基礎篇

第1章　新媒體營銷概述

知識框架圖

知識目標

1.了解新媒體營銷的崛起。

2.掌握新媒體以及新媒體營銷的概念、新媒體營銷的特征。

3.了解我國新媒體營銷的發展趨勢。

技能目標

1.能夠準確區分新媒體營銷和傳統媒體營銷。

2.能夠列舉新媒體營銷的相關案例并加以分析。

案例導入

眾多出版社在電子閱讀興盛的形勢之下，利用新媒體營銷的思維和方式為傳統出版開拓了新局面。在互聯網時代，新媒體營銷已是人盡皆知的營銷模式，那么究竟什么是新媒體，新媒體營銷又是什么，它是如何產生的，又具有什么樣的特征與作用呢？本章將對以上問題進行介紹。

1.1　新媒體營銷的崛起

隨著互聯網的發展，傳統媒體營銷體系對于消費者已經不再具有太大的吸引力。新媒體營銷逐步成為主流，出現移動占據主流、從“硬廣”轉向“軟廣”、從單向溝通到互動的趨勢。另外，新生態也在崛起。

1.1.1　傳統媒體營銷體系失效

1.移動占據主流

2014年之前，營銷是由PC端主導的，那時互聯網用戶主要集中在PC端，所以幾乎所有的營銷都是針對PC端的，比如一些門戶網站開展的營銷活動等。自4G網絡出現后，移動端流量遠超PC端，成為營銷的主流陣地。

隨著我國移動端用戶規模的不斷擴大，我國移動互聯網市場已進入高速發展階段，移動互聯網用戶成為移動通信和互聯網產業的主要消費人群。移動通信技術變革為信息傳播與娛樂方式的選擇提供了新的可能，游戲、音樂、閱讀等產業形態以及零售、出行等生活方式，在與移動互聯網的結合中催生新的業務模式，帶來產業規模的高速增長。2018年1月—2018年8月，移動互聯網累計流量達395億GB，同比增長203.4%；其中通過手機上網的流量達到389億GB，同比增長217.5%，約占移動互聯網總流量的98.5%。2018年8月，用戶月均移動互聯網接入流量達到4.85億GB，同比增長170.4%。

移動互聯網已經影響多個領域，教育、醫療、生鮮等傳統行業也開始進入互聯網時代，隨著5G網絡已經推出，移動互聯網已占據主流，要想在這個時代站穩腳跟，一定要意識到這一點。要抓住主流趨勢，這樣開展營銷活動才能事半功倍。

2.從“硬廣”轉向“軟廣”

20世紀90年代是“硬廣”的黃金時代，只要肯花錢在電視上投放廣告，無論什么產品都有可能會大賣，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”可以說是耳熟能詳的一句廣告語。然而現在已經不再是單純靠“硬廣”就能夠取勝、獲得消費者青睞的時代了。消費者的信息搜索渠道已從電視轉向互聯網，其信息甄別能力更強了，單純靠“硬廣”很難再打動消費者的心，越來越多的企業開始尋求“軟廣”植入。比如，電視劇中的某某手機、電影中的某某快餐、綜藝中的某某飲品等，消費者一般對這些“軟廣”的接受度會更高，其營銷效果也更好。

相信你在互聯網上經常會遇到這樣的情況：一個精彩的故事吸引你讀到文章末尾，結果你發現這原來是某某產品的廣告；一個暖心的視頻讓你痛哭流涕，結果它其實是某某品牌的活動宣傳……這都是“軟廣”的基本形式。雖然到最后你知道了它是一個廣告，但是你可能還是會心甘情愿地轉發分享，這就是“軟廣”的魅力所在。

2019年春節期間的《啥是佩奇》宣傳圖（見圖1-2）就是一個典型的“軟廣”。為了宣傳春節檔電影《小豬佩奇過大年》，電影制作方推出了一支視頻短片，講述了一位在農村的爺爺（李玉寶）為了給過年回家的孫子（天天）準備禮物，四處打聽“佩奇是什么”，最終僅靠語言描述，將鼓風機手工改造成了一個“蒸汽朋克”版佩奇的溫情故事。過年回家難的問題、年輕人與在老家的長輩認知上的差距等問題，都客觀存在于我們每個人的生活里。因此，爺爺李玉寶對孫子天天的牽掛叫人感動，爺爺用粉紅色油漆刷鼓風機的行為讓人覺得可愛，用手工焊出鼓風機佩奇的執著更讓人敬佩。《啥是佩奇》宣傳片雖然時長只有8分14秒，但內容結構完整，與將正片中的精彩片段剪輯成預告片的宣傳方法不是一個路數。宣傳片導演張大鵬將現實中看似不可調和的尖銳矛盾，用小豬佩奇的動畫形象串聯起來，并通過宣傳片中大量的細節暗示，觸動了觀眾內心深處最細膩的那根弦，最終給出了一個溫馨而令人動容的答案。

