1.2
文案創作中的3個難題

寫一篇好文案是有難度的，這毋庸置疑。

但我們時常會遇到更令人郁悶的狀況：想寫一篇簡單的文案往往大半天過去了還拿不出初稿，或者費了好大勁兒寫出來卻連自己這一關都過不去，哪里好意思給別人看？

費盡心力寫出的東西，自己都不滿意——這種情況，我有時也會遇到。寫的時候越費勁，其結果無法令自己滿意的概率也越高。究其原因，還是寫作遇到了問題。

我歸納了一下，發現問題主要集中在以下3點：

①素材準備不足：文案顯得粗糙、干癟。

②沒抓住重點：要講的內容表達不清晰，沒有寫到點子上。

③沒找到創作靈感：行文不流暢，難以引發共情，無法打動自己。

針對這3個問題，應該如何解決呢？

問題一：素材準備不足

這就像讓小學生寫一篇與小動物有關的作文。如果這個學生生活在城市里，家里一只動物都沒養過，也極少去動物園，平時什么小動物都接觸不到，那么他要順利完成這篇作文就會比較吃力。但如果他恰好養了一只小貓，平時又特別喜歡跟小貓玩呢？那他大概率可以把作文寫得生動有趣。

這就是沒有素材和有素材的區別。我們面對文案和小學生面對作文是一樣的，素材的準備格外重要。

我們可以把所需要的素材分為兩大類：

☆ 積累型素材

☆ 即用型素材

積累型素材能夠反映我們的文學素養和專業素養。這些內容需要我們在日常的工作和生活中有意識地去收集、汲取，其中就包括一些奇聞逸事、古今詩詞、名人名言、法律法規、行業數據等，也包括心理學、經濟學，以及垂直行業、周邊行業的相關知識，范圍非常廣。

這些素材在寫作時不使用并不會遭人詬病，但如果運用于文案中，就會增色許多。例如“丁香醫生”在《想要消痘不留印，這2個好物真不能少！》中的表述：

“世界上有2種東西是藏不住的，一是咳嗽，二是愛”這句話，我們即使不知道也是正常的，然而“丁香醫生”的文案作者恰好在某處看到，作為素材摘抄了下來并用在這里，引出對“痘痘”的描述，我們會發現文案變得更生動、更有趣了。

再如：

如此表述，是不是比直接寫“2020年的冬天會很冷”更有趣，也更讓人感覺這個冬天會非同一般的冷呢？其中，“有傳言說2020年將遇到60年來最冷的冬天”和傳言“被證實是謠言”都屬于積累型素材。

即用型素材是指和要寫的文案緊密關聯、不可或缺的素材。

如果是產品類文案，素材包括產品的特點、功用、針對的用戶、要滿足的用戶痛點等。

如果是品牌類文案，素材包括品牌的最新事件、價值觀、榮譽等。

如果是知識類文案，素材包括知識的要點、可解決的問題等。

……

這類素材的收集相對容易，可以通過看相關說明文檔，采訪產品經理、負責人、專家、體驗者等途徑獲得。即用型素材是文案的核心內容，但如果想把文案寫得出彩，更多依賴于積累型素材。

問題二：沒抓住重點

在《顏氏家訓·勉學》中，提到過一個“博士買驢”的故事——鄴下諺云：“博士買驢，書券三紙，未有‘驢’字。”

后來人們用這個故事形容有些人說話或者寫文章不得要領，絮絮叨叨卻沒有講到點子上。

現在生活節奏快，許多人看東西的耐心明顯下降。如果你在文案中繞圈子，那恐怕無法吸引太多的讀者。

那怎樣寫文案才能抓住重點，不繞圈子、不跑題呢？

答案是：①搞清楚文案的寫作目的，并圍繞目的進行選材；②限定字數。

先來說說如何搞清楚文案的寫作目的，并圍繞目的進行選材。

你可能會說：“搞清楚寫作目的，這不是寫文案最基本的要求嗎？還需要你來講？”

沒錯，搞清楚寫作目的是寫文案最基本的要求，但不少文案創作者往往把它給忽視了或者搞錯了。

當領導安排“寫一下我們營銷活動的推廣文案”時，很多人會開始構思：“好，活動推廣文案。我們的活動目的是這個，我們的獎品有這些，模塊設置是這樣的……”

