2.5　情感營銷：借情懷之暖

情感營銷需要結(jié)合文化底蘊，符合產(chǎn)品品位，滿足用戶調(diào)性，打造浪漫情懷。西安的“摔碗酒”、華為的“愛在防水”、招商銀行的“番茄炒蛋”等案例便是企業(yè)借情懷之暖，對自己的產(chǎn)品進行營銷。

2.5.1　結(jié)合文化底蘊

文化底蘊是蘊藏于不同文化載體深處的思想精華，它是人類文明進程中，經(jīng)過千錘百煉形成的一些最根本的價值標(biāo)準(zhǔn)和思維方式。這種文化底蘊滲透在人的情感品格中，需要營銷者們?nèi)グl(fā)掘、領(lǐng)悟和積累。

抖音上很火的西安“摔碗酒”便是通過結(jié)合文化底蘊，激起消費者對這種文化的好奇心，從而“一炮走紅”。永興坊特色美食街區(qū)有一家店，消費者只要掏上5元喝一碗米酒，隨后就可以將酒碗摔碎，意味著“保平安”。這家店的宣傳口號是“摔碗酒，摔掉煩惱；摔碗酒，摔出福氣；摔碗酒，摔出平安；喝了摔碗酒，家里啥都有”。

摔碗酒起源于陜西省安康市嵐皋縣，是當(dāng)?shù)氐囊环N民俗習(xí)慣，其寓意很好，飽含著人們對生活的美好期許。很多人慕名前來，不僅僅是因為網(wǎng)絡(luò)的傳播宣傳，更主要是想體驗地道的風(fēng)土人情。

單從摔碗這一行為來看，雖然其形式特別，能吸引游客的注意力，但這只是一種營銷的賣點，而當(dāng)這種行為與當(dāng)?shù)孛袼兹跒橐惑w后，便派生出特殊意義。它成為中國傳統(tǒng)文化習(xí)慣，無數(shù)人為之好奇，并愿意為之花錢，以求親身體驗。

2.5.2　符合產(chǎn)品品位

任何產(chǎn)品都有其獨特的功能和優(yōu)勢，而這些功能和優(yōu)勢的外在延伸便是產(chǎn)品品位。一個符合產(chǎn)品品位的營銷方式會增添產(chǎn)品感召力，讓產(chǎn)品散發(fā)出一種強大的魅力，溫暖用戶內(nèi)心，獲得用戶青睞。

生活中難免發(fā)生意外，手機進水對用戶來講簡直是噩夢。針對這一棘手的問題，越來越多的手機擁有了防水功能。但如何讓用戶了解并讓這一功能的傳播效果更為廣泛？華為的“愛在防水”廣告值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

這則廣告有一種打動人心的力量：一方面直接點明了手機在聯(lián)絡(luò)溝通方面的作用；另一方面直接為防水功能打call，其廣告詞為：“當(dāng)你身上承擔(dān)著更重要的責(zé)任，當(dāng)你和親密的家人分隔兩地，不得不隔著屏幕訴說衷腸，手機將不僅僅是溝通工具，更能讓你思念的他觸手可及。愛無固定形式，這樣天真爛漫的行為讓人心頭一暖。HUAWEI Mate 10 Pro擁有IP67防濺抗水等級，精雕細(xì)琢每個細(xì)節(jié)，實現(xiàn)抗水、防濺和防塵性能?！?/p>

優(yōu)秀的廣告詞必須配備優(yōu)秀的廣告場景，華為以女兒為消防員爸爸洗臉為切入點，提升了“愛在防水”廣告的吸引力。

視頻大致內(nèi)容是這樣的：消防員爸爸執(zhí)行完任務(wù)后，臉沒來得及擦干凈，一臉疲憊地用手機和妻女視頻通話，傳達平安。小女兒倚靠在媽媽懷里并對爸爸說自己很想他。當(dāng)小女兒看到滿臉油污的爸爸時心里很難過，立即拿起媽媽手中的手機跑到廚房，打開水龍頭直接對著手機屏幕沖水……原來她是想幫爸爸洗臉。

視頻的最后，彈出“愛在防水”的廣告語。這樣的設(shè)計極具煽情，通過小女孩的天真“無知”以及她對父親的關(guān)愛達到了應(yīng)有的傳播效果。這一廣告也在用戶心中引起了強烈的共鳴。

很多品牌都想借助情感營銷打動用戶，華為的溫情路線值得企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。最為關(guān)鍵的是，品牌情感營銷要與產(chǎn)品品位密切結(jié)合，并以創(chuàng)意的形式推廣開來，同時企業(yè)還應(yīng)該站在旁觀者的角度，對用戶的類型和偏好進行正確分析。這樣才可以引起他們的情感共鳴。