大多數觀眾都看出了這是電影的宣傳片，但還有不少眼尖的觀眾看出這是中國移動的廣告。中國移動的視頻彩鈴在宣傳片中出現了2次，中國移動的墻漆出現了3次，可謂出現得十分克制，廣告痕跡很少，所以觀眾很容易接受這種營銷形式。《啥是佩奇》宣傳片這樣的“軟廣”就是目前企業慣用的手段，效果比較不錯。

3.從單向溝通到互動

以前傳統的營銷模式是一種單向的溝通，只是由企業向消費者傳遞信息，信息的傳遞是單向的，很少有企業能夠接收到來自消費者的信息。這就會在很大程度上造成企業生產的產品和消費者的需求不匹配、不能夠很好地滿足消費者的需求的問題。

在新媒體營銷模式下，企業和消費者之間的溝通是雙向的、有互動的，這樣不僅企業能夠向消費者傳遞自己的產品信息和價值理念，消費者也可以向企業表達自己的訴求，告知企業自己需要什么樣的產品，因此企業能夠更好地為消費者提供服務。這其實就是營銷價值設計所說的提升消費者的參與感。這種參與感是非常重要的，不但能夠讓企業及時了解消費者的心理狀態和具體需求，而且如果消費者參與產品的設計和價值傳播，也會提高消費者對企業產品的忠誠度，畢竟誰會不喜歡自己參與設計和傳播的產品呢？

說到互動和參與感，那就不得不提到小米科技有限責任公司（以下簡稱“小米”）。小米可以說是參與感營銷的領路人，一家互聯網手機企業憑借出色的營銷活動占據了我國手機市場的一席之地。小米在從產品的設計到銷售的整個過程中，都在努力提升消費者的參與感，如成立小米社區，讓米粉（小米的忠實用戶）在社區內自由地提出對小米手機的改進或研發建議，小米會收集這些建議并對其進行仔細的評估。有很多米粉的建議都被采納用來改進小米產品，小米產品的用戶體驗因此越來越好，小米產品也更容易受到用戶的青睞。因為這些建議都是用戶提出來的，所以代表了廣大用戶的心聲。另外，小米還打造了粉絲經濟，利用米粉的口碑進行營銷，口碑營銷是最容易讓用戶產生信任感的一種營銷模式。小米創建了一套完善的互動傳播和口碑傳播體系，將產品更新周期縮短到一周，讓小米產品的用戶深度參與產品研發。由于參與感十足，所以米粉都愿意使用小米的產品，而且會自發地傳播小米的品牌價值，為其塑造良好的品牌形象，進而吸引更多的人來購買。最重要的是，小米開創了一種靈活實用的反饋激勵機制，新米粉可以立即參與下一代產品的研發，這樣就形成了良性循環。小米的粉絲不斷增加，粉絲不斷為產品改進提出建議，產品結構也就越來越完善，越來越符合用戶的需求，這樣又會吸引一批新的粉絲，從而形成滾雪球效應。

小米的成功可以說是參與感營銷的結果，但是為什么只有小米成功了，而其他企業的模仿卻沒有奏效呢？這就說明其實互動模式比單向溝通模式復雜得多，并非簡單復制就可以成功的。

1.1.2　崛起的新生態

本書中的新生態是相對傳統營銷生態而言的，主要包括具有連接功能的流量池和產品，具備體驗意味的游戲化營銷和內容營銷，社群方面的社交裂變和社群運營，以及作為工具的大數據。

