第二節 區域品牌理論

一 區域品牌的內涵

區域品牌也是區域公用品牌，是指一定行政或地理區域范圍內形成的、以區域內某一具有比較優勢的產品或服務為核心價值的、區域內符合一定條件的企業聚集、族群共享的公共品牌。區域品牌的主體不是某一個單個商品或者某一家企業，而是某個區域內的某個產業的合集。區域品牌是對整個區域內的相關產品、服務或區域資源的整合，經過對品牌的營銷傳播和區域內個體及企業對品牌的建設維護，經過長期的經營而建立的與消費者的穩固關系，從而形成穩定的客戶關系。區域品牌象征著區域產品的質量，能夠體現地區的資源信息，如歷史文化、風俗習慣、氣候以及地區建設情況等。區域品牌是在品牌概念的基礎上形成的，并延伸了其內涵，豐富了其內容。結合產品品牌與企業品牌形成的區域品牌成為市場中不可或缺的一部分。區域品牌形成的條件直接決定其有很強的地域特色以及區域共享性，區域特色是區域產品或服務品牌影響力的來源，區域品牌在一定程度上又反過來作用在地區的發展上，生產和銷售具有地區特色的產品或者服務，給購買該產品或服務的顧客帶來獨特的地區性消費體驗，進而培養公眾對地區品牌的信任，給區域品牌帶來穩定的消費者資源。區域品牌大多都能在一定程度上代表地方企業的形象，形成顧客對該地區產品的美譽度，吸引消費者購買，促進地方經濟的發展。

區域品牌是相對泛化的概念，與企業品牌不同，可以從多個角度定義其內涵。從產業集群的角度來定義，區域品牌可等同于集群品牌。區域品牌是某個特定區域內多個中小企業組成的集群品牌，主體是區域內的各個企業或個體，他們共同擁有品牌的使用權，共同創造品牌利益。區域性農產品品牌的發展必然向產業集群模式發展，逐漸形成區域公用品牌。集群品牌是集區域內最好的資源共同打造的品牌，區域內的企業抱團發展。對于區域品牌范圍的界定可以從區域或是行政區域角度出發，大至國家，小至某個城市、村莊。由于農產品的生長受到土地資源、水資源以及氣候等因素的限制，農產品區域品牌的劃分大多依據地理位置來進行的。區域品牌的特色鮮明，具有濃重的地方色彩，因此有很強的排外性、區域性。區域品牌的創建是某個具體區域內個體、企業及政府共同努力的結果。區域公用品牌可指具有優勢公用品牌。這類產品主要是區域性的傳統產業或是優勢產業的產品，一般是地方名特產品，具備傳統文化內涵，融入了地方特色。這類產品大多借助地域內稀有自然資源發展起來的，地方農產品和具有地方特色加工工序的產品，直接冠以行政區域名稱或當地特有景象名稱便形成了區域品牌。這種區域公用品牌成功建立之后經過推廣就能享有很高的知名度和美譽度，可為整個區域帶來很高的商業價值。比如，吉林大米就屬于此類角度定義下的區域公用品牌，該品牌由吉林地區注冊，該地區依法享有該公用品牌的使用權，是地區的一筆巨大無形資產。它既代表著該地區主要生產經營此產品，也代表著該產品的消費者的質量保證。它不僅僅是一個名詞，顧客可通過該品牌了解該地區的文化、價值觀等。同時，區域公共品牌的發展是對地區資源的開發利用，在很大程度上促進了地區的經濟發展。

綜上所述，筆者認為區域品牌是指在一定區域范圍內形成，且以區域資源優勢為條件聚集而來的企業集合共同享有的公共品牌，區域品牌具有公共性、排他性、非競爭性、路徑依賴性、持久性和區域性特征。

二 區域品牌相關理論

（一）比較優勢理論

比較優勢理論，又稱比較成本貿易理論，是由大衛·李嘉圖首次提出。在《政治經濟學及賦稅原理》一書中指出，比較優勢理論是在絕對優勢理論的基礎上發展而來的，絕對優勢可看作一種特殊的比較優勢，比較優勢更適用于不具備絕對優勢的國家，為他們帶來希望。^[3]比較優勢理論簡單來說就是要利用各個國家間生產效率比較的優勢在進行國際貿易時獲取利益。各個國家生產同種產品所花費的成本不同、效率不同，因此具有優勢的國家可大量生產此產品與別的國家進行交易，從而實現各個國家都生產相對較低成本的產品，這種模式既促成了國際上的專業分工，也使生產效率最大化，資源利用率最大化。比較優勢理論沒有說明影響勞動生產率的因素，產生差異的原因，后來的學者深入研究了這個問題后發現，資源優勢和生產要素儲備是比較優勢的基礎。勞動、土地、資本等要素共同影響勞動生產率，再加上資源優勢就形成了獨特的比較優勢，成為國家、企業的競爭力，在市場競爭中取得優勢。

