi)心深處。

2.3.4　三只松鼠玩的不只是萌，還有風(fēng)格

三只松鼠是休閑零食行業(yè)里不斷創(chuàng)造奇跡的堅(jiān)果品牌。三只松鼠的LOGO是三只笑臉盈盈的松鼠，它們各有自己的名字、鮮明的個(gè)性以及各自代表的產(chǎn)品品類。三只松鼠賣的是“萌文化”，這種“萌文化”逐漸將一個(gè)扁平的LOGO向多元、完整的品牌形象和故事轉(zhuǎn)變。不論是線上店鋪還是產(chǎn)品包裝、贈(zèng)品都在強(qiáng)化三只松鼠的卡通形象，給消費(fèi)者留下了深刻印象。

三只松鼠定位“森林系”，提出了森林食品的概念。其目標(biāo)人群定位在年輕一代的“80后”“90后”“00后”，貼合目標(biāo)人群有個(gè)性、有準(zhǔn)則、享受生活的特點(diǎn)，將產(chǎn)品的萌形象植入消費(fèi)者心中，打下標(biāo)簽印記。

在同行業(yè)零售休閑食品競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，三只松鼠以“萌文化”占領(lǐng)消費(fèi)者內(nèi)心。客服會(huì)親切地稱呼消費(fèi)者為“主人”，產(chǎn)品包裝箱上寫著“主人，開(kāi)啟包裝前仔細(xì)檢查噢”，三只松鼠將消費(fèi)者與自己的關(guān)系轉(zhuǎn)化為主人和寵物的關(guān)系，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)增強(qiáng)品牌的獨(dú)特性，宣傳品牌。

三只松鼠借“萌文化”拉近與消費(fèi)者之間的距離，使年輕消費(fèi)者感到愉悅、新奇，通過(guò)與粉絲互動(dòng)，增加了黏合度，培養(yǎng)了粉絲的忠誠(chéng)度。現(xiàn)如今，三只松鼠已在蕪湖、蚌埠、南通、蘇州有了自己的線下“投食店”，為的是進(jìn)一步擴(kuò)大自己的粉絲群體。

三只松鼠從線上到線下，又從線下到線上，從堅(jiān)果零食再到全品類零食，將自己獨(dú)特的品牌風(fēng)格不斷做大做強(qiáng)。