1.連接：流量池+產品

（1）流量池

隨著互聯網時代的到來，流量變得無比重要，流量池的概念應運而生。其實流量池的打造就相當于企業品牌形象的創建，一個有口碑、有辨識度的品牌會吸引巨大的流量，從而形成企業的流量池。當今時代，企業如何打造屬于自己的流量池是一個十分重要的問題，各個企業都在不遺余力地打造流量池。企業要獲取流量，最有效的兩種方式包括事件營銷和跨界營銷，企業通過這兩種方式可以增加流量并提高關注度。打造流量池的本質是一個企業或產品進行定位的過程，產品的定位決定了有哪些流量會進入流量池，會形成一個什么樣的流量池。比如，當前較為流行的App抖音就是一個典型的碎片化娛樂分享平臺，這樣一個清晰明確的定位吸引了那些喜歡分享的用戶入駐成為原創內容創作者，而那些喜歡在碎片化時間娛樂放松的用戶便成為觀看者，所以抖音打造的流量池是一個泛娛樂化的流量池。再比如，滴滴出行吸引的流量是滴滴司機和有打車需求的人群，它其實是一個交通出行的流量池。企業有了流量池，也就相當于擁有了商業機會，這些流量都可以轉化成為企業的客戶（如滴滴出行的出租車司機和乘客），或者為企業帶來大客戶（如廣告商）。

（2）產品

產品是連接企業和用戶的紐帶，產品越好，紐帶連接得就越緊密。好的產品可以讓消費者追捧，使其成為忠實粉絲，甚至為之瘋狂。比如，蘋果公司以優質的產品吸引了全球眾多消費者成為果粉，每次的新品發布都會引發談論，很多人甚至熬夜排隊購買蘋果手機。蘋果公司的手機能夠讓消費者如此瘋狂，必然存在著其他公司的手機所不及的地方。近年來，“爆品”層出不窮，那么“爆品”具有什么樣的特質、如何打造“爆品”？在后面的章節會進行詳細的介紹。

2.體驗：游戲化營銷+內容營銷

（1）游戲化營銷

企業打造了自己的流量池之后不能放任不管，接下來就要盤活流量，使其為企業創造價值和收益。企業要為用戶提供優質的體驗，將用戶留在流量池內，游戲化營銷正是由此興起。游戲化營銷是指將游戲思維和機制融入企業營銷活動，使用戶產生類游戲體驗，進而提高為用戶提供的服務價值。其中類游戲體驗是游戲化營銷的重點。很多時候，人們并不是沉迷游戲本身，而是喜愛游戲帶來的體驗。各種各樣的游戲會帶給用戶多種體驗，同時用戶為了能夠獲得更好的體驗也會集中注意力，快速熟悉游戲規則和游戲技巧，從而驅動心流體驗的產生。心流體驗能夠讓用戶沉浸其中，全身心地投入游戲，享受其中的樂趣。支付寶的螞蟻森林就是典型的游戲化營銷案例，螞蟻森林意在促使人們進行綠色消費，收集綠色能量、積攢綠色能量，達成種樹的成就，每種一棵樹都會獲得一張環保證書。這些都是游戲化的元素，通過這種“目標—獎勵—成就”的機制來提高用戶對支付寶產品的打開率和使用率，同時這種營銷模式也給企業塑造了一個綠色環保、有社會責任感的形象，提高了用戶的好感度。目前，游戲化營銷的應用已經十分廣泛，如微信紅包、螞蟻莊園等。

（2）內容營銷

內容營銷是指以圖片、文字、動畫等介質將企業的相關信息傳達給用戶、促進銷售的過程，也就是通過合理的內容創建、發布及傳播，向用戶傳遞有價值的信息，從而實現網絡營銷的目的。內容營銷是新媒體時代提高用戶轉化率的重要手段，它顛覆了過去那種信息傳播、交流的方式，無需廣告、推銷，就能將信息傳達給目標用戶，從而盤適流量。內容營銷的價值邏輯是通過內容來重構企業品牌的核心優勢。所有的企業都要學會利用自己的官方網站、廣告、線上社區等媒介開展營銷活動，利用自身的媒體渠道來制作優質的內容，從而引導用戶參與，生成銷售成果。同時，對于內容營銷來說，最核心的工作是創造獨屬于企業自己的品牌故事，如百歲山的品牌愛情故事，一提到那位老人與公主的愛情故事，人們就會想到百歲山。網易的內容營銷一直以來都可圈可點，它會不時地推出一些打動人心的內容，風靡網絡。比如，轟動一時的H5作品——“睡姿大比拼”，每個人都可以勾畫出自己獨特的睡姿，表現自己生活中最不為人知的一面。這個H5作品“刷爆”了整個微信朋友圈，成為當時的新型社交方式，也為網易吸引了不少用戶成為其忠實粉絲。