區域農產品的比較優勢也相對較明顯，區域所有的土地資源、水資源以及獨特的地方文化特色是區域產品比較優勢的來源。在農產品的生產過程中，氣候因素是主要影響因素，先天的生態環境使生產成本降低和提高產品質量。品牌可借助這些因素，在市場競爭中提升品牌競爭力。“五常大米”已形成相對較好的品牌優勢，在良好的基礎上對品牌形象進行維護，與現代化技術相結合大力發揮品牌優勢，增強品牌的知名度和美譽度。因此，農產業間的競爭，要想持續提升競爭力就要將農產品與品牌相結合，充分利用品牌優勢提高競爭力和市場占有率。

（二）產業鏈理論

經濟學的重要概念之一——產業鏈，是用來描述以產品或服務為紐帶而連接各上下游企業的一種內在聯系，通過產業鏈內部企業間的這種關聯，保證產品或服務的正常生產以及滿足市場的需求。產業鏈按性質劃分，可以分為兩維屬性和四大維度，產業鏈的兩維屬性是指結構屬性和價值屬性，產業鏈有四大維度，它是在價值鏈、企業鏈、供需鏈和空間鏈四大維度相互協調的過程中形成的，產業鏈是一種以價值鏈為主導，串聯起鏈上各企業的價值利益；企業鏈為載體，依托各企業的產品生產能力和銷售系統；供需鏈為橋梁，即上游企業為下游企業提供生產產品所需原料，下游企業為上游企業提供產品反饋；空間鏈為布局，形成一種在空間上的有序循環模式。產業鏈的四個維度有機結合形成的一個有結構的組織系統，可以滿足市場產業供需。產業鏈多從內部入手調節自身的結構，以需求為指導完善自身的生產技術，提升產業鏈的整體價值，豐富產品的價值內涵，使其具有價值及使用價值，以適應市場上消費者的多樣性需求，同時，通過市場反饋，繼續改進上游企業的產品生產標準，形成在空間上的立體布局，最大可能優化產品性質，提升產品價值多樣性，拓寬產品市場覆蓋面，提高市場占有率。上游各個環節的改變是由于產業鏈的內部需求和生產技術標準發生了轉變，但究其本質還是由于消費者需求的改變，需求直接決定生產市場，需求的改變使產業鏈也不斷調整產品線和產品長度、優化產品性能以及提升產品價值等，用以適應不斷變化的市場需求，并不斷調試一直到產業鏈的“四維對接”機制形成，產業鏈達到穩定才能更好地運行。

產業鏈的本質是用于描述一個具有某種內在聯系的企業群結構，是一個相對宏觀的概念，其中存在大量的上下游關系和相互價值的交換，上游向下游輸送產品或服務，下游向上游反饋市場信息。產業鏈內部的企業群之間相互聯系、相互影響、互為依存，形成一個穩定的系統結構，鏈上的每一個環節所做的決策都會影響其上游和下游企業，進而影響整個產業鏈，因而保證產業鏈內部的緊密溝通十分重要。產業鏈包括兩個關聯層面，分別是經濟關聯和利益關聯，兩者都受銷售的影響，且最終是為了實現經濟主體與利益相關者的有效連接。農業產業鏈存在技術密集的上游產業，是農產品生產原材料的提供方，向中游產業經營主體輸送種子、化肥等與農業生產相關的材料；市場的需求方為處于產業鏈的中游經營主體，在買進上游生產材料后，經過一系列加工生產活動后向下游輸送產品；下游產業同樣作為需求方，將產品或服務購入，通過生產加工、包裝以及銷售等使產品流入市場和消費者手中；通過消費者的購后體驗以及來自銷售人員的市場反饋信息，輸送到上游企業中，并根據反饋來改進產品，以此便達到產業鏈的基本形成。利益關聯方面，由于產業鏈各經營主體之間存在相互依存的關系，因此無論是上中下游產業主體之間都存在共同的利益訴求，彼此通過信息的溝通、內部產品的流通，實現產品價值的交換，并在交換過程中，通過信息反饋，加大對產品或服務的研發、生產、加工、倉儲運輸、包裝等的投入力度，實現產品的價值增值和從各個環節降低成本。