發現了沒有？思考了不少，但就是漏過了“我要怎樣吸引人來參加這個營銷活動”！這篇文案的寫作目的，不是“告訴大家我們做了一個活動”，而是“吸引人來參加這個營銷活動”。

如果是“告訴大家”，那么把活動的舉辦目的、參與方法、活動獎勵等信息表達清楚就好了。但如果是“吸引人來參加”呢？是不是就要琢磨怎么表達活動的舉辦目的才更有吸引力？參與方法是不是簡單易行？活動獎勵是不是足夠吸引人？

當你的選材和行文都圍繞著“怎樣才能吸引人來參加”進行，文案還會抓不住重點嗎？還會繞圈子、跑題嗎？想必不會了吧。

為什么要限定字數？

從閱讀習慣上來說，很少有非常長的文案能夠吸引人們讀完。在手機上閱讀，除非是小說，否則一篇3000字的文章恐怕是許多人的閱讀極限了。

你寫一篇5000字的文案，如果大家都讀不完，那么你的目的如何實現？你的創作又有什么意義？而且，當文案過長，也很容易東繞一圈、西繞一圈，繞來繞去丟失了重點。

說書、講故事講究推到高潮就戛然而止。寫文案也應該如此，給自己限定字數，在保證易讀、有趣的同時，達到目的，能短則短，千萬別做那位買驢的博士。

問題三：沒找到創作靈感

創作靈感是很奇妙的東西。

有時候可以下筆千言、一氣呵成；有時候卻是東拼西湊、才竭智疲——這就是寫作時有靈感和沒靈感的區別。

那邊交稿的時間在一分一秒地迫近，這邊卻找不到寫作靈感，該怎么辦呢？不妨試試這幾種方法。

①放松心情，暫時不去想文案。許多時候，我們找不到靈感是因為手頭的事情有些多，造成了心理焦慮，所以總和要寫的文案風格搭不到一個頻道上。

遇到這種情況，最好的辦法就是讓自己的心情放松下來。可以把寫文案這件事暫時放下，找一個安靜的地方走一走、坐一坐，望望遠處的風景，或者找一幅喜歡的風景畫看一看。等心平氣和了，再回過頭琢磨文案應該怎么構思。

要相信，磨刀不誤砍柴工。當情緒平和，不再有心理焦慮，動起手來才能事半功倍。

②和朋友聊聊，捕捉一閃而過的靈光。聊天可以讓人放松，也能幫助我們打開思路。

如果總是寫得不滿意，那就找同事或者朋友，圍繞文案所涉及的話題聊一聊，某一句話可能就會讓你靈光一閃。

一次，我去拜訪一位做電商的朋友，進了辦公室，一個做新媒體的女孩正苦著臉坐在那里和朋友討論文案。

朋友取了新到的水果，我拿起蘋果咬了一口，感覺不是太甜，便隨口說了一句：“你們說，現在的許多水果怎么吃不出咱們小時候的味道了呢？”

做新媒體的女孩眼前一亮：“太好了，我知道怎么寫了！”

原來，她對自己所寫的電商文案不滿意，正發愁呢，而我無意間的一句話讓她抓到了“吃出小時候的味道”這個點。

我對自己所寫的文案不滿意的時候，也會使用這種方法，可能不經意間聽到的某句話或者某個小故事就可以帶給我新的想法，讓文案一下子鮮活起來。而且，通過聊天，有意識地談論文案內容，還可以幫我們梳理思路。

③看一看競品或者同類型的文案。翻一翻同類型的文案也是打開思路的有效方法之一。

寫作遇到障礙的時候，搜索一些競品或者同類型產品的優秀文案，認真讀一讀，想一想。這些產品本就是相似的，看看別人是從什么角度切入、如何架構的，我們可以從中發現值得借鑒的手法或者激發自己靈感的內容。

④嘗試從小故事入手寫點兒東西。找到靈感的再一個方法，就是隨手寫點兒東西。例如生活中遇到的某個小故事，盡量把它寫得精彩些。然后圍繞文案主題隨便寫個小故事，一點點把思路調整過來。

就像我們騎自行車，打開鎖，踩上踏板，一開始難免感到地面上的阻力大一些，但蹬幾圈之后，就會感覺越騎越輕松，踏板甚至會推動著腳轉動。

我們的大腦也一樣，有時候需要先“熱熱身”，隨手寫點兒東西可以幫助它更快地“啟動”。