3.社群：社交裂變+社群運營

（1）社交裂變

社交裂變即裂變方式在社交領域的延伸和運用。拼多多和趣頭條是靠社交裂變成長起來的現象級產品，其裂變方式是將鏈接分享給朋友，朋友點擊達到一定數量后，分享該鏈接的用戶就會獲得現金獎勵或購物補貼。這類軟件以這種方式迅速裂變，從而使自身的下載量和使用率暴增。社交裂變抓住了用戶的心理和需求，同時也利用了用戶的社交資源，以杠桿的形式撬動了用戶的整個社交圈。目前已經有很多企業依靠社交裂變的方式迅速成長為行業“獨角獸”，如教育行業的VIPKID，其采取“產品化拉新”的方式，通過口碑營銷在微信、QQ等社交媒體上實現快速傳播，通過微信公眾號、微信朋友圈等社交圈擴散運營，這種方式所帶來的學員超過了VIPKID新學員總數的70%。拼多多更是借助微信小程序又火了一把，主打微信社交中的圈層用戶市場，形成了一套“小程序+朋友圈+公眾號+微信群”的完整生態體系，創造了社交裂變的新玩法。

（2）社群營銷

社群指的是一群具有相同目標或者相同特質的人聚集在一起，與傳統的社區不同，社群強調的是人與人在虛擬空間里的關系。社群包括同好、結構、輸出、運營和復制5個要素，好的社群具有強有力的連接紐帶，能夠促進企業的收益轉化。社群營銷能夠幫助用戶感知品牌的溫度，社群的形態便于企業產品直接展示自身鮮明的個性和情感特征，可以讓用戶更直觀地感受到品牌的溫度。社群包括同好這一要素，也就是為企業提供了精準的目標人群，在社群內開展營銷活動以及發布產品信息更能刺激用戶購買。社群打破了傳統的“售后即走”的形式，社群中的用戶可以深度參與產品的設計以及升級換代等一系列活動，甚至會為品牌進行推廣，無形之中增強了用戶黏性。在互聯網時代，社群的數量日益增加，如何做好社群營銷與運營也成為企業的一個重要課題。小米是較早運用社群營銷這一模式的企業，并且運用得很成功。小米社區是米粉的聚集地，這里不僅是提供產品信息和服務的平臺，還是米粉之間以及米粉和企業之間交流的平臺。對于小米系列產品的改進起到了巨大的作用，同時也使用戶更加喜歡和依賴小米產品。

4.數據：大數據營銷

利用數據進行營銷已經有100多年的歷史，營銷人員對于數據的研究與運用從未停止過，傳統的數據營銷更多地停留在對一小部分銷售數據的分析和運用，而互聯網時代的到來使企業可使用的數據規模變得異常龐大。傳統數據營銷使用的用戶數據大多是第一方數據，如用戶在采購時留下的聯系方式、開展營銷活動時收集的用戶名片等，數據采集手段也是非實時的。隨著營銷技術的發展，出現了能實時采集用戶在線行為的數字數據的手段，同時還能夠通過設備信息或者IP地址等信息進行用戶識別。完成大數據的采集和識別后，企業需要對這些用戶行為數據進行分析，得出用戶的當前需求以進行之后的精確化營銷。在確認用戶需求之后，企業最終要對用戶進行營銷接觸。基于大數據的營銷接觸形式和基于傳統數據的營銷接觸形式是完全不一樣的。傳統的營銷接觸形式主要是外呼、短信以及郵件3種形式，而基于大數據的營銷接觸形式主要包括合作營銷、跨界合作、跨屏營銷、實時營銷等，如大多數汽車企業都會找“汽車之家”進行合作；跨界合作，如你通過搜索引擎查找了某品牌手表的信息，淘寶就會給你推薦手表；跨屏營銷，如你在智能手機上通過搜索引擎查詢了某手表的價格，回到家打開電視看到的開機廣告可能就是這款手表的促銷信息；實時營銷，如你到了某一城市之后，當地旅游局會給你發信息展示當地的特色景點；等等。

