前言

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物之一，隨之而來的以新媒體作為載體和傳播介質(zhì)的營銷被稱為“新媒體營銷”。報(bào)紙、雜志、廣播等屬于傳統(tǒng)的營銷媒介，而微信公眾號、微博以及抖音等屬于新興的營銷媒介。各行各業(yè)都強(qiáng)烈建議建立新媒體矩陣，進(jìn)行新媒體營銷，學(xué)界也開始探討經(jīng)典營銷理論和框架在此背景下的適用性問題。新媒體營銷解決了信息溝通的呈現(xiàn)和效率問題，但尚未解決信息溝通的效果和效益問題。被譽(yù)為“全球最具影響力的50位管理思想家”之一的哈佛大學(xué)教授羅杰·馬丁認(rèn)為：當(dāng)下很多流行說法都缺乏邏輯基礎(chǔ)，商業(yè)環(huán)境的變化并沒有人們想象的那么前所未有，人們更應(yīng)該看到不變的東西。因此，本書在寫作過程中秉持兼容并蓄的態(tài)度，在吸納新觀點(diǎn)、新事物、新理論的基礎(chǔ)上，對原有理論框架進(jìn)行解構(gòu)、重塑和“再拼圖”，力求探尋營銷的不變性。

本書的寫作思路是從對新媒體營銷理論內(nèi)涵的解讀，到新媒體營銷策略模式的呈現(xiàn)，再到新媒體營銷實(shí)踐工具的介紹，期望通過理論和實(shí)踐的結(jié)合，為讀者完整詮釋新媒體營銷這一概念。

本書分為3個(gè)模塊，基礎(chǔ)篇、策略篇和工具篇。基礎(chǔ)篇的基本邏輯如圖1所示，首先帶領(lǐng)讀者從“是什么”的視角了解新媒體營銷的概念；然后從基礎(chǔ)角度解讀新媒體營銷的理論基礎(chǔ)，幫助讀者進(jìn)一步了解新媒體營銷的對象是什么樣的、與過去的對象有什么區(qū)別，為之后的策略篇和工具篇奠定理論基礎(chǔ)。

策略篇的基本邏輯如圖2和圖3所示，企業(yè)和用戶之間通過產(chǎn)品和流量池形成連接，企業(yè)可以通過游戲化營銷和內(nèi)容營銷為用戶創(chuàng)造良好的體驗(yàn)。而不同類型的用戶之間會(huì)形成各種各樣的社群，企業(yè)可以利用裂變營銷和社群運(yùn)營來擴(kuò)大自己的用戶群體。各個(gè)用戶社群的行為習(xí)慣等會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)記錄形成大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷，以便更好地觸達(dá)用戶，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)。

工具篇主要是對新媒體營銷常用的一些工具進(jìn)行介紹并解讀相應(yīng)的案例，比如微信、微博以及目前常用的視頻平臺(tái)，包括短視頻平臺(tái)和長視頻平臺(tái)等。通過最后4章的學(xué)習(xí)，讀者可以對時(shí)下的新媒體營銷工具有初步的了解，并且可以結(jié)合理論篇和策略篇進(jìn)行簡單的實(shí)踐操作，這也正是本書的目的所在。

編者在編寫本書的過程中，要特別感謝中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)營銷管理系和新媒體營銷研究中心的同仁們，感謝華中科技大學(xué)管理學(xué)院的戴鑫教授和新聞與信息傳播學(xué)院的鮑立泉副教授（參與講授新媒體部分的課程），感謝力諾集團(tuán)首席信息官蔡華法先生（參與講授數(shù)據(jù)營銷部分的課程）；感謝廣州搜床網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)董事長李春田先生、樂客獨(dú)角獸首席執(zhí)行官龍艷妮女士、北京華江集團(tuán)營運(yùn)副總裁陸英毅先生、武漢旅游發(fā)展投資集團(tuán)武漢朝宗文化旅游有限公司總經(jīng)理康海鈞先生、廣東省廣告集團(tuán)有限公司常務(wù)副總裁夏躍先生、馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)品牌管理部部長王春猛先生、廣州寶潔有限公司銷售總監(jiān)吳增勇先生、養(yǎng)生堂浙江食品有限公司新品開發(fā)總監(jiān)肖瑋先生等，他們?yōu)槲覀兲峁┝私嚯x深度參訪、調(diào)研的機(jī)會(huì)；感謝佟玲（第1、第8章）、顧宇晨（第2、第9章）、李睿智（第3、第4、第7章）、王婉岑（第5、第6章）、高翔威（第10、第11章）等，他們不同程度地參與了本書的寫作、資料收集和討論。

在寫作的過程中，我們借鑒了學(xué)界和業(yè)界研究者的一些觀點(diǎn)和內(nèi)容，并將相關(guān)著述附于書后的“參考文獻(xiàn)”中，在此向他們表示衷心的感謝！但同時(shí)，我們在一定程度上也存在寫作經(jīng)驗(yàn)不足的遺憾，特別是“新媒體營銷”作為新生事物，對其的應(yīng)用還處于摸索階段，可供借鑒的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)還非常有限。在此懇請讀者不吝賜教，以便本書持續(xù)迭代，不斷完善和修正。

編者

2021年3月于武漢