第二章 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌相關(guān)理論基礎(chǔ)

第一節(jié) 品牌相關(guān)理論

一 品牌的內(nèi)涵

“品牌”一詞可追溯到古挪威文字brandr，其本意是指“烙印”，而烙印是指在畜牧交易中打在牛屁股上的印記，可形象地表達(dá)出品牌的含義——將產(chǎn)品的形象“烙印”在顧客心中。最早使用是在美國西部地區(qū)，農(nóng)場(chǎng)主和牧場(chǎng)主們?cè)谧约旱纳笊洗蛏献约禾赜械挠∮洠环矫媸菫榱吮硎酒渌袡?quán)；另一方面是為了區(qū)別于其他農(nóng)場(chǎng)主的牧畜。中古時(shí)期的歐洲，手工匠也開始在自己制作的器具上打上特殊的“烙印”，其本意是為了他們的客戶可以準(zhǔn)確識(shí)別器具的制作者和生產(chǎn)地。這就是最初的品牌，其主要功能是在市場(chǎng)交易中，顧客可以依據(jù)商標(biāo)識(shí)別不同的制造商。商標(biāo)在最初可以增加顧客對(duì)商品以及生產(chǎn)商的信任，并且制造商的這種做法也得到了法律上的認(rèn)可。到了16世紀(jì)初，商品的種類大大增加，制造商也大量涌入市場(chǎng)。威士忌酒成為市場(chǎng)中不可或缺的產(chǎn)品，制造商們?cè)诿鎸?duì)大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)想出將裝酒的木桶打上制造商專有的識(shí)別標(biāo)志。從此，這種識(shí)別標(biāo)志開始逐漸被廣泛使用，也慢慢地規(guī)范起來。制造商也開始通過這種標(biāo)志來傳達(dá)獨(dú)特的價(jià)值理念，以及制造商的核心價(jià)值觀也通過品牌來傳達(dá)給顧客。經(jīng)過發(fā)展完善，品牌能夠代表的含義更加豐富，而且品牌的展現(xiàn)形式也趨于多元化，由最初簡單的圖案演變?yōu)橛晌淖帧⒎?hào)等組成的復(fù)雜綜合體。其象征的意義也更加廣泛，是顧客在市場(chǎng)交易中識(shí)別商品或服務(wù)的標(biāo)志，也是生產(chǎn)者通過各種戰(zhàn)略營造并長期維護(hù)其在顧客心中的形象。當(dāng)品牌成為一種商品的識(shí)別標(biāo)志，它開始代表著制造商的精神象征和制造理念，便最終融入制造商的核心價(jià)值觀中，從而成為企業(yè)文明中不可或缺的一部分。品牌在形成過程中不是一蹴而就的，在培養(yǎng)和創(chuàng)造品牌的過程中，生產(chǎn)者不斷創(chuàng)造良好的品牌形象，不斷完善品牌理念。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步提升其價(jià)值，全面提升品牌自身的內(nèi)涵，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中的各個(gè)成分對(duì)品牌的需求。制造商需要通過品牌來使自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)中的其他同類產(chǎn)品得以區(qū)別，消費(fèi)者需要通過品牌來識(shí)別自己的信任制造商進(jìn)而達(dá)成交易。制造商要對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，使品牌的美好形象深入消費(fèi)者以及社會(huì)大眾心中。在經(jīng)過重重考驗(yàn)后，相對(duì)完善的品牌保存下來由制造商合法持有。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌由最早的含義——牲畜交易市場(chǎng)上打在牛屁股上的烙印，到后來經(jīng)過演變發(fā)展，成為一個(gè)企業(yè)至關(guān)重要的一部分，即由有關(guān)品牌的屬性、產(chǎn)品、符號(hào)體系、消費(fèi)者群、消費(fèi)聯(lián)想、消費(fèi)意義、個(gè)性、價(jià)格體系、傳播體系等因素綜合而成的整合體。它是一種無形資產(chǎn)，可以帶來價(jià)值增值效應(yīng)。

品牌作為一種商業(yè)用語，對(duì)企業(yè)最重要的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，在經(jīng)過注冊(cè)程序后形成商標(biāo)，所注冊(cè)企業(yè)合法擁有商標(biāo)的專用權(quán)。企業(yè)經(jīng)過長期的努力經(jīng)營和對(duì)品牌形象的維護(hù)，品牌成為企業(yè)的無形載體，代表著公司的形象，在公司提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，品牌成為區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供消費(fèi)者識(shí)別的標(biāo)志。