1.2　新媒體及新媒體營銷的概念與特征

既然新媒體營銷已經成為主流，那么了解新媒體和新媒體營銷就成了必然，無論是企業還是營銷人員，都應當知道什么是新媒體、什么是新媒體營銷及其相關特征。

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1.2.1　新媒體及新媒體營銷的概念

1.新媒體的概念

要準確地界定新媒體，就必須以歷史、技術和社會為基礎對其進行綜合理解。科學技術的發展與人類不斷探求新知、實踐革新的需求，不斷擴展著媒體的功能，豐富著媒體的內容，并在技術和媒體的互動發展中不斷突破、不斷建設、不斷創新、不斷進步、不斷成熟。新媒體的形態是不斷發展變化的，就現階段而言，新媒體更多是指基于計算機信息處理技術，通過無線寬帶、有線寬帶、衛星網絡等現代傳播手段，傳播數字化文字、聲音、圖像信息的媒體。新媒體時代以數字化、網絡化為媒體的主要特征。隨著新媒體技術的發展，傳播載體日新月異，傳播方式日益多元，內容更為豐富，受眾選擇更為主動。當今社會的新媒體是依托于計算機互聯網技術發展而形成的媒體形態。可以看出，新媒體給人們的交流溝通帶來了新趨勢，同時又引發了人與人之間關系的變化，因此新媒體必然使用了信息傳播技術、運用了新的媒介經營模式、實現了新的內容展示方式、開辟了新的內容發生渠道、創造了新的用戶感受。本書中關于“新媒體”的概念，均特指以現階段為背景的新媒體形態，也就是互聯網時代下的新媒體。

從話語研究的角度，對新舊媒體的判斷都是基于一定的視角。那么該如何深入理解新媒體的概念呢？在這里，我們圍繞其核心路徑，即“內容生產—傳播—受眾消費”這條主線進行探討，媒體從舊到新的發展就是沿著這條主線進行的。接下來，讓我們來看看這條主線中的內容生產者、傳播媒介和傳播結構的變化。

（1）內容生產者：大眾生產內容

在傳統媒體時代，內容的生產者一般是機構。具體生產者是機構從業人員或者外請專家。剛進入互聯網時代時，BBS這類論壇媒體興起，有寫作功底的個人也可以直接在媒體上發聲、成為媒體內容的生產者。完全進入互聯網時代后，內容生產者更加多樣，每個人都可以成為媒體人。從微信公眾號主打的理念——“再小的個體，也有自己的品牌”，到抖音“記錄美好生活”，這些社交媒體都在鼓勵普通大眾生產內容。在媒體環境的驅使下，“網紅經濟”出現了，越來越多的人成為“網紅”，如“papi醬”“李佳琦”，同時越來越多的人成為內容生產者。

（2）傳播媒介：萬物皆“媒”

媒體傳播需要載體，這個載體被稱為“媒介”。簡單來說，媒介就是媒體進行傳播所使用的工具。在傳統媒體時代，傳播媒介以文字和圖片為主，早期的媒體主要包括報紙和雜志。20世紀80年代，隨著數字技術的發展，電視開始普及，視頻和音頻逐步成為主流的傳播媒介。電視的普及給傳播帶來了巨大的變化，極大程度地提高了傳播的效率和效益，也為營銷方式帶來了翻天覆地的變化。由于消費者越來越依賴電視，各種廣告逐步出現，進一步提高了營銷效率。進入21世紀之后，計算機技術不斷進步，互聯網漸漸走入大眾視野，從剛開始PC端的門戶網站發展到現在的移動端互聯軟件，QQ、微信、抖音等軟件層出不窮，標志著我們已進入了一個萬物皆“媒”的時代。所有個體、各種軟件都為媒體傳播提供了極其便利的條件。

（3）傳播結構：不斷更新

傳統媒體的傳播結構是樹形結構，層級是從上往下的。整個傳播結構中有很多傳播節點，如傳統的報紙，其傳播節點是報刊亭和關鍵性的購買者，然后才到達各個家庭成員手中進行傳閱觀看。然而在新媒體時代，這種傳統的傳播層級被打破了。中心點逐漸消失，每個人都可能成為傳播源，同時也是傳播受眾，在這種情況下，就形成了錯綜復雜的傳播網絡。

2.新媒體營銷的概念

伴隨著互聯網的快速發展，Web 2.0革新的網絡時代到來，營銷思維也發生了巨大的變化，營銷更重視體驗性、溝通性、創造性和關聯性，這加速了營銷變革。正是基于伴隨互聯網出現的微信、微博、搜索引擎、博客等媒體形態，企業才可以借助新媒體進行產品形象塑造宣傳、拓寬營銷渠道、開拓市場，盡最大可能滿足消費者需求，從而實現盈利。新媒體營銷立足于現代營銷活動，以服務消費者為導向，借助新媒介傳播，宣傳企業形象和文化，強化產品訴求，達到銷售產品、宣傳品牌的營銷效果。新媒體營銷借助互聯網信息技術與時代環境對接而形成的營銷模式，將極大地滿足消費者的需求，為企業創造收益并提升品牌形象。由于新媒體營銷在營銷活動中具有較強的互動性，所以消費者既是企業產品信息的接收者，又是企業產品信息的制造者和傳播者，對企業品牌宣傳起到促進作用。同時新媒體營銷有著獨特的覆蓋優勢，在營銷活動中通過信息的全面發布，讓受眾更方便快捷地獲取營銷信息，形成立體覆蓋模式。新媒體營銷還有著制作成本低的優勢，可以為企業節約成本、為企業高效率運作提供保障。此外，新媒體營銷的精準度較高，能促使企業及時捕捉熱點新聞話題，根據關鍵詞關注度準確地調整營銷策略。

