第二章 農產品區域公用品牌相關理論基礎

第一節 品牌相關理論

一 品牌的內涵

“品牌”一詞可追溯到古挪威文字brandr，其本意是指“烙印”，而烙印是指在畜牧交易中打在牛屁股上的印記，可形象地表達出品牌的含義——將產品的形象“烙印”在顧客心中。最早使用是在美國西部地區，農場主和牧場主們在自己的牲畜上打上自己特有的印記，一方面是為了表示其所有權；另一方面是為了區別于其他農場主的牧畜。中古時期的歐洲，手工匠也開始在自己制作的器具上打上特殊的“烙印”，其本意是為了他們的客戶可以準確識別器具的制作者和生產地。這就是最初的品牌，其主要功能是在市場交易中，顧客可以依據商標識別不同的制造商。商標在最初可以增加顧客對商品以及生產商的信任，并且制造商的這種做法也得到了法律上的認可。到了16世紀初，商品的種類大大增加，制造商也大量涌入市場。威士忌酒成為市場中不可或缺的產品，制造商們在面對大量的競爭對手時想出將裝酒的木桶打上制造商專有的識別標志。從此，這種識別標志開始逐漸被廣泛使用，也慢慢地規范起來。制造商也開始通過這種標志來傳達獨特的價值理念，以及制造商的核心價值觀也通過品牌來傳達給顧客。經過發展完善，品牌能夠代表的含義更加豐富，而且品牌的展現形式也趨于多元化，由最初簡單的圖案演變為由文字、符號等組成的復雜綜合體。其象征的意義也更加廣泛，是顧客在市場交易中識別商品或服務的標志，也是生產者通過各種戰略營造并長期維護其在顧客心中的形象。當品牌成為一種商品的識別標志，它開始代表著制造商的精神象征和制造理念，便最終融入制造商的核心價值觀中，從而成為企業文明中不可或缺的一部分。品牌在形成過程中不是一蹴而就的，在培養和創造品牌的過程中，生產者不斷創造良好的品牌形象，不斷完善品牌理念。在市場競爭中逐步提升其價值，全面提升品牌自身的內涵，以應對市場中的各個成分對品牌的需求。制造商需要通過品牌來使自己的產品與市場中的其他同類產品得以區別，消費者需要通過品牌來識別自己的信任制造商進而達成交易。制造商要對品牌進行維護，使品牌的美好形象深入消費者以及社會大眾心中。在經過重重考驗后，相對完善的品牌保存下來由制造商合法持有。隨著社會、經濟的不斷發展，品牌由最早的含義——牲畜交易市場上打在牛屁股上的烙印，到后來經過演變發展，成為一個企業至關重要的一部分，即由有關品牌的屬性、產品、符號體系、消費者群、消費聯想、消費意義、個性、價格體系、傳播體系等因素綜合而成的整合體。它是一種無形資產，可以帶來價值增值效應。

品牌作為一種商業用語，對企業最重要的含義是其價值、文化和個性，在經過注冊程序后形成商標，所注冊企業合法擁有商標的專用權。企業經過長期的努力經營和對品牌形象的維護，品牌成為企業的無形載體，代表著公司的形象，在公司提供產品或服務時，品牌成為區別于其他競爭對手供消費者識別的標志。

簡單來說，品牌是消費者識別產品或服務來源的標志，是社會公眾對企業以及企業產品、文化、價值觀的認可。消費者在選擇產品時會對品牌進行比較篩選，因此品牌不僅蘊含著企業的文化價值，同時也傳達了消費者對企業及產品的信任。因此，企業要及時維護品牌在社會公眾心中的形象，完善品牌的內涵，要求企業要緊跟時代步伐，將更多的現代元素融入品牌中，使品牌得到更多人的認可，同時也能滿足消費者對現代消費的需求。在品牌的創建過程中，品牌的內涵要體現企業的文化、企業的精神和企業的經營理念，同時還要符合現代人的消費習慣以及審美觀。在品牌創建完成后，要不斷將產品的附加值融入品牌中，使品牌承載更加厚重的產品價值內涵，使其具有更高的市場價值。

