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新媒體時代，文字創(chuàng)作者的黃金時代

技術(shù)推動著人們習(xí)慣的改變。短短20余年，在信息獲取渠道上，受眾已經(jīng)從報紙、電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)衍生出的新媒體，后來又轉(zhuǎn)到了移動互聯(lián)網(wǎng)催生的社交媒體。

在信息獲取途徑上，僅僅在互聯(lián)網(wǎng)普及之后，人們就經(jīng)歷了論壇、博客、微博、微信朋友圈、短視頻……而營銷手段的重點也相應(yīng)地在軟文營銷、微博營銷、微信營銷、視頻營銷和社群營銷之間幾經(jīng)轉(zhuǎn)移。

當抖音、快手、B站等App占領(lǐng)了受眾手機，越來越多的人習(xí)慣了刷短視頻，一些圖文自媒體創(chuàng)作者陷入了焦慮：文字創(chuàng)作還有價值嗎？

答案是肯定的。

暫且不說絕大多數(shù)短視頻都需要文字腳本，軟文營銷、微博營銷、微信營銷、視頻營銷……哪一個離得開文案呢？

何況，圖文結(jié)合的傳播形式還有著視頻所不具備的優(yōu)勢。

優(yōu)勢一：更快速傳播

更快速傳播體現(xiàn)在產(chǎn)出快、發(fā)布快、閱讀快。

北京時間2021年6月17日9時22分，搭載神舟十二號載人飛船的長征二號F遙十二運載火箭，在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心點火發(fā)射。同一時間，新華社在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布消息。

這速度夠快吧？如果采用視頻，僅僅錄制后導(dǎo)出、上傳、轉(zhuǎn)碼，一兩分鐘根本做不完。直播當然是同步的，但時間點一過，觀眾看到的也只是后續(xù)的信息，失去了轉(zhuǎn)發(fā)分享給朋友的價值。

此外，從受眾的角度來說，這篇內(nèi)容的百余個字一眼就可以掃過，短短一兩秒鐘就夠了。而如果是視頻，哪怕只有半分鐘，我們也不得不老老實實地看30秒才能掌握必要的信息。

事實上，有不少內(nèi)容只使用圖文的傳播形式就足夠了。

我們在看電視的時候會發(fā)現(xiàn)，有不少新聞是采用主持人口播并且配發(fā)一些無關(guān)緊要的空鏡頭的形式。這就是因為所傳遞的內(nèi)容對畫面需求不強，只是顧及電視必須有畫面才“填充”了那些鏡頭。

圖1-1 新華社發(fā)稿

播音員的語速一般是每分鐘250—260字，5分鐘所講的內(nèi)容往往不到1500字；而如果閱讀文字，我們可以自己掌握速度，即使不能做到一目十行，一兩分鐘也足以瀏覽完畢新聞內(nèi)容。

優(yōu)勢二：更方便抓住重點

有些人做事效率高往往是因為他們可以做到去繁就簡。例如，大部分人在閱讀的時候一定不是勻速的，他們對不感興趣的地方往往會一掃而過甚至直接跳過，對重要的地方則會一字一句細細揣摩。而視頻呢？我們只能耐著性子從頭到尾地慢慢看，遇到自己特別關(guān)心的內(nèi)容反倒容易一閃而過，只能回頭反復(fù)觀看；而文字的呈現(xiàn)是打開的、平鋪的，很方便回頭查找，便于記錄摘抄、提煉重點、攫取信息。

你有沒有遇到過這種情況：在寫某個文案時想引用一個行業(yè)的數(shù)據(jù)，卻偏偏記不起這個數(shù)據(jù)在哪一篇文章或者視頻中看到過，怎么辦呢？

當然是查找。

這時你會發(fā)現(xiàn)，目前的技術(shù)下，如果我們對某個信息只有碎片記憶，需要查找核實，那么搜索引擎對文字信息更友好，通常可以快速找到答案；而如果想查閱視頻內(nèi)容，那就麻煩多了，恐怕會花費我們數(shù)倍的時間和精力。