新媒體營銷（New Media Marketing）：新媒體營銷是一個相對的概念，指利用新媒體平臺進行營銷的模式，其中包括一系列的營銷策略，如內容營銷、游戲化營銷、裂變營銷和大數據分析等。孫巖在《新媒體背景下的營銷變革》一文中指出，新媒體營銷相較于傳統媒體營銷更加強調體驗性、溝通性、差異性等方面。新媒體營銷的贏利模式具有3點共性。①廣告向深度和廣度發展，一是植入式廣告在新媒體營銷中的地位更為突出；二是從一對多的廣告轉變為一對一定位的“窄告”。②用戶訂閱（增值服務）成為最終目標。③電子商務的新發展使新媒體的互動性更強，進而使用戶與傳播者或經銷商線上線下的互動交易行為更加頻繁。

新媒體營銷是相對于傳統媒體營銷而言的，它與傳統媒體營銷之間是互補的而不是對立的，兩者在時空上互補、在服務商上互補。新媒體營銷的出現對于企業來說無疑是增加了一個接近用戶的工具，利用互聯網充分發揮營銷活動的體驗性、溝通性、差異性、創造性、關聯性。

1.2.2　新媒體營銷的特征

相較于傳統媒體營銷，新媒體營銷具有以下特征。

1.應用載體廣泛

新媒體營銷是以互聯網技術為依托的，所有的互聯網產品都可以成為新媒體營銷的應用載體。新媒體營銷的應用載體主要分為PC端媒體和移動端媒體兩大類。

PC端媒體：網絡媒體的早期形式，大部分的早期新媒體都出現在PC端，為后來的移動端的新媒體營銷奠定了堅實的用戶基礎。

移動端媒體：移動端媒體是以智能手機、平板電腦等移動終端為傳播載體的新興的媒體形態。移動媒體的最大特點就是具有移動性，可隨身攜帶。正是這一特點讓網絡媒體得到了更大程度的發展和普及，同時各種手機App層出不窮，遍布各個領域。

2.準確定位用戶

新媒體已經遍布生活的方方面面，如生活娛樂軟件美團、打車軟件滴滴出行、即時通信軟件微信、生活記錄軟件抖音等，用戶的生活軌跡幾乎都會在新媒體上有所體現。新媒體營銷可以通過數據抓取工具來獲得用戶的消費記錄，再通過大數據分析工具來總結用戶的特征，為其繪制畫像。通過這種方式，企業就可以輕松地找到目標用戶，從而通過精準投放廣告以獲取消費者。這種方式已經十分常見，如你在百度上搜索過手表，那么當你打開淘寶時就會出現關于手表的推薦信息。但這種方式其實是一把雙刃劍，利在于這種方式能夠幫助企業迅速鎖定目標用戶從而實現精準營銷，同時也能夠在一定程度上節約搜索成本；弊在于這種方式會讓一些用戶感覺自己的隱私受到了侵犯，從而對企業或者平臺產生排斥感，給品牌造成不利影響。

3.拉近用戶距離

相較于傳統媒體被動、單一的傳播方式，企業在新媒體傳播中可以通過網絡技術與用戶進行密切互動，跨越時空距離，使營銷效率大幅度提升，同時可以借助市場反饋及時改進產品。比如，很多企業都會設立自己的官方微博賬戶，這個官方微博賬戶是企業專門用來和用戶進行對話的，企業利用官方微博開展抽獎等一系列活動來增強和用戶之間的互動，加強企業和用戶之間的雙向溝通，打破了以往的單向溝通模式。并且很多企業會在自己的官方微博或者論壇上優先發布新產品信息，有時還會抽取一些新產品的體驗者，并根據體驗者提出的反饋和意見進行產品的完善，這些舉措都在無形之中拉近了企業和用戶之間的距離。