2.5.3　滿足用戶調(diào)性

人是有感情的生物，在情感營銷上，滿足用戶調(diào)性最根本的就是要激起用戶內(nèi)心真正的情感需求。

知名公眾號視覺志的一篇文章《謝謝你愛我》的閱讀量、點贊量和留言區(qū)首條評論都突破10萬次，這是視覺志第一篇超4 000萬次閱讀量的文章，該文章使得視覺志兩天漲粉超過50萬人。

4 000萬次閱讀量是什么概念？一般而言，50萬人粉絲的公眾號，一年365天的閱讀量大約是4 000萬次，而視覺志完成這一目標(biāo)只用了2天。

《謝謝你愛我》這篇文章共由18個小故事組成，每個小故事都是獨立的單元，由文字和靜態(tài)或動態(tài)圖片構(gòu)成，整篇文章圍繞“愛”這個主題。故事中主人公不局限于人，還有動物。具體內(nèi)容如表2-1所示。

《謝謝你愛我》以最簡潔的方式傳遞情感，沒有長篇大論，只有簡短的文字配以相應(yīng)的圖片。簡潔，也最真誠。真誠，所以也最簡潔。有些話不必說滿，感情就會自然流露。

情感這種無形的力量素來被很多人忽略，但這些情感卻從未消失。在營銷時，企業(yè)只需喚醒人們內(nèi)心深處的真實情感，譬如工作時受到的委屈、找到給自己幸福的另一半、思念家鄉(xiāng)的親人等，從而滿足用戶的調(diào)性，將用戶強硬的拒絕化為欣然的接受。

2.5.4　打造浪漫情懷

人都有浪漫情懷，希望愛與被愛。情感營銷中的浪漫情懷便是借助浪漫的感染力，讓用戶心甘情愿地購買產(chǎn)品。

康師傅茉莉花茶根據(jù)清新甜蜜的口感，以營造浪漫情懷為品牌定位，將茶飲品以“浪漫”“告白”為主題植入年輕人的文化中。自2016年以來，人氣明星楊洋一直是康師傅茉莉花茶的代言人。楊洋曾與鄭爽合拍茉莉花茶的微電影，與趙麗穎共同代言茉莉花茶的CP模式，渲染康師傅茉莉花茶的品牌定位。隨后，康師傅將該品牌的營銷進行到底，“浪漫”再度升級，與楊洋主演的熱門IP電影《三生三世十里桃花》進行合作，打造“茉莉浪漫電影院”。

2018年，康師傅茉莉花茶以“告白”為切入口，與QQ音樂開展合作，推出音樂告白瓶，只要通過QQ音樂掃描瓶身二維碼，消費者就可開啟告白之旅，制作生成屬于自己的告白視頻。而且在重要的時間節(jié)點上，比如母親節(jié)、“5·20”等，康師傅茉莉花茶也會鼓勵消費者表達愛意——“音為茉莉，真情告白”，康師傅茉莉花茶為你大聲說出愛。

康師傅茉莉花茶全方位多維度體現(xiàn)產(chǎn)品定位，意在將場景與消費者的需求聯(lián)系起來，打造“茉莉式的告白場景”，不僅貼合年輕人心理需求，而且有利于樹立品牌形象。

打造浪漫情懷觸動用戶心理固然是一個很好的方法，但企業(yè)應(yīng)注意，這種浪漫情懷應(yīng)該是柔軟的，潤物無聲的。如果情懷以直白的形式展現(xiàn)在用戶面前，則會讓人產(chǎn)生虛假感，引發(fā)用戶不滿，企業(yè)切記營銷時要避免這種情況。

2.5.5　招商銀行：“番茄炒蛋”情懷至上

情感營銷就是打動消費者，選擇一種情感或是美好的道德品質(zhì)，引發(fā)消費者感同身受。情感營銷要想深入人心就得洞悉人性。

招商銀行的一則H5廣告《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》在深夜刷屏。這是招商銀行為了推廣留學(xué)生信用卡打的一手溫情牌，獲得了極大的關(guān)注和熱議。

這則廣告講述了一位中國留學(xué)生準(zhǔn)備做一盤番茄炒蛋帶給朋友分享，卻不知道是先放番茄還是先放雞蛋，于是與遠(yuǎn)在中國的父母聯(lián)系。美國與中國有12小時的時差，父母深夜在廚房與他視頻聯(lián)系，教他做番茄炒蛋。最終他的番茄炒蛋獲得同學(xué)的一致好評。

這則廣告當(dāng)天的微信指數(shù)達到2 445萬，刷爆朋友圈，引發(fā)熱議。有的人表示“溫情的廣告依然最動人，看哭了，給滿分”。

招商銀行的這則廣告引起部分人的情感共鳴，在他們心中樹立了“溫情”的品牌形象。