品牌通常是由名稱、符號、圖案、設計或是許多元素的組合構成的整體，是制造商賦予產品的標志，它包括名稱和標志兩部分。一般將其定義為，作為一種特殊設計處理后能使消費者將該品牌與競爭對手區別開來的特殊識別標志。市場營銷專家菲利普·科特勒在《營銷學原理》中給出品牌的定義：品牌就是銷售者向購買者提供的特點、利益和服務等。^[1]品牌作為商品的標志，制造商將企業文化、產品特色、經營理念融入其中，希望能夠贏得社會公眾以及消費者的信任，能使消費者準確地將其與競爭對手區分開來。在品牌的所屬權上，品牌的所有者是經過合法的途徑取得品牌的所有權，因此享有品牌的專有權，這要求社會公眾不得以任何經營為由假冒和仿造此品牌，這也體現了品牌的排他性。品牌的所有者可以憑借品牌優勢來獲取利益，企業效益可以通過品牌的擴張程度來衡量。品牌的價值并不能用實物形式表達，但卻可為企業帶來價值，并可以作為商品在市場中交易。品牌是企業的無形資產，但其最原始的目的是讓消費者識別企業及其產品或服務，因此，品牌需要物質載體將其表現出來，這種載體又分為直接載體和間接載體兩類，直接載體是由文字、圖案等組合的綜合體，間接載體主要指產品質量、企業的知名度和美譽度及產品的市場占有率。通過良好的載體才能達到良好的傳播效果。企業在創建品牌之初，受市場不確定性影響，其成長存在一定風險，且這種風險，評估難度大、影響因素多。同時，品牌代表著企業以及企業的產品或服務，具有識別功能，企業可以充分發揮品牌的優勢來開拓市場以及資本積累。

綜上所述，本書認為：品牌是由名稱、圖案等組合的綜合體，是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的概念變現差異性，是消費者對企業及產品或服務、文化、價值觀的評價和認知，品牌具有專有性、無形性、不確定性、表象性及擴張性特征。

二 品牌相關理論

（一）品牌形象理論

最原始的品牌理論指出品牌的主要作用是用于將品牌區別于其他競爭對手，而品牌形象是品牌的外在表現，是消費者識別品牌的重要依據。標識是品牌的外在識別，它有簡單的形式，而缺乏內在的文化和獨特性，且易于模仿，因此在激烈的市場競爭中逐漸被淘汰。

廣告大師大衛·奧格威基于品牌定位提出品牌形象理論，在品牌形象理論中主要強調其三原則：第一，產品的同質化程度越高，消費者在選擇品牌時越不理性；第二，在滿足消費者對購買的基本需求外，還需注重品牌價值的傳遞；第三，塑造品牌形象是長期投資的過程，需要進行相應的營銷活動，長期的品牌投入能對消費者進行刺激，從而使品牌形象真正地進入消費者的意識。

除此之外，品牌形象主要包括核心和延伸形象，核心形象是品牌的靈魂，可體現出品牌文化以及通過品牌傳達出來的企業精神。品牌的核心形象應能夠使消費者感知產品的獨特性以及品牌的價值所在，品牌核心形象不足將導致品牌形象難以在消費者心中留下好的印象，很難獲得消費者信任。品牌形象由4個方面、12個因素組成（見表2-1）。

表2-1 品牌形象的組成要素

品牌形象的發展經歷了兩個階段：第一階段是早期的四個流派，其分別是品牌形象的總擴說、品牌形象的象征意義、品牌形象的個性說和品牌形象的認知（心理）說。第二階段是兩大流派的整合。后來，品牌形象的流派分界線逐漸模糊，四大流派融合，主要表現為“個性說”“認知說”兩個學派的觀點重新整合，達成以下觀點：品牌形象是基于消費者認知與品牌名稱相關屬性和聯想組合。

（二）品牌定位理論

品牌定位簡單來說就是將品牌從幾個方面評估、排序，從而為企業在進行經營活動時提供參考。主要從產品、價格、渠道、廣告促銷等方面評估企業的優勢與不足，找出與市場中其他企業的不同點，進行差異化定位，形成獨特的品牌核心價值，從而占據有利的經營形勢，贏得消費者的信任。

大多品牌定位理論的研究是在美國營銷大師里斯和特勞特的理論上進行更深入的研究。它們把美國市場營銷的發展劃分為十分明確的三個階段，分別為產品時代、品牌形象時代和定位時代。而品牌定位理論也可劃分為三個階段，分別為USP理論、品牌形象論和定位理論。后期學者在“三段論”的基礎上又進行了創新，開創了“四段論”，加入重新定位理論，豐富了品牌定位理論的內容（見表2-2）。