4.營銷成本較低

企業利用新媒體營銷所花費的成本，一般情況下比利用傳統媒體營銷所花費的成本低，雖然有些新媒體平臺的廣告投放價格很高，但是廣告產生的效益也很高，所以性價比依然高于傳統媒體。企業也可以自己利用新媒體進行營銷，不依靠第三方，如創建企業的官方微信公眾號，推送與企業相關的新聞等，還可以利用官方微信公眾號來優化企業提供給用戶的服務。此外，企業還可以運營官方抖音號。這些都是成本較為低廉的新媒體營銷模式，卻能夠產生很高的收益。

1.3　新媒體營銷的發展趨勢

新媒體營銷已經成為主流，隨著技術的不斷進步和企業對用戶的了解不斷深入，新媒體營銷也出現了一些新的發展趨勢，本節主要介紹新媒體營銷的現狀和在我國的發展趨勢。

1.3.1　新媒體營銷的現狀

隨著“Z世代”的到來和科技的發展，新媒體營銷對新一代用戶群體的影響力不斷上升。新媒體是繼傳統媒體之后，在互聯網背景下出現的媒體形態，用戶從過去被動接收的角色轉變為可自主創作的作者與主動選擇接收讀者身份。

1.2020年中國移動社交媒體用戶規模穩定增長

2020年，我國移動社交用戶規模突破9億人，較2019年增長7.1%。同時，短視頻和在線直播用戶也均保持較快的增長態勢，這為新媒體營銷提供了較好的流量基礎。

艾媒咨詢分析師認為，隨著圖片社交、聲音社交、視頻社交等產品形態的創新以及革新，移動社交市場將保持穩健發展的態勢，用戶滲透率穩步增長。同時數據顯示移動社交用戶男性占比達54.2%。在年齡分布上，“95后”“00后”占比持續提升，移動社交用戶年齡結構趨于年輕。艾媒咨詢分析師認為，隨著“95后”“00后”的實力崛起，用戶群體年輕化趨勢明顯。同時，隨著大眾移動社交意識進一步提升，女性用戶占比以及活躍度逐漸提升，在移動社交生活中的主動性也漸趨提升。

2.文字形式仍占主流，視頻聊天有望成新趨勢

艾媒咨詢數據顯示，受訪移動社交用戶交流方式中文字聊天占比約七成，仍為主流交流方式。在傾向交流方式調查中，12.5%的受訪用戶表示傾向使用視頻方式，傾向占比超過實際使用占比，用戶對視頻交流占比提升意愿明顯。艾媒咨詢分析師認為，視頻聊天隨著5G技術的發展，畫面傳輸將更加穩定、清晰，視頻聊天有望成為未來交流的重要方式。圖1-3所示為2020中國移動社交用戶交流方式占比。

3.微信、QQ、微博頭部社交產品地位堅固

艾媒咨詢數據顯示，在第一梯隊中，微信、QQ、微博在月度活躍用戶規模上保持領先優勢；在第二梯隊中，陌陌、探探領軍趣緣交友領域，內容社區中百度貼吧和知乎也具有一定的頭部效應；在第三梯隊中，產品更集中于細分垂直賽道以及創新產品，賽道競爭激烈，且未出現頭部效應（見圖1-4）。

1.3.2　我國新媒體營銷的發展趨勢

在互聯網時代，“80后”“90后”已然成為消費主體，隨之變化的是創新思維模式、市場消費模式，2019年營銷環境也在悄無聲息地發生變化。隨著互聯網的不斷發展，新媒體營銷必然成為營銷的主流模式。綜合相關資料來看，我國新媒體營銷的發展趨勢主要包括以下幾個方面。

1.新媒體將成為未來營銷活動的主陣地，營銷比重將繼續加大

隨著用戶群體的年輕化、互聯網的逐步發展，新媒體營銷將會是越來越多的品牌主的營銷選擇。與傳統媒體相比，新媒體雙向傳播的特點使得用戶與品牌之間的互動性更強，便于品牌及時得到反饋。利用新媒體平臺開展營銷活動，有助于建立品牌與用戶之間的情感聯系，有效刺激用戶的購買欲望，營銷達到的效果也更易于評估。且新媒體用戶規模不斷擴大，主要覆蓋消費力強勁的中青年群體。新媒體平臺潛在的影響力提供了巨大的營銷價值，新媒體營銷將成為未來的主流營銷模式，各行各業也將繼續加大在新媒體營銷上的投入。2018年是小程序“大爆發”之年，目前微信用戶已經突破10億人，小程序已達58萬個，日活躍用戶超過1.7億人，小程序成為品牌主們積極布局的新“營銷戰場”。并且隨著互聯網用戶規模的不斷擴大、品牌的紛紛入局，互聯網營銷環境下的競爭日益激烈，單一的互聯網營銷模式已經很難滿足品牌的營銷需求，全方位整合營銷已成為品牌主樂于選擇的新營銷模式。

