1.3
高吸引力的文案，都具備哪些特征

從事傳統(tǒng)媒體的朋友和我交流時(shí)，往往會(huì)感慨時(shí)代變了：“人們都開始摒棄傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)向新媒體了。”這時(shí)我就會(huì)和他們聊聊新媒體和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別。

其實(shí)，這兩類媒體最大的區(qū)別是對(duì)目標(biāo)受眾的態(tài)度。

傳統(tǒng)媒體的一貫做法是站在高處吆喝自己想說(shuō)的事情：“來(lái)來(lái)，我告訴你們啊……”而新媒體則是看到某個(gè)地方聚了一大群人就走過(guò)去，認(rèn)真聽一聽、看一看，搞清楚他們是干什么的，在聊什么樣的話題，然后說(shuō)：“哦，您說(shuō)的這個(gè)事情啊，我還聽說(shuō)……”

明白這是什么意思嗎？換句話說(shuō)，其實(shí)就是“傳統(tǒng)媒體往往是以自我為中心的主觀性傳播，新媒體則是以受眾為中心的迎合性傳播”。

當(dāng)下，以自我為中心的主觀性傳播越來(lái)越缺少市場(chǎng)。所以，如果想寫出受歡迎的文案，有一點(diǎn)絕對(duì)不能忽視——弄明白目標(biāo)受眾更喜歡什么樣的文字。

我先展示一下當(dāng)下受眾的信息獲取習(xí)慣畫像，如圖1-2所示，然后逐一做出解釋。

圖1-2 當(dāng)下受眾的信息獲取習(xí)慣畫像

習(xí)慣一：快餐化

隨著技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)等移動(dòng)終端成為重要的信息獲取設(shè)備。移動(dòng)終端服務(wù)滿足了大家隨時(shí)隨地獲取信息的需求，并逐步占據(jù)了多數(shù)人的碎片化時(shí)間。

在碎片化時(shí)間里，更易于傳播的是快餐式的短圖文和短視頻。快餐化獲取信息就像我們吃快餐，最好是點(diǎn)了馬上就能拿到，拿到馬上能吃，吃了很快就能吃完。快餐式的內(nèi)容也應(yīng)該輕松而不晦澀，簡(jiǎn)潔而不繁雜。

快餐化獲取信息習(xí)慣的優(yōu)點(diǎn)是想看隨時(shí)就看，不想看隨時(shí)放下，最大限度地利用了時(shí)間；缺點(diǎn)是與正餐化的深入閱讀相比，對(duì)內(nèi)容的選擇偏向輕松化，對(duì)信息的接收趨于表面化。

針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，有一定沖擊力、獵奇性的標(biāo)題往往更受大眾追捧。

習(xí)慣二：個(gè)性化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代和新媒體新興階段，受眾信息獲取的個(gè)性化需求意識(shí)并不強(qiáng)。所以，在21世紀(jì)的第一個(gè)10年里，包羅萬(wàn)象的門戶網(wǎng)站備受歡迎。

可當(dāng)信息洪流到來(lái)，人們?cè)絹?lái)越不再能夠接受在海量?jī)?nèi)容里“淘”取對(duì)自己有用的信息。

微博是最初的社交媒體形式，它幫助我們關(guān)注垂直方向的媒體賬戶和大V，獲取某個(gè)行業(yè)或者細(xì)分領(lǐng)域的信息。

但這還不夠。

當(dāng)微信流行起來(lái)，微信群和朋友圈成為大家獲取信息的新的渠道。因?yàn)槲⑿怕?lián)系人要么是親朋好友，要么是同事客戶，所以大家關(guān)注的話題必然更有趨同性，因此大家分享到微信群和朋友圈的內(nèi)容，多數(shù)也是自己想關(guān)注或了解的。

再后來(lái)，電腦程序出手了。越來(lái)越多的信息推送平臺(tái)利用各種“算法”，分析我們每個(gè)人的瀏覽偏好，不斷優(yōu)化，把我們偏好的信息篩選出來(lái)，再精準(zhǔn)地推送到我們的終端上。

這些推送幫我們篩掉了大量信息，已經(jīng)具備個(gè)人的喜好標(biāo)簽，更個(gè)性化，而我們也越來(lái)越熱衷于獲取個(gè)性化信息。

習(xí)慣三：敢質(zhì)疑

如果在搜索引擎上輸入“網(wǎng)友質(zhì)疑”，你可以瞬間搜到幾十萬(wàn)條資訊。現(xiàn)在的受眾早已不只是信息的接收者，而是會(huì)勇敢地對(duì)信息的真實(shí)性進(jìn)行判斷和質(zhì)疑。

之前，媒體說(shuō)什么，受眾普遍就接受什么，但后來(lái)一次次的“媒體辟謠”“謠言”被證實(shí)，加上自媒體內(nèi)容的可信度本來(lái)就難以保證，“一言不合就質(zhì)疑”成了許多網(wǎng)友的習(xí)慣。

