2.4　體驗式營銷：借媒體之“道”

體驗式營銷即站在用戶角度設計營銷方式，當前，體驗式營銷已經滲透到市場中的各行各業。體驗式營銷能夠幫助企業整合多樣營銷方式，積累用戶數據；進行精確數據分析，生成個性營銷方案。

2.4.1　整合多樣營銷方式，積累用戶數據

用戶在瀏覽網站、觀看視頻、發送郵件時會產生大量的數據，企業需要做的就是從中獲取自身所需要的有效數據，這就要求企業整合多種營銷方法，不斷積累用戶數據，最終實現用戶增長。

亞馬遜作為全球知名的電子商務公司，便是通過整合多種營銷方式所得的數據，對用戶行為特征進行分析，最終實現精準定位，成為全球互聯網巨頭之一。例如一本歷史類書籍上市時，亞馬遜對其進行推廣的流程如下所述。

首先，亞馬遜挑選出購買過該歷史類書籍的用戶數據，同時還會舉辦“你最喜愛的歷史書籍”等投票活動來確定潛在用戶。

其次，亞馬遜會對目標用戶群體的行為特征進行分析，制定恰當的促銷方式。例如，網頁瀏覽痕跡顯示用戶更易于選擇價格低廉的配送方式，這說明用戶期望配送費便宜。因此在推廣時可以適當采取“購買該書籍免運費”的方式。

最后，亞馬遜會對用戶的反饋信息進行記錄，例如用戶是否收到推廣郵件，是否打開郵件，是否進入銷售界面等信息。這些數據的記錄有助于日后的推廣活動。

亞馬遜通過多種方式對用戶數據進行積累，使其轉化為一種獨特的營銷方法，持續不斷地為用戶提供個性化服務，讓用戶獲得更為出色的服務體驗。企業在整合多種營銷方式時，也需要掌握以下技巧，如圖2-1所示。

1．多維度分析

針對不同維度的營銷活動，用戶的地域、性別、年齡等數據都可以作為分析維度，從而實現精準營銷。例如，如果目標用戶大多數居住在北京東城區，那么線下活動的地點就要選在東城區。否則即便優惠力度很大，也會有很多用戶因路途遙遠而放棄。

2．數據量化

數據量化包括用戶的瀏覽歷史、購買產品的價值、購買次數、最近一次的購物時間等。這些量化的數據可以幫助企業對用戶價值、用戶接受信息的難易程度以及用戶對產品的喜愛程度做出判斷，從而制訂正確的營銷計劃，有效提高用戶轉化率與購買率。

3．“打分”功能

企業的營銷渠道應該添加“打分”功能，它能直觀分辨出用戶的喜好程度，從而避免無效推廣，節約人力、物力資源。

如今，越來越多的企業將精力集中在整合營銷方式、積累用戶數據之上，期望借此為用戶提供精準服務，增強企業的市場競爭力。

2.4.2　進行精確數據分析，生成個性化營銷方案

隨著企業的不斷發展壯大，為謀求更大的發展空間，許多企業開始重視用戶的數據分析，紛紛建立用戶數據庫，進行各類用戶的細化區分，并以此推出個性化營銷方案。

全球知名的女性用品品牌多芬推出過一則經典的個性營銷廣告——“You are more beautiful than you think”（你比你想象的更美麗）。

多芬的用戶是18～30歲的女性，這個年齡段的女性要完成多次身份轉變（好學生—好女孩—好妻子—好媽媽），情感容易波動，具有情感訴求的產品更能打動她們。

多芬經過一段時間的策劃，先是請來美國罪犯肖像藝術家吉爾·扎莫拉（Gil Zamora），而后找來7位女性，在雙方都只看到對方的情況下，由7位女性描述自己的外貌，再由Gil Zamora依據這些女性的口述畫出畫像W。之后，多芬找來7位陌生人，讓她們描述這7位女性的外貌，并由Gil Zamora畫出畫像M。

畫像W的描述大多帶有悲觀的觀點：“我的眼睛太小了”“我的鼻梁太低了”“我的臉太圓了”等。

畫像M的描述則樂觀得多：“她的嘴唇很性感”“她的臉蛋很可愛”等。具體樣式如圖2-2所示。

女人很容易低估自己的美麗。而實際上，你在別人的眼里，其實比你想象的更美麗。所以，要相信自己的美麗。多芬推出廣告“You are more beautiful than you think”，期望的是在女人們喪失自信時，給予她們堅定的鼓勵。