產業鏈理論應用于區域品牌，可以使區域品牌更好地被應用，促使區域品牌理論更成熟地發展。農產品產業鏈的形成使整個農業產業結構得到優化，這不僅大大提高了產品的質量和產量，也節約了生產成本。這有利于農業產業的發展和構建更加完整的農業產業鏈條；有利于打造“區位品牌”，促進區域經濟的發展，實現農民增收和打響區域品牌的“雙贏”；有助于農業經營主體從全產業鏈視角進行布局，在產品生產之前、之中和之后，制定系統完備的接續步驟，如根據市場反饋加大產品產前的研發投入，制定產品的生產標準以及產品的差異化服務等，在提升消費者滿意度的同時擴大消費者范圍，從而不僅為企業帶來基本的經營利潤，也提升了企業的核心競爭力，加強了企業應對競爭環境的能力和提升了緩解環境變化帶來的危機能力。

（三）規模經濟理論

亞當·斯密最先提出規模經濟理論，他在《國富論》中提到，勞動生產上最大的增進，以及運用勞動時所表現的更大的熟練、技巧和判斷力，似乎都是分工的結果。規模經濟理論在經濟發展過程中逐漸成熟起來，越來越多的專家學者對其展開研究，經濟學家分別從不同角度對規模經濟做出解釋。亞當·斯密認為，在一定規模條件下，適當分工實現專業化會使生產效率大大提升。真正意義的規模經濟理論起源于美國，馬歇爾在《經濟學原理》中指出：“大規模生產的利益在工業上表現得最為清楚。大工廠的利益在于：專門機構的使用與改革、采購與銷售、專門技術和經營管理工作的進一步劃分。”薩繆爾森在《經濟學》一書中指出：“大規模的生產在企業里進行的原因在于效率通常要求大規模的生產、籌集巨額資金以及對正在進行的活動實行細致的管理與監督。”在他看來，大規模生產的經濟性可為企業帶來最強有力的生產要素。結合成本理論，當企業生產規模擴大，企業的生產成本不斷降低，最終可實現最佳的生產規模。馬克思的規模經濟理論屬于傳統規模經濟的另一分支，《資本論》中提到達到規模生產可以提高社會勞動生產力。近代工業的發展是以大規模生產為主要生產模式，節約生產資料，充分利用勞動力資源。

規模經濟是企業追求的最終生產模式，這種生產模式同樣也適用于農產品生產。農產品生產過程的分工和專業化可提高農業生產的效率，規模化可實現這種分工和充分利用專業化的技術資源。規模化生產可實現農產品生產的機械化、標準化，大大地降低管理成本和勞動成本。并且，農業中要實現區域農產品品牌公用化必須要實現產品規模生產。區域公用品牌的建立依賴某一個區域中企業或個體共同努力，將大量的產品投入市場以滿足大規模的消費群體，打開品牌知名度，將品牌推廣到更廣闊的市場。農產品的規模化生產可合理利用土地資源，充分發揮規模優勢。