2.用戶對新媒體營銷廣告的接受度逐漸提高，內容的真實性和趣味性將成為發展要點

隨著新媒體的普及和新媒體營銷案例的增多，用戶對新媒體營銷的態度變得更加寬容，對新媒體營銷的接受度逐漸提高。未來，廣告內容是否具有趣味性或將成為決定其是否能有效傳達產品信息以及觸達用戶的主要因素。另外，真實性將成為新媒體營銷廣告的另一關鍵點，如何在保留真實性的基礎上深耕內容創作將是新媒體營銷未來的發展方向。尤其對于短視頻營銷，優質內容將成為短視頻的核心競爭力。短視頻屬于內容驅動型產物，優質、持續、差異化的內容供給是創作者制勝的關鍵。技術創新將推動短視頻進一步發展，人工智能技術、區塊鏈技術及5G時代的到來，能更好地解決短視頻在個性化推薦、版權保障、應用場景等方面的問題。

3.5G助推視頻行業發展，短視頻或成為未來新媒體營銷的主流方式

隨著5G時代的到來，短視頻行業或將迎來新的發展良機。在新媒體營銷方面，視頻展示直觀全面，即時性、交互性強等特點與企業營銷的目的更加契合。同時，隨著大數據以及人工智能技術的進一步應用，視頻類營銷將實現更高的精準性以及互動性，從而達到更好的營銷效果。未來，短視頻有望進一步得到企業的青睞，成為新媒體營銷的主流方式。

4.新媒體營銷的行業環境待凈化，數據透明化才能促進市場健康發展

數據、流量是評估營銷效果的核心指標。然而買粉買贊刷評論等行為擾亂了營銷效果的評估，數據摻水、流量泡沫的存在會使得營銷價值在衡量的過程中容易出現偏差。隨著科技的發展，數據分析過程已經能夠成功識別部分數據造假的情況，推進新媒體營銷相關數據透明化將有利于市場的健康發展。

本章小結

本章內容是全書的起點，主要用于幫助讀者理解什么是新媒體營銷、新媒體營銷的特征，以及我國新媒體營銷的發展趨勢，這些都在為學習后面的章節做鋪墊。本章的內容雖然較少，但是其內涵需要讀者細細品味與研讀。無論是想要了解新媒體營銷的讀者，還是想要從事新媒體營銷工作的讀者，都要從基礎內容學起，掌握和理解本章的內涵，才能更好地學習新媒體營銷。另外，讀者要注意，新媒體營銷只是互聯網時代產生的又一種營銷模式，其涉及的營銷理論和本質并沒有發生變化。要想更全面地學習營銷學，還是要研讀專業的營銷理論書籍。

完美日記的出圈史

課后習題

一、關鍵術語

新媒體　新媒體營銷　新生態

二、單項選擇題

1.以下不屬于新媒體的是（　）。

A.報紙

B.微信

C.微博

D.抖音

2.以下不屬于新媒體營銷特征的是（　）。

A.應用載體廣泛

B.準確定位用戶

C.拉近用戶距離

D.營銷成本較高

3.“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”屬于（　）。

A.“軟廣”

B.“硬廣”

C.非廣告

D.以上都不是

4.小米的參與感營銷屬于（　）。

A.單向互動

B.雙向互動

C.沒有互動

D.以上都不是

三、多項選擇題

1.新媒體營銷的贏利模式具有3點共性，分別為（　）。

A.廣告向深度和廣度發展

B.用戶訂閱（增值服務）成為最終目標

C.用戶與傳播者或經銷商的互動交易行為更加頻繁

D.營銷成本較高

2.新媒體營銷的特征包括（　）。

A.應用載體廣泛

B.準確定位用戶

C.拉近用戶距離

D.營銷成本較低

3.新媒體的營銷策略包括（　）。

A.游戲化營銷

B.裂變營銷

C.社群營銷

D.地推

四、復習思考題

1.新媒體營銷具有什么特征？

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2.試述傳統媒體營銷體系失效的表現。

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3.試述我國新媒體營銷的發展趨勢。

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五、技能實訓題

如何利用新媒體營銷來推銷你自己？

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