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高吸引力的文案，都具備哪些特征

從事傳統媒體的朋友和我交流時，往往會感慨時代變了：“人們都開始摒棄傳統媒體，轉向新媒體了。”這時我就會和他們聊聊新媒體和傳統媒體的區別。

其實，這兩類媒體最大的區別是對目標受眾的態度。

傳統媒體的一貫做法是站在高處吆喝自己想說的事情：“來來，我告訴你們啊……”而新媒體則是看到某個地方聚了一大群人就走過去，認真聽一聽、看一看，搞清楚他們是干什么的，在聊什么樣的話題，然后說：“哦，您說的這個事情啊，我還聽說……”

明白這是什么意思嗎？換句話說，其實就是“傳統媒體往往是以自我為中心的主觀性傳播，新媒體則是以受眾為中心的迎合性傳播”。

當下，以自我為中心的主觀性傳播越來越缺少市場。所以，如果想寫出受歡迎的文案，有一點絕對不能忽視——弄明白目標受眾更喜歡什么樣的文字。

我先展示一下當下受眾的信息獲取習慣畫像，如圖1-2所示，然后逐一做出解釋。

圖1-2 當下受眾的信息獲取習慣畫像

習慣一：快餐化

隨著技術的進步，手機等移動終端成為重要的信息獲取設備。移動終端服務滿足了大家隨時隨地獲取信息的需求，并逐步占據了多數人的碎片化時間。

在碎片化時間里，更易于傳播的是快餐式的短圖文和短視頻。快餐化獲取信息就像我們吃快餐，最好是點了馬上就能拿到，拿到馬上能吃，吃了很快就能吃完。快餐式的內容也應該輕松而不晦澀，簡潔而不繁雜。

快餐化獲取信息習慣的優點是想看隨時就看，不想看隨時放下，最大限度地利用了時間；缺點是與正餐化的深入閱讀相比，對內容的選擇偏向輕松化，對信息的接收趨于表面化。

針對這個特點，有一定沖擊力、獵奇性的標題往往更受大眾追捧。

習慣二：個性化

在傳統媒體時代和新媒體新興階段，受眾信息獲取的個性化需求意識并不強。所以，在21世紀的第一個10年里，包羅萬象的門戶網站備受歡迎。

可當信息洪流到來，人們越來越不再能夠接受在海量內容里“淘”取對自己有用的信息。

微博是最初的社交媒體形式，它幫助我們關注垂直方向的媒體賬戶和大V，獲取某個行業或者細分領域的信息。

但這還不夠。

當微信流行起來，微信群和朋友圈成為大家獲取信息的新的渠道。因為微信聯系人要么是親朋好友，要么是同事客戶，所以大家關注的話題必然更有趨同性，因此大家分享到微信群和朋友圈的內容，多數也是自己想關注或了解的。

再后來，電腦程序出手了。越來越多的信息推送平臺利用各種“算法”，分析我們每個人的瀏覽偏好，不斷優化，把我們偏好的信息篩選出來，再精準地推送到我們的終端上。

這些推送幫我們篩掉了大量信息，已經具備個人的喜好標簽，更個性化，而我們也越來越熱衷于獲取個性化信息。

習慣三：敢質疑

如果在搜索引擎上輸入“網友質疑”，你可以瞬間搜到幾十萬條資訊。現在的受眾早已不只是信息的接收者，而是會勇敢地對信息的真實性進行判斷和質疑。

之前，媒體說什么，受眾普遍就接受什么，但后來一次次的“媒體辟謠”“謠言”被證實，加上自媒體內容的可信度本來就難以保證，“一言不合就質疑”成了許多網友的習慣。

例如，有明星塑造學霸人設，轉頭就被網友拆穿其弄虛作假；有人在文案里摻雜虛構的東西，被網友窮追猛打；有極少數正規媒體的報道中，出現個別數據上的錯誤也會很快被網友指出。

這些都不是個案。更有甚者，有人想從正面宣傳某產品或者品牌，可如果其自身有瑕疵，而又不小心“用力過猛”惹人厭煩，這正面宣傳在網友的質疑下，可能就演變成了“捧殺”現場。

習慣四：愛參與

互動評論也是受眾的一大喜好。

在熱門平臺上，網友們的評論動輒數萬條，部分評論可能比原文還要有意思。假如你有不明白的地方，在評論區發問，不待原創者回答，不少網友就會給你答案。

參與互動評論的人群，通常有5種心理。第一種是有感而發，贊同或者質疑發布的內容；第二種是希望借此表現自我，得到認可或觀點上的認同；第三種是看到疑問或曲解，想幫助別人答疑解惑；第四種是感覺有趣，跟風評論；第五種是為了嘩眾取寵，達到其他的目的。

但不管出于哪種心理，我們的文案都可以通過網友的參與實現更廣泛、更有效的傳播。

習慣五：更功利

信息越來越多，受眾能夠分配給自己所不關注的信息的時間就越來越少。人們在看一條信息時，潛意識里就會考慮：“看這條信息我能得到什么？”如果從中得不到能吸引自己的東西，就會選擇不再繼續看下去。

“能吸引自己的東西”包括知識、實用信息、禮品、獎勵，甚至愉悅或談資等。

“一定要從中得到東西”，就是所謂的“功利”。換句話說，我們瀏覽信息的目的性越來越強了。

我時常聽一些做自媒體的朋友抱怨公眾號的閱讀量越來越低了。這其中，固然有受眾口味改變和其他平臺分流的原因，但更重要的一點，則是各類“雞湯”、科普知識以及某些套路被一用再用，無法輕易打動受眾了。

習慣六：一秒黨

在快餐化閱讀的背景下，我們絕大多數人都是“一秒黨”——我們被一篇文章吸引住的時間只有1秒，即掃一眼標題，如果不能吸引住目光，它就被宣告了“死刑”。

當信息匯聚到互聯網上，成百上千條內容只是以標題的形式羅列在屏幕上的時候，標題不僅僅是“重要”，而應該被稱為文案的“生命”。因為即使內容寫得再出彩，如果標題不能夠把受眾吸引進來瀏覽，那么這篇文案就沒有了任何價值，就是“0分”。

幾年前，我在新聞網站和視頻網站做總編輯，進行過許多次試驗。方法是在頁面的同一位置，使用不同的標題推送同一篇文章，然后分別觀察10分鐘的流量數據。

結果表明，普通標題和有吸引力的標題獲得的點擊量最高可相差上百倍。

現在的信息比幾年前更多，大家瀏覽信息的耐心更差，“1秒定生死”的現象也更加嚴重。即使在利用算法向精準受眾推送信息的平臺，閱讀率（閱讀數/推送數）通常只需達到9%（超過60%的同類作品）就已經算是及格了。

了解了這些信息獲取習慣，我們會發現，當下受眾喜歡的文字應該具有以下幾個特征：

①標題能夠一下抓住眼球。

②選題實用、有趣，或者能夠引起共情。

③文筆生動、圖文結合，或配合小視頻，易于瀏覽。

④有一定的話題性，適于評論和轉發。

同時，我們應該順應受眾的信息獲取習慣，加以應對，寫出他們更喜歡的文字（見表1-1）。

表1-1 應對信息獲取習慣，寫出受眾更喜歡的文字