簡單來說，品牌是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)來源的標(biāo)志，是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品、文化、價(jià)值觀的認(rèn)可。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行比較篩選，因此品牌不僅蘊(yùn)含著企業(yè)的文化價(jià)值，同時(shí)也傳達(dá)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信任。因此，企業(yè)要及時(shí)維護(hù)品牌在社會(huì)公眾心中的形象，完善品牌的內(nèi)涵，要求企業(yè)要緊跟時(shí)代步伐，將更多的現(xiàn)代元素融入品牌中，使品牌得到更多人的認(rèn)可，同時(shí)也能滿足消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)的需求。在品牌的創(chuàng)建過程中，品牌的內(nèi)涵要體現(xiàn)企業(yè)的文化、企業(yè)的精神和企業(yè)的經(jīng)營理念，同時(shí)還要符合現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣以及審美觀。在品牌創(chuàng)建完成后，要不斷將產(chǎn)品的附加值融入品牌中，使品牌承載更加厚重的產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵，使其具有更高的市場(chǎng)價(jià)值。

品牌通常是由名稱、符號(hào)、圖案、設(shè)計(jì)或是許多元素的組合構(gòu)成的整體，是制造商賦予產(chǎn)品的標(biāo)志，它包括名稱和標(biāo)志兩部分。一般將其定義為，作為一種特殊設(shè)計(jì)處理后能使消費(fèi)者將該品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的特殊識(shí)別標(biāo)志。市場(chǎng)營銷專家菲利普·科特勒在《營銷學(xué)原理》中給出品牌的定義：品牌就是銷售者向購買者提供的特點(diǎn)、利益和服務(wù)等。^[1]品牌作為商品的標(biāo)志，制造商將企業(yè)文化、產(chǎn)品特色、經(jīng)營理念融入其中，希望能夠贏得社會(huì)公眾以及消費(fèi)者的信任，能使消費(fèi)者準(zhǔn)確地將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。在品牌的所屬權(quán)上，品牌的所有者是經(jīng)過合法的途徑取得品牌的所有權(quán)，因此享有品牌的專有權(quán)，這要求社會(huì)公眾不得以任何經(jīng)營為由假冒和仿造此品牌，這也體現(xiàn)了品牌的排他性。品牌的所有者可以憑借品牌優(yōu)勢(shì)來獲取利益，企業(yè)效益可以通過品牌的擴(kuò)張程度來衡量。品牌的價(jià)值并不能用實(shí)物形式表達(dá)，但卻可為企業(yè)帶來價(jià)值，并可以作為商品在市場(chǎng)中交易。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，但其最原始的目的是讓消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)，因此，品牌需要物質(zhì)載體將其表現(xiàn)出來，這種載體又分為直接載體和間接載體兩類，直接載體是由文字、圖案等組合的綜合體，間接載體主要指產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的知名度和美譽(yù)度及產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。通過良好的載體才能達(dá)到良好的傳播效果。企業(yè)在創(chuàng)建品牌之初，受市場(chǎng)不確定性影響，其成長存在一定風(fēng)險(xiǎn)，且這種風(fēng)險(xiǎn)，評(píng)估難度大、影響因素多。同時(shí)，品牌代表著企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，具有識(shí)別功能，企業(yè)可以充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)來開拓市場(chǎng)以及資本積累。

綜上所述，本書認(rèn)為：品牌是由名稱、圖案等組合的綜合體，是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的概念變現(xiàn)差異性，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品或服務(wù)、文化、價(jià)值觀的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，品牌具有專有性、無形性、不確定性、表象性及擴(kuò)張性特征。

二 品牌相關(guān)理論

（一）品牌形象理論

最原始的品牌理論指出品牌的主要作用是用于將品牌區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而品牌形象是品牌的外在表現(xiàn)，是消費(fèi)者識(shí)別品牌的重要依據(jù)。標(biāo)識(shí)是品牌的外在識(shí)別，它有簡單的形式，而缺乏內(nèi)在的文化和獨(dú)特性，且易于模仿，因此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被淘汰。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威基于品牌定位提出品牌形象理論，在品牌形象理論中主要強(qiáng)調(diào)其三原則：第一，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越高，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)越不理性；第二，在滿足消費(fèi)者對(duì)購買的基本需求外，還需注重品牌價(jià)值的傳遞；第三，塑造品牌形象是長期投資的過程，需要進(jìn)行相應(yīng)的營銷活動(dòng)，長期的品牌投入能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激，從而使品牌形象真正地進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)。