（四）區域經濟理論

區域經濟理論產生于19世紀末，約翰·馮·杜能首次提出孤立國農業區位理論，在他看來，假設存在一個孤立國，根據固定的距離將城市外圍劃分為6個農業環帶，得到的結果是，農作物的種植結構和布局受交易市場與城市之間距離的影響很大，這種情況的產生是追求運輸費用最小的結果。^[4]20世紀初，韋伯首次提出了工業區位理論，指出了影響工業的兩大因素——區域和聚集，且兩者的作用對象不同，區域因素作用于區域內聚集的廠商和工業在區域內的布局，影響工業區位導向的因素有運輸成本、勞動力成本以及聚集程度等因素。^[5]赫希曼提出區域經濟理論應當遵從經濟增長不平衡的發展規律，對于資源的利用與對發展產業的順序的把握決定著發展的速度。^[6]我國是發展中國家，應集中資源全力發展主導型產業，在主導產業優先的基礎上突出重點地區，從而提高資源配置效率。農業在我國是基礎產業，農業經濟占據我國經濟相當大的部分。區域經濟理論在農業發展中也適用，提高農業生產中的資源配資可在很大程度上促進農業的發展。水資源、土地資源、氣候條件等都是農業生產活動必不可少的條件，也直接決定了所種植的農產品種類，影響農產品的質量。在以上先決條件的基礎上，交通條件、歷史文化、風土人情等同樣影響農業生產，促使農業品牌的成長。農產品區域品牌有很明顯的特征，地域特點與區位優勢為農產品品牌的成長帶來了很大優勢。農產品公用品牌以區域經濟為基本指導理論，提高地區自然資源的利用率，充分發揮區域優勢，推動農業的現代化生產，擴大農產品品牌的知名度，從而帶動整個地區經濟快速發展。農產品區域公用品牌會促進區域相關產業快速發展，形成一條成熟的產業鏈，在促進區域經濟發展的同時，也提升了區域品牌的知名度和區域品牌形象，從而帶來更多的發展機會。

（五）集體聲譽理論

1996年泰勒首次提出集體聲譽的概念，指出集體聲譽就是由個體聲譽組合而成的，用于衡量組織提供產品或服務的質量以及消費者對所獲得的產品或所享受的服務的滿意程度。^[7]后有學者針對行業的集體聲譽進行深入研究，發現在一個行業中存在許多同質性企業，共用一個品牌，且產品的質量基本一致，他們擁有相同的材料來源，生產工藝又基本相似，因此所生產的產品差別不大，因此，他們認為品牌的聲譽就是他們集體的聲譽，品牌聲譽需要他們共同維護。由此可見，集體聲譽有很強的公共性，是某個集體共同擁有且共同維護的。

集體聲譽理論的發展也是在集體經濟的基礎上，當個體聚集形成集體產業，個體聲譽也將轉變為集體聲譽。集體聲譽的維護相對于個體而言難度更大，因為集體中的個體在享受集體聲譽帶來益處的同時要維護集體聲譽，個體行為會影響集體聲譽，且集體人數眾多，約束管理起來更加困難。集體聲譽的形成過程雖更困難，但其帶來的效益也很大，集體可集中最好的資源集中發展最具優勢的產品，也能集體宣傳，達到更好的傳播效果。集體聲譽制度還可以起到激勵監督的作用，當集體聲譽良好時，集體中存在的不良個體會主動向優秀個體學習靠近，優秀個體會起到榜樣作用，也能激勵其追求更高的目標。集體聲譽也能對產品的質量起到監督作用，規范了產品最低質量準入的監督機制，提高消費者對產品質量的評價，產品的可替代性降低，客戶討價還價的能力降低，使企業利益增加。

集體聲譽理論在農產品領域的應用十分廣泛，也是一種農戶及農產品企業提升品牌形象的途徑。例如，五常大米區域公用品牌對集體聲譽的應用，五常大米通過提高產品質量標準，使消費者提升對產品質量的認知，促進消費者對五常大米的需求，從而帶動整個產業的發展，也增加了五常大米的品牌知名度、美譽度，解決了品牌傳播過程中的問題，因此，五常大米區域公用品牌力的提升是集體聲譽作用的結果。

（六）協同治理理論

協同治理是指提供產品或服務的各類生產經營主體通過相互協作、彼此溝通來共同處理某一具體事務的活動，目的是追求自身利益的同時，更有效地維護公共利益。各主體雖有各自的主營產品或服務，但為了達到協同治理的目的，主體之間保持著高度的目標一致性，即優化治理能力，實現治理效率最大化，并以此來達到各方主體共贏的局面。^[8]協同治理概念最早起源于英國，當時主要在處理政府事務上得到了廣泛應用。1997年“協同政府”的概念被英國聯邦政府率先提出，然而基于當時對概念的理解以及時間的應用均不到位，以致這一管理模式在當時并未奏效，管理效率極低，甚至出現了在處理政府事務過程中，管理局面混亂、上下級權責不清、多頭管理，更有甚者出現了無人監管的現象。而且由于政府內部各部門之間缺乏有效溝通，各自為政，部門員工缺乏主動性、積極性，導致政府工作無法順利開展，辦事效率低下，管理一盤散沙。我們由此認為，“協同政府”的管理模式要想真正實現協同，必須在充分了解協同治理理論的基礎上，加強部門之間的溝通協作，使之為了同一利益或目標貢獻自己的力量，達到部門間相互協作的狀態，以“公義勝私欲”的心態投入工作，方能達到協同。