表2-2 品牌定位理論的演進

（三）品牌結構理論

隨著品牌在市場中的應用越來越廣泛，學術界對其研究也隨之加深，對品牌進行剖析后，品牌的結構成為學者們關注的焦點，逐漸發展并形成理論。品牌的含義由最初的標志逐漸拓展為具有更廣泛的價值、文化及其個性的綜合體，成為企業贏得市場的關鍵性資源。為了更加深刻地理解品牌的含義，還需要從以下6個方面來解析，如表2-3所示。

表2-3 品牌結構

品牌的屬性主要是指品牌要代表著商品的屬性，可使消費者準確識別產品。品牌的利益性，可以簡單地理解為品牌是企業的一種特殊資源，可為企業帶來利益，品牌作為商業用語，企業經過法律程序持有后，品牌本身就可以作為商品在市場中進行交易。經濟發展，社會進步，消費市場也發生了變化，消費升級把消費者以及社會公眾的消費理念推向了新的高度。生產者要有正確的價值觀，在追求利益的同時不能違背企業社會責任，這樣才能使企業品牌形象深入消費者心中，使品牌贏得消費者信任。企業品牌蘊含著企業文化，企業將文化融入品牌，能夠通過品牌向消費者傳達企業的文化，從而贏得消費者的信任。品牌在一定程度上也表現了企業主的個性，創建時在品牌中融入企業主的個性，使之擁有獨特的魅力，吸引更多的消費者，達到更佳的傳播效果。品牌本身已經承載了許多含義，通過品牌可以暗示購買或使用產品的消費者類型。

（四）品牌創建理論

品牌創建理論發展至今已經歷了半個多世紀，且現今仍處于蓬勃的發展狀態。在市場中競爭無處不在，市場競爭產生于市場中的不同個體之間或是組織與組織之間對市場中的有限資源的爭奪，而品牌的競爭力是企業競爭力的一種表現形式。消費者的消費偏好帶來的市場價值催生了品牌競爭力，使品牌產生溢價，促進企業利潤增長。目前主要的品牌創建理論可分為三種：依賴廣告的品牌創建理論、依賴愿景導向的品牌創建理論、依賴營銷的品牌創建理論。農產品的品質不穩定，質量參差不齊，產品特點明確，很難將同類產品差異化。因此，農產品區域公用品牌的產生有效解決了這一問題，農產品通過建立公用品牌使區域的農戶或企業成功抱團，實現整體競爭力的提升。

（1）依賴廣告的品牌創建理論。產品需要借助廣告宣傳來實現傳播，廣告對于消費者而言是購買某個產品的契機，因此在廣告宣傳時要為客戶提供一個購買的理由。品牌形象決定著品牌創建的結果，給消費者一個良好的印象是品牌創建成功的關鍵。產品的品牌形象可以在品牌創建初期借助廣告來使其在消費者心中占據有利地位。

（2）依賴愿景導向的品牌創建理論。戴維遜提出，品牌是由隱性和顯性兩種要素構成。徹納東尼提出更為獨特的品牌創建理論：品牌愿景到品牌評估再到品牌愿景。這種具備反饋模式的品牌創建理論使品牌創建過程完善，能檢測所創建的品牌是否符合品牌愿景。

（3）依賴營銷的品牌創建理論。品牌創建的關鍵因素是消費者，而營銷是品牌與消費者之間的紐帶，通過營銷推廣、促銷等營銷手段共同推進品牌創建的進程，逐步使品牌走進消費者心中。

（五）品牌信任理論

品牌信任最初由Howard和Sheth（1969）提出，經過發展，學者對品牌信任的定義主要分兩種觀點，分別為期望論和信心論。為了規避風險所形成的品牌信任是期望論者主要強調的觀點，信心論者認為品牌信任源于消費者對該品牌產品使用后產生的滿意效果，而風險并不能對品牌信任產生影響。而一系列的研究表明，品牌信任對消費者的整個消費決策過程都產生影響，不僅影響消費者對產品質量的感知，還影響消費者對品牌的選擇。