除此之外，品牌形象主要包括核心和延伸形象，核心形象是品牌的靈魂，可體現(xiàn)出品牌文化以及通過品牌傳達(dá)出來的企業(yè)精神。品牌的核心形象應(yīng)能夠使消費(fèi)者感知產(chǎn)品的獨(dú)特性以及品牌的價(jià)值所在，品牌核心形象不足將導(dǎo)致品牌形象難以在消費(fèi)者心中留下好的印象，很難獲得消費(fèi)者信任。品牌形象由4個(gè)方面、12個(gè)因素組成（見表2-1）。

表2-1 品牌形象的組成要素

品牌形象的發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)階段：第一階段是早期的四個(gè)流派，其分別是品牌形象的總擴(kuò)說、品牌形象的象征意義、品牌形象的個(gè)性說和品牌形象的認(rèn)知（心理）說。第二階段是兩大流派的整合。后來，品牌形象的流派分界線逐漸模糊，四大流派融合，主要表現(xiàn)為“個(gè)性說”“認(rèn)知說”兩個(gè)學(xué)派的觀點(diǎn)重新整合，達(dá)成以下觀點(diǎn)：品牌形象是基于消費(fèi)者認(rèn)知與品牌名稱相關(guān)屬性和聯(lián)想組合。

（二）品牌定位理論

品牌定位簡單來說就是將品牌從幾個(gè)方面評(píng)估、排序，從而為企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)時(shí)提供參考。主要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告促銷等方面評(píng)估企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與不足，找出與市場(chǎng)中其他企業(yè)的不同點(diǎn)，進(jìn)行差異化定位，形成獨(dú)特的品牌核心價(jià)值，從而占據(jù)有利的經(jīng)營形勢(shì)，贏得消費(fèi)者的信任。

大多品牌定位理論的研究是在美國營銷大師里斯和特勞特的理論上進(jìn)行更深入的研究。它們把美國市場(chǎng)營銷的發(fā)展劃分為十分明確的三個(gè)階段，分別為產(chǎn)品時(shí)代、品牌形象時(shí)代和定位時(shí)代。而品牌定位理論也可劃分為三個(gè)階段，分別為USP理論、品牌形象論和定位理論。后期學(xué)者在“三段論”的基礎(chǔ)上又進(jìn)行了創(chuàng)新，開創(chuàng)了“四段論”，加入重新定位理論，豐富了品牌定位理論的內(nèi)容（見表2-2）。

表2-2 品牌定位理論的演進(jìn)

（三）品牌結(jié)構(gòu)理論

隨著品牌在市場(chǎng)中的應(yīng)用越來越廣泛，學(xué)術(shù)界對(duì)其研究也隨之加深，對(duì)品牌進(jìn)行剖析后，品牌的結(jié)構(gòu)成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)，逐漸發(fā)展并形成理論。品牌的含義由最初的標(biāo)志逐漸拓展為具有更廣泛的價(jià)值、文化及其個(gè)性的綜合體，成為企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵性資源。為了更加深刻地理解品牌的含義，還需要從以下6個(gè)方面來解析，如表2-3所示。

表2-3 品牌結(jié)構(gòu)

品牌的屬性主要是指品牌要代表著商品的屬性，可使消費(fèi)者準(zhǔn)確識(shí)別產(chǎn)品。品牌的利益性，可以簡單地理解為品牌是企業(yè)的一種特殊資源，可為企業(yè)帶來利益，品牌作為商業(yè)用語，企業(yè)經(jīng)過法律程序持有后，品牌本身就可以作為商品在市場(chǎng)中進(jìn)行交易。經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步，消費(fèi)市場(chǎng)也發(fā)生了變化，消費(fèi)升級(jí)把消費(fèi)者以及社會(huì)公眾的消費(fèi)理念推向了新的高度。生產(chǎn)者要有正確的價(jià)值觀，在追求利益的同時(shí)不能違背企業(yè)社會(huì)責(zé)任，這樣才能使企業(yè)品牌形象深入消費(fèi)者心中，使品牌贏得消費(fèi)者信任。企業(yè)品牌蘊(yùn)含著企業(yè)文化，企業(yè)將文化融入品牌，能夠通過品牌向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的文化，從而贏得消費(fèi)者的信任。品牌在一定程度上也表現(xiàn)了企業(yè)主的個(gè)性，創(chuàng)建時(shí)在品牌中融入企業(yè)主的個(gè)性，使之擁有獨(dú)特的魅力，吸引更多的消費(fèi)者，達(dá)到更佳的傳播效果。品牌本身已經(jīng)承載了許多含義，通過品牌可以暗示購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。