如今廣告形式越來越多樣化，如何在多樣的營銷方式中找出最適合用戶的方案才是企業需要重視的問題，而通過精確的數據分析，便能生成最適合目標用戶的個性化營銷方案，優化用戶的體驗。

2.4.3　網易云地鐵文案營銷

2017年3月20日，一條消息登上了熱搜，網易云音樂與杭州地鐵達成合作，進行了一場名為“看見音樂的力量”營銷活動。這場營銷活動中，網易云音樂的“看見音樂的力量”文案深深觸動了地鐵上每個駐足的乘客。

“看見音樂的力量”文案內容來源于網易云音樂的“樂評”，網易云團隊從4億條評論中，挑選出點贊量最高的5 000條評論，最后從中選出85條，并將其鋪滿了杭州地鐵1號線與江陵路地鐵站。如圖2-3所示。

下面為大家摘選了一部分網易云音樂地鐵文案的內容。

當你覺得孤獨無助時，想一想還有十幾億的細胞只為你一個人活

我喜歡我望向別處時你落在我身上的目光

一個人久了，煮個餃子看見兩個黏在一起的也要給它分開

校服是我和她唯一穿過的情侶裝，畢業照是我和她唯一的合影

人生的出場順序太重要了

我想做一個能在你的葬禮上描述你一生的人

我離天空最近的一次，是你把我高高地舉過了你的肩頭

哭著吃過飯的人，是能夠走下去的

喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會從眼睛里跑出來

最怕一生碌碌無為，還說平凡難能可貴

網易云音樂的文案全部由用戶評論組成，將其投入杭州地鐵站獲得如此大的成功，其背后原因值得深究。

1．為什么網易云會選擇杭州這座城市？

杭州雖然比不上“北上廣深”，但經濟發展速度一直位居全國前列，尤其在G20峰會后，其影響力得到進一步提高。它的城市規模、人口數量、人口流動性都符合大范圍傳播的條件。而且杭州的文化具有一種人文情懷，這與網易云“有情懷、有溫度”的主旨十分契合，綜上，網易云音樂廣告文案的宣傳地點便選在了杭州。

2．網易云為什么會選擇在地鐵投放廣告？

從商品角度出發，音樂是一種講究場景化消費的商品。當情緒、天氣、時間等因素發生變化時，用戶愿意傾聽的音樂也會發生改變。而天氣、時間、情緒等因素難以被人力所改變，如果想要讓“音樂”這件商品的價值得到最大化的提升，就需要找到一個容易讓用戶情緒出現波動的場景。于是，地鐵就進入了網易云營銷人員的視線內。

對于生活在城市中的人們來說，地鐵已不單是一個方便出行的交通工具，更是一個充滿回憶的地方。它代表著“不斷奮斗的孤獨者們”，相信大多數前往大城市的年輕人們都曾滿懷希望地搭上地鐵前往工作崗位，也曾疲憊不堪地靠著座椅沉睡。這個時候的他們十分容易受到外界的環境影響，形成情緒的波動與情感的共鳴。同時，地鐵車廂類似于一個長條形的密閉空間，科學研究表明，人類在這種環境下，更容易被外來的感情所影響。

3．網易云音樂為什么選用樂評為文案內容？

從文案推廣的整體思路來看，營銷效果出眾的文案必然是讓用戶“念念不忘”，引起用戶情感強烈觸動的，而網易云音樂的“樂評”完全符合這一點。

（1）樂評來源于網易云音樂用戶本身，代表著用戶最真實的情感宣泄，這比營銷者撰寫的文案更能吸引用戶，畢竟營銷者撰寫的文案并不能代表用戶的需求，而相同的群體更了解彼此，因此選用“樂評”更容易贏得用戶的情感認同。

（2）網易云的樂評文案是從4億條評論中千挑萬選出85條作為最終內容的，確保每一條評論都擊中聽歌人的內心。而網易云的大多數資深用戶都有“聽歌刷評論”的習慣，這部分用戶對于樂評也更為熟悉，樂評文案無疑更能引起這些用戶的情感共鳴。

（3）帶有用戶強烈主觀感情的樂評賦予了文案情感交流的功能。通過它，網易云音樂的用戶能有效緩解孤獨的感覺，加快用戶與文案間的情感交融速度。

能靜下心聽歌的人都是有故事的人。有故事的人，往往是容易感懷的人。所以，當網易云音樂的樂評文案產生之后，許多用戶自發宣傳，廣泛分享。如今的用戶已經不只是追求服務體驗，而是開始在乎產品背后的情感價值。越能夠打動用戶的產品，便越能夠帶給用戶良好的情感體驗。