而且圖片作為文字呈現(xiàn)的補充，也能傳遞很大的信息量。例如需要耐心才能查看的地圖、流程圖、示意圖、證明性的圖片等，使用靜態(tài)的圖文來呈現(xiàn)，效果都比動態(tài)的視頻要好。

優(yōu)勢三：更容易表達抽象的內(nèi)容

這里我們不探討詩人宋之問的原意，只說這上千年來被游子們借其表達的鄉(xiāng)愁。

一個人長年漂泊在外，如今終于踏上歸途，離家越來越近，心里反倒更加忐忑：不知家人是否安好？遇到了來自故鄉(xiāng)的人，卻又猶猶豫豫不敢去問，唯恐聽到不好的消息。

短短10個字，就把一個游子“思鄉(xiāng)心切、近鄉(xiāng)情怯”的復(fù)雜心情表現(xiàn)得淋漓盡致。如果用視頻表現(xiàn)這種心情呢？恐怕需要拍成一部小短劇了吧？

經(jīng)過數(shù)千年的文化積淀，中國文字的凝練是視頻無法企及的——尤其是在情感、思想、心理、歸納總結(jié)等一系列抽象的表達上。

來看一段文字：

讀起來，是不是無須任何鋪墊，就有著令人心痛的感覺？

優(yōu)勢四：更有想象空間

你有沒有過這樣的經(jīng)歷？

讀一本小說，你能感受到女主人公脫俗的容顏、動聽的聲音，甚至一顰一笑都是那么完美。可惜，你有一天看到了根據(jù)這本書拍出的影視劇，女主角完全是另一副樣子，這讓你直后悔不該去看。

我讀雨果的《巴黎圣母院》時，就曾想象愛斯梅拉爾德美麗得不可方物：她應(yīng)該生得小巧玲瓏，一頭卷曲的黑色長發(fā)，臉圓圓的，有著東西合璧的精致五官，嗓音則如百靈鳥般動聽……

后來，我看到了吉娜·勞洛勃麗吉達飾演的愛斯梅拉爾德。雖然吉娜·勞洛勃麗吉達也非常漂亮，但我心里仍有不小的落差，因為她的頭發(fā)不是我想的樣子，眉毛不是我想的樣子，嘴巴不是我想的樣子……甚至五官和聲音，也都不是我想的那個樣子。

當然，即使可以選到一位完全符合我的標準的演員去飾演愛斯梅拉爾德，恐怕除了我之外仍然會有很多人無法接受，因為每個人的審美和想象都不相同。讀小說時，我們想象出的人物形象是最符合自己審美的樣子，一旦到了影視劇里，有了具體的演員相對應(yīng)，這個形象就被固化了，不再有文字所留給我們的想象空間了。

最美的女孩只存在于每個人的心底——這是“腦補”在起作用。同理，自己嚇自己才更嚇人，自己感動自己才更感人。而要誘發(fā)受眾從心底產(chǎn)生焦慮嚇住自己或者產(chǎn)生共情感動自己，文字都更易于實現(xiàn)。

除了以上4點優(yōu)勢，文字還能更快地吸引住受眾。

央視的一位朋友和我聊天時，談到節(jié)目制作的要求，他說自己剛?cè)胄械臅r候，領(lǐng)導(dǎo)要求“3分鐘內(nèi)必須吸引住觀眾”，現(xiàn)在，這個時間要求早已經(jīng)變成了“30秒”。但如果是在短視頻平臺上，這個時間恐怕早已縮短到了15秒之內(nèi)。而對于一篇文章呢？一個標題，或者十幾個字的開頭，就應(yīng)該完成了“吸睛”的任務(wù)。

在商業(yè)化傳播中，無論使用圖文文案還是借助短視頻，達成目的的路徑都是一樣的：

如何抓住眼球？如何刺激痛點？如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)化？短視頻創(chuàng)作者也有他們的壓力。

所以，作為文字創(chuàng)作者，我們沒必要對新出現(xiàn)的傳播形式過于焦慮，而是應(yīng)該盡力發(fā)揮圖文傳播的優(yōu)勢，通過自己的努力為自己的作品賦能，最終讓其發(fā)揮出更大的價值。