（四）品牌創(chuàng)建理論

品牌創(chuàng)建理論發(fā)展至今已經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)，且現(xiàn)今仍處于蓬勃的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)無處不在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生于市場(chǎng)中的不同個(gè)體之間或是組織與組織之間對(duì)市場(chǎng)中的有限資源的爭(zhēng)奪，而品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種表現(xiàn)形式。消費(fèi)者的消費(fèi)偏好帶來的市場(chǎng)價(jià)值催生了品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌產(chǎn)生溢價(jià)，促進(jìn)企業(yè)利潤增長。目前主要的品牌創(chuàng)建理論可分為三種：依賴廣告的品牌創(chuàng)建理論、依賴愿景導(dǎo)向的品牌創(chuàng)建理論、依賴營銷的品牌創(chuàng)建理論。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)不穩(wěn)定，質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品特點(diǎn)明確，很難將同類產(chǎn)品差異化。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的產(chǎn)生有效解決了這一問題，農(nóng)產(chǎn)品通過建立公用品牌使區(qū)域的農(nóng)戶或企業(yè)成功抱團(tuán)，實(shí)現(xiàn)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（1）依賴廣告的品牌創(chuàng)建理論。產(chǎn)品需要借助廣告宣傳來實(shí)現(xiàn)傳播，廣告對(duì)于消費(fèi)者而言是購買某個(gè)產(chǎn)品的契機(jī)，因此在廣告宣傳時(shí)要為客戶提供一個(gè)購買的理由。品牌形象決定著品牌創(chuàng)建的結(jié)果，給消費(fèi)者一個(gè)良好的印象是品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵。產(chǎn)品的品牌形象可以在品牌創(chuàng)建初期借助廣告來使其在消費(fèi)者心中占據(jù)有利地位。

（2）依賴愿景導(dǎo)向的品牌創(chuàng)建理論。戴維遜提出，品牌是由隱性和顯性兩種要素構(gòu)成。徹納東尼提出更為獨(dú)特的品牌創(chuàng)建理論：品牌愿景到品牌評(píng)估再到品牌愿景。這種具備反饋模式的品牌創(chuàng)建理論使品牌創(chuàng)建過程完善，能檢測(cè)所創(chuàng)建的品牌是否符合品牌愿景。

（3）依賴營銷的品牌創(chuàng)建理論。品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者，而營銷是品牌與消費(fèi)者之間的紐帶，通過營銷推廣、促銷等營銷手段共同推進(jìn)品牌創(chuàng)建的進(jìn)程，逐步使品牌走進(jìn)消費(fèi)者心中。

（五）品牌信任理論

品牌信任最初由Howard和Sheth（1969）提出，經(jīng)過發(fā)展，學(xué)者對(duì)品牌信任的定義主要分兩種觀點(diǎn)，分別為期望論和信心論。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)所形成的品牌信任是期望論者主要強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)，信心論者認(rèn)為品牌信任源于消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品使用后產(chǎn)生的滿意效果，而風(fēng)險(xiǎn)并不能對(duì)品牌信任產(chǎn)生影響。而一系列的研究表明，品牌信任對(duì)消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)決策過程都產(chǎn)生影響，不僅影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知，還影響消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。

品牌信任包含兩層含義：品牌可靠度和品牌承諾。品牌信任直接體現(xiàn)著一種品牌的可靠度，這要求品牌要有足夠的實(shí)力來影響消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)的決策。消費(fèi)者主要通過將品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌做對(duì)比，以及用品牌的知名度和美譽(yù)度來衡量各品牌的實(shí)力。而品牌要在市場(chǎng)中長期保持較大的市場(chǎng)份額以及在消費(fèi)者心中占領(lǐng)的優(yōu)勢(shì)地位，就必須具備同行業(yè)間其他企業(yè)所不具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者做出相應(yīng)的品牌承諾，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)保證企業(yè)不會(huì)采取投機(jī)行為侵占消費(fèi)者的利益，使消費(fèi)者從心底里信任企業(yè)品牌。消費(fèi)者在與企業(yè)交易時(shí)，由于市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜、信息不對(duì)稱等原因可能會(huì)處于劣勢(shì)地位，企業(yè)不得打破所做出的承諾使消費(fèi)者利益受損，一旦消費(fèi)者意識(shí)到利益受到侵害便會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的不信任心理，使企業(yè)品牌形象受損，從而損害企業(yè)利益。

（六）品牌資產(chǎn)理論

品牌資產(chǎn)以及與品牌相關(guān)的資產(chǎn)和負(fù)債，可為企業(yè)和消費(fèi)者提供價(jià)值或服務(wù)價(jià)值。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，不僅通過產(chǎn)品而展現(xiàn)出來的一般價(jià)值，它還可作為商品在市場(chǎng)中交易，由其價(jià)值的延伸而為企業(yè)帶來利益。