品牌信任包含兩層含義：品牌可靠度和品牌承諾。品牌信任直接體現著一種品牌的可靠度，這要求品牌要有足夠的實力來影響消費者在選擇品牌時的決策。消費者主要通過將品牌與其他競爭品牌做對比，以及用品牌的知名度和美譽度來衡量各品牌的實力。而品牌要在市場中長期保持較大的市場份額以及在消費者心中占領的優勢地位，就必須具備同行業間其他企業所不具備的核心競爭力。這就要求企業對消費者做出相應的品牌承諾，在滿足消費者需求的同時保證企業不會采取投機行為侵占消費者的利益，使消費者從心底里信任企業品牌。消費者在與企業交易時，由于市場環境復雜、信息不對稱等原因可能會處于劣勢地位，企業不得打破所做出的承諾使消費者利益受損，一旦消費者意識到利益受到侵害便會產生對企業的不信任心理，使企業品牌形象受損，從而損害企業利益。

（六）品牌資產理論

品牌資產以及與品牌相關的資產和負債，可為企業和消費者提供價值或服務價值。品牌作為企業的無形資產，不僅通過產品而展現出來的一般價值，它還可作為商品在市場中交易，由其價值的延伸而為企業帶來利益。

財務領域與市場領域都對品牌資產做出研究，財務領域對品牌資產的研究主要為財務導向理論，市場領域對品牌資產的研究包括競爭導向理論和顧客導向理論。財務導向理論基于財務角度研究品牌資產，將其定義為可量化的有品牌產品和無品牌產品之間產生的現金流量的差額，比如在企業收購時所支付的價格，可直接用貨幣體現。市場領域的競爭導向理論強調品牌資產不能夠被具體量化，可以從品牌活力、競爭力來體現。可直接用品牌資產來比較企業與競爭對手以及同行業企業間的競爭力。顧客導向理論基于市場營銷的角度，認為品牌資產是進行市場營銷活動的結果，是消費者對市場營銷活動做出的反映，且這種反映與消費者對品牌的認知有關。品牌的知名度與品牌形象共同構成消費者對品牌的認知，消費者通過對品牌的接受或拒絕來體現其對品牌的認可度。

（七）品牌關系理論

品牌關系源于人際關系交往原理，是在人際關系交往原理中融合了品牌關系后提出的一種概念，Blackston（1992）創新性地提出品牌關系，就是消費者對品牌的態度和品牌對消費者的態度之間的雙向互動，并指出品牌關系的關鍵因素是信任和滿意。

對品牌關系的研究主要集中在四個方面：品牌關系的主體、流程、規則、質量。對品牌關系主體研究可以借鑒人際交往關系理論，將品牌與消費者類比于人與人之間的交往關系，從無到有，從不熟悉到熟悉，從一般關系再到關系親密，品牌與消費者之間就像人與人之間的相處一樣，當消費者對品牌不熟悉時，不會選擇該品牌更不會信任該品牌，但當消費者購買該品牌，使用產品之后體驗非常滿意，品牌將給消費者留下良好的印象，這將影響消費者在今后再購買該類產品時的決策，久而久之，消費者對品牌產生信任，品牌也不斷為消費者帶來滿意的消費體驗，從而使深厚的品牌關系形成。

（八）品牌價值理論

品牌價值理論與品牌資產理論相關，早期可作為相互替換的兩個概念，隨著品牌資產理論的發展，這兩個概念才有了明確的區分。品牌價值可將同行業間的企業區分開來，也是企業管理中的核心內容，是企業至關重要的一部分。

各個領域越來越多地提到“價值”，學者開始對價值做出深入研究。凱文·萊恩·凱勒認為，品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等采取的一系列措施，能使該品牌產品獲得更大的利益，還能提升該品牌的競爭力。^[2]新古典主義對價值理論有獨特的理解，品牌價值可以簡單地理解為顧客是否愿意再次購買該產品，這一直接定義給品牌賦予了新的內涵。

品牌不僅僅是企業一筆豐厚的無形資產，其具備的價值意義可為企業帶來更大的利益。品牌在形成與發展過程中蘊含著長期的沉淀成本，能為企業相關利益主體帶來價值，以及創造更高的溢價和更穩定的預期收益。企業通過對品牌的專有權贏得消費者，獲取收益，消費者通過其所購買的產品不僅能獲得產品的使用體驗價值，還能滿足情感的寄托，達到滿意的消費體驗。品牌的價值有內外之分，品牌的內在價值主要體現在品牌的功能、品牌的質量和品牌的用戶價值上，品牌的外在價值包括品牌的知名度、美譽度和普及度。