2.6　大數(shù)據(jù)營銷：借數(shù)據(jù)之準

大數(shù)據(jù)營銷的本質(zhì)是投用戶所好，改善用戶體驗，發(fā)現(xiàn)新市場。而企業(yè)想要達到這三點要求就必須構建出“用戶畫像”，對用戶的潛在需求進行深入了解，有意識地引導消費者購買產(chǎn)品。

2.6.1　投用戶所好，實現(xiàn)精準營銷

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展衍生出大數(shù)據(jù)營銷。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，大數(shù)據(jù)營銷從各大平臺收集數(shù)據(jù)，以用戶為導向，能夠?qū)崿F(xiàn)精準化營銷。大數(shù)據(jù)營銷基于數(shù)據(jù)的采集，分析、預測、引導用戶行為，利于企業(yè)找到目標用戶，投其所好，實現(xiàn)精準營銷。

“用戶畫像”這個概念最早由交互設計之父艾倫·庫珀（Alan Cooper）提出，是指在真實數(shù)據(jù)基礎上建立用戶模型（這個模型是真實用戶的虛擬代表），企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫內(nèi)數(shù)據(jù)的分析整合，構建完整的用戶畫像，對用戶的內(nèi)在偏好、消費行為和需求實現(xiàn)精準描繪。

從大數(shù)據(jù)的角度，企業(yè)通過構建用戶畫像能夠較為精準地了解用戶的潛在需求，進而向用戶推薦產(chǎn)品，引導消費。這樣不僅降低了營銷成本，而且營銷效果也更有成效。

2.6.2　利用大數(shù)據(jù)，改善用戶體驗

隨著數(shù)據(jù)量的增長和數(shù)據(jù)分析技術的發(fā)展，用戶畫像越發(fā)清晰、完整。企業(yè)可以根據(jù)用戶的心理、消費習慣和需求，提供用戶所需要或感興趣的產(chǎn)品和信息，改善用戶的體驗。

精準營銷實現(xiàn)了企業(yè)與用戶點對點的連接，不再是“我有什么賣什么”，而是“用戶需要什么我就銷售什么”。成功的營銷不是讓用戶產(chǎn)生一次性消費行為，而是使用戶對產(chǎn)品或企業(yè)具有忠誠度，重復性多次購買，提高用戶忠誠度，這需要企業(yè)改善用戶體驗。

在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)根據(jù)用戶畫像為用戶進行個性化推薦和服務，滿足不同用戶的不同需求。

2.6.3　利用大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)新市場

事物的發(fā)展變化都是有規(guī)律可循的，利用大數(shù)據(jù)技術可以發(fā)現(xiàn)這種規(guī)律，洞察先機，發(fā)現(xiàn)新市場。比如，阿里巴巴通過大數(shù)據(jù)技術分析熱銷產(chǎn)品，并依據(jù)分析結果有針對性地投放廣告。

大數(shù)據(jù)就像是石油、鐵礦能源一樣蘊藏巨大價值。隨著大數(shù)據(jù)的普及，一次新的時代轉型浪潮即將到來。企業(yè)需要合理運用大數(shù)據(jù)技術不斷開拓新市場，才能在市場的浪潮中屹立不倒。

德國漢德技術監(jiān)督服務有限公司早已開始通過數(shù)據(jù)分析方法實現(xiàn)新市場的開拓。

以蒂森克虜伯電梯總部為例，在整個項目實施中，德國漢德技術監(jiān)督服務有限公司運用大數(shù)據(jù)技術，在設計階段、施工階段、運營階段等不同環(huán)節(jié)，以數(shù)據(jù)化管理系統(tǒng)實現(xiàn)了建筑工程的低碳、綠色、智能化。

無獨有偶，車來了APP通過對公交車上的GPS定位系統(tǒng)數(shù)據(jù)進行分析，結合公交車時刻表，能夠精確預測出城市公交車的到站時間，并顯示出擁堵路段，讓用戶避開高峰期，方便出行，最終車來了成為人們欣然下載的APP之一。

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)需要利用大數(shù)據(jù)開拓新的市場，提升核心競爭力。企業(yè)收集用戶數(shù)據(jù)后，必須對數(shù)據(jù)進行多維分析，深度發(fā)掘用戶偏好，精確定位優(yōu)質(zhì)用戶，找準下一個市場的運營、推廣著力點。

2.6.4　海爾SCRM大數(shù)據(jù)會員管理平臺

海爾曾啟動SCRM（Social Customer Relationship Management，社會化用戶關系管理）項目。海爾建立了一個用戶平臺，用大數(shù)據(jù)分析用戶需求，為用戶提供精準服務。該平臺推出社交化會員互動品牌“夢享+”，吸引用戶通過短信、網(wǎng)站等形式主動注冊。海爾SCRM數(shù)據(jù)平臺是一個動態(tài)、閉環(huán)的數(shù)據(jù)平臺，該數(shù)據(jù)來自企業(yè)運營全流程。

海爾利用SCRM數(shù)據(jù)平臺通過數(shù)據(jù)融合、用戶識別、用戶標簽、用戶聚類進行目標用戶篩選，最后開展個性化精準營銷。

數(shù)據(jù)融合就是將分散在不同系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)（比如會員注冊數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、售后服務數(shù)據(jù)）聚攏在一起，之后通過數(shù)據(jù)整理，識別用戶的姓名、年齡、住址、電話、電子郵箱等。通過Acxiom的AOS受眾操作系統(tǒng)，SCRM獲得了用戶的行為數(shù)據(jù)，能夠生成360°用戶視圖，更加全面地了解用戶。SCRM根據(jù)用戶特點、生活習慣等給用戶打上不同的標簽，并根據(jù)標簽將用戶進行分組，形成用戶聚類，這樣就完成了用戶的篩選。最后根據(jù)用戶的不同需求開展精準營銷。

海爾SCRM數(shù)據(jù)平臺通過對用戶數(shù)據(jù)的收集分析做出預測。數(shù)據(jù)取之于用戶，用之于用戶，為用戶提供定制的專業(yè)化服務，優(yōu)化用戶體驗。