財(cái)務(wù)領(lǐng)域與市場(chǎng)領(lǐng)域都對(duì)品牌資產(chǎn)做出研究，財(cái)務(wù)領(lǐng)域?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)的研究主要為財(cái)務(wù)導(dǎo)向理論，市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)的研究包括競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向理論和顧客導(dǎo)向理論。財(cái)務(wù)導(dǎo)向理論基于財(cái)務(wù)角度研究品牌資產(chǎn)，將其定義為可量化的有品牌產(chǎn)品和無品牌產(chǎn)品之間產(chǎn)生的現(xiàn)金流量的差額，比如在企業(yè)收購時(shí)所支付的價(jià)格，可直接用貨幣體現(xiàn)。市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向理論強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)不能夠被具體量化，可以從品牌活力、競(jìng)爭(zhēng)力來體現(xiàn)。可直接用品牌資產(chǎn)來比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及同行業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力。顧客導(dǎo)向理論基于市場(chǎng)營銷的角度，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的結(jié)果，是消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)做出的反映，且這種反映與消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知有關(guān)。品牌的知名度與品牌形象共同構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，消費(fèi)者通過對(duì)品牌的接受或拒絕來體現(xiàn)其對(duì)品牌的認(rèn)可度。

（七）品牌關(guān)系理論

品牌關(guān)系源于人際關(guān)系交往原理，是在人際關(guān)系交往原理中融合了品牌關(guān)系后提出的一種概念，Blackston（1992）創(chuàng)新性地提出品牌關(guān)系，就是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的雙向互動(dòng)，并指出品牌關(guān)系的關(guān)鍵因素是信任和滿意。

對(duì)品牌關(guān)系的研究主要集中在四個(gè)方面：品牌關(guān)系的主體、流程、規(guī)則、質(zhì)量。對(duì)品牌關(guān)系主體研究可以借鑒人際交往關(guān)系理論，將品牌與消費(fèi)者類比于人與人之間的交往關(guān)系，從無到有，從不熟悉到熟悉，從一般關(guān)系再到關(guān)系親密，品牌與消費(fèi)者之間就像人與人之間的相處一樣，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌不熟悉時(shí)，不會(huì)選擇該品牌更不會(huì)信任該品牌，但當(dāng)消費(fèi)者購買該品牌，使用產(chǎn)品之后體驗(yàn)非常滿意，品牌將給消費(fèi)者留下良好的印象，這將影響消費(fèi)者在今后再購買該類產(chǎn)品時(shí)的決策，久而久之，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，品牌也不斷為消費(fèi)者帶來滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，從而使深厚的品牌關(guān)系形成。

（八）品牌價(jià)值理論

品牌價(jià)值理論與品牌資產(chǎn)理論相關(guān)，早期可作為相互替換的兩個(gè)概念，隨著品牌資產(chǎn)理論的發(fā)展，這兩個(gè)概念才有了明確的區(qū)分。品牌價(jià)值可將同行業(yè)間的企業(yè)區(qū)分開來，也是企業(yè)管理中的核心內(nèi)容，是企業(yè)至關(guān)重要的一部分。

各個(gè)領(lǐng)域越來越多地提到“價(jià)值”，學(xué)者開始對(duì)價(jià)值做出深入研究。凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為，品牌價(jià)值是品牌客戶、渠道成員和母公司等采取的一系列措施，能使該品牌產(chǎn)品獲得更大的利益，還能提升該品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。^[2]新古典主義對(duì)價(jià)值理論有獨(dú)特的理解，品牌價(jià)值可以簡單地理解為顧客是否愿意再次購買該產(chǎn)品，這一直接定義給品牌賦予了新的內(nèi)涵。

品牌不僅僅是企業(yè)一筆豐厚的無形資產(chǎn)，其具備的價(jià)值意義可為企業(yè)帶來更大的利益。品牌在形成與發(fā)展過程中蘊(yùn)含著長期的沉淀成本，能為企業(yè)相關(guān)利益主體帶來價(jià)值，以及創(chuàng)造更高的溢價(jià)和更穩(wěn)定的預(yù)期收益。企業(yè)通過對(duì)品牌的專有權(quán)贏得消費(fèi)者，獲取收益，消費(fèi)者通過其所購買的產(chǎn)品不僅能獲得產(chǎn)品的使用體驗(yàn)價(jià)值，還能滿足情感的寄托，達(dá)到滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌的價(jià)值有內(nèi)外之分，品牌的內(nèi)在價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌的功能、品牌的質(zhì)量和品牌的用戶價(jià)值上，品牌的外在價(jià)值包括品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度。