例如，有明星塑造學(xué)霸人設(shè)，轉(zhuǎn)頭就被網(wǎng)友拆穿其弄虛作假；有人在文案里摻雜虛構(gòu)的東西，被網(wǎng)友窮追猛打；有極少數(shù)正規(guī)媒體的報(bào)道中，出現(xiàn)個(gè)別數(shù)據(jù)上的錯(cuò)誤也會(huì)很快被網(wǎng)友指出。

這些都不是個(gè)案。更有甚者，有人想從正面宣傳某產(chǎn)品或者品牌，可如果其自身有瑕疵，而又不小心“用力過(guò)猛”惹人厭煩，這正面宣傳在網(wǎng)友的質(zhì)疑下，可能就演變成了“捧殺”現(xiàn)場(chǎng)。

習(xí)慣四：愛(ài)參與

互動(dòng)評(píng)論也是受眾的一大喜好。

在熱門平臺(tái)上，網(wǎng)友們的評(píng)論動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)條，部分評(píng)論可能比原文還要有意思。假如你有不明白的地方，在評(píng)論區(qū)發(fā)問(wèn)，不待原創(chuàng)者回答，不少網(wǎng)友就會(huì)給你答案。

參與互動(dòng)評(píng)論的人群，通常有5種心理。第一種是有感而發(fā)，贊同或者質(zhì)疑發(fā)布的內(nèi)容；第二種是希望借此表現(xiàn)自我，得到認(rèn)可或觀點(diǎn)上的認(rèn)同；第三種是看到疑問(wèn)或曲解，想幫助別人答疑解惑；第四種是感覺(jué)有趣，跟風(fēng)評(píng)論；第五種是為了嘩眾取寵，達(dá)到其他的目的。

但不管出于哪種心理，我們的文案都可以通過(guò)網(wǎng)友的參與實(shí)現(xiàn)更廣泛、更有效的傳播。

習(xí)慣五：更功利

信息越來(lái)越多，受眾能夠分配給自己所不關(guān)注的信息的時(shí)間就越來(lái)越少。人們?cè)诳匆粭l信息時(shí)，潛意識(shí)里就會(huì)考慮：“看這條信息我能得到什么？”如果從中得不到能吸引自己的東西，就會(huì)選擇不再繼續(xù)看下去。

“能吸引自己的東西”包括知識(shí)、實(shí)用信息、禮品、獎(jiǎng)勵(lì)，甚至愉悅或談資等。

“一定要從中得到東西”，就是所謂的“功利”。換句話說(shuō)，我們?yōu)g覽信息的目的性越來(lái)越強(qiáng)了。

我時(shí)常聽一些做自媒體的朋友抱怨公眾號(hào)的閱讀量越來(lái)越低了。這其中，固然有受眾口味改變和其他平臺(tái)分流的原因，但更重要的一點(diǎn)，則是各類“雞湯”、科普知識(shí)以及某些套路被一用再用，無(wú)法輕易打動(dòng)受眾了。

習(xí)慣六：一秒黨

在快餐化閱讀的背景下，我們絕大多數(shù)人都是“一秒黨”——我們被一篇文章吸引住的時(shí)間只有1秒，即掃一眼標(biāo)題，如果不能吸引住目光，它就被宣告了“死刑”。

當(dāng)信息匯聚到互聯(lián)網(wǎng)上，成百上千條內(nèi)容只是以標(biāo)題的形式羅列在屏幕上的時(shí)候，標(biāo)題不僅僅是“重要”，而應(yīng)該被稱為文案的“生命”。因?yàn)榧词箖?nèi)容寫得再出彩，如果標(biāo)題不能夠把受眾吸引進(jìn)來(lái)瀏覽，那么這篇文案就沒(méi)有了任何價(jià)值，就是“0分”。

幾年前，我在新聞網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站做總編輯，進(jìn)行過(guò)許多次試驗(yàn)。方法是在頁(yè)面的同一位置，使用不同的標(biāo)題推送同一篇文章，然后分別觀察10分鐘的流量數(shù)據(jù)。

結(jié)果表明，普通標(biāo)題和有吸引力的標(biāo)題獲得的點(diǎn)擊量最高可相差上百倍。

現(xiàn)在的信息比幾年前更多，大家瀏覽信息的耐心更差，“1秒定生死”的現(xiàn)象也更加嚴(yán)重。即使在利用算法向精準(zhǔn)受眾推送信息的平臺(tái)，閱讀率（閱讀數(shù)/推送數(shù)）通常只需達(dá)到9%（超過(guò)60%的同類作品）就已經(jīng)算是及格了。

了解了這些信息獲取習(xí)慣，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下受眾喜歡的文字應(yīng)該具有以下幾個(gè)特征：

①標(biāo)題能夠一下抓住眼球。

②選題實(shí)用、有趣，或者能夠引起共情。

③文筆生動(dòng)、圖文結(jié)合，或配合小視頻，易于瀏覽。

④有一定的話題性，適于評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

同時(shí)，我們應(yīng)該順應(yīng)受眾的信息獲取習(xí)慣，加以應(yīng)對(duì)，寫出他們更喜歡的文字（見表1-1）。

表1-1 應(yīng)對(duì)信息獲取習(xí)慣，寫出受眾更喜歡的文字