協同治理理論主要有以下三種特征：①治理主體的多元化。對于同一產品或服務，治理主體不僅有起主導和監督作用的政府及行業協會、民間組織等，還包括起帶頭作用的地方龍頭企業以及各類輔助行業和獨立個體等，他們在協同治理過程中充分發揮自身的專業職能，履行相應職責，通過整合各類資源要素，助力治理效能的最優化，實現各主體協調統一的組織目標。此外，協同治理不再單一強調政府在治理過程中的權威性，調整了政府“一股獨大”的局面，轉向注重其他各主體在治理過程中所做出的貢獻和起到的作用。②各子系統的協同性。由于各子系統擁有獨立的資源要素、知識經驗、技能等，如果不將這些要素加以整合，達到互相協同的狀態，就不能實現資源利用效率的最大化，造成資源和時間的浪費。因此要制定有關規則、制度，使各主體之間溝通順暢、通力合作，提高整體治理效率，共同解決治理問題。③共同規則的制定。協同治理顧名思義就是合作解決問題，作為一種集體行為，良好、有序的規則是必要的。對于規則的制定，必須由各治理主體一致通過，或僅有少數不影響共同利益的現象出現，如此該規定內的各項條例才能得到各主體的認可，才可能不為了一己私欲而損害公共利益。

協同治理模式主要分為三種：①政府主導型。在某一具體事務的處理過程中，政府要起到主導作用，其他治理主體在政府的統一指導下，充分利用各自手中的資源，盡最大可能配合政府工作，完成所分配的任務，以保證政府工作的順利開展。②各司其職型。各治理主體分別具有各自的治理職責和義務，在不違背治理規則和不損害公共利益的前提下，各主體應及時、高效地履行各自的職能，保證治理工作的有序進行。③系統協作型。在這種治理模式下，由政府牽頭，行業協會組織，企業和其他主體參與的方式共同推進治理工作的進行，各主體通過系統分工，合理分配資源，實現資源優勢互補，并形成主體間的情感連接，真正成為一個網絡系統，為實現共同的目標而做出努力。^[9]

協同治理理論為五常大米區域公用品牌力評價提供了研究方向。五常大米作為區域公用品牌，品牌戰略主體涉及政府、行業協會、企業、農戶以及消費者和競爭者等組織或個人。當地政府為了促進大米產業的發展和品牌的推廣，制定了嚴格的質量追溯體系，用以保證五常大米的產品質量和品質；行業協會則起到對大米的質量監管以及產品生產加工工藝嚴格執行的監督；企業作為五常大米的直接生產經營者，保證了產品生產的有序進行，有效滿足市場的需求；農戶則作為產品生產的參與者要遵守有關生產制度，保證大米的生產產量；而消費者和競爭者作為品牌戰略主體的兩個方面，需要品牌的各主體保持信息溝通，有效察覺消費者的需求和競爭者的動向。如此各主體之間相互協作，形成有效合力，實現良性互動，從而形成協同治理的形式，協同治理理論為五常大米區域公用品牌力的提升做出了強有力的指導。

（七）鉆石模型理論

鉆石模型理論也叫“菱形模型理論”，是美國著名戰略管理學家邁克爾·波特首次提出，如圖2-1所示，該理論用一個菱形來分析某個產業擁有競爭力的原因。首先將產業競爭力的影響因素分為兩個方面：關鍵驅動因素和輔助驅動因素。關鍵驅動因素分別為生產要素，需求條件，相關及支持產業，企業戰略、結構和同行業競爭；輔助驅動因素為政府和機會。生產要素是關鍵性驅動因素，包括自然、人力、資本以及設施等資源，進一步劃分為初級要素和高級要素兩個層級，初級要素為自然條件、氣候條件、土地資源及人口分布；高級要素為專業人才、高端技術及科學知識等，這些要素促使競爭優勢更加凸顯。需求條件是指市場對行業或領域內產品或服務的需求的影響因素。消費者對產品的質量有相應的要求，這能更好地激勵行業內的其他企業加大產品質量監督力度，保證產品質量進一步提升，從而使企業在市場中有很強的競爭力。相關及支持產業是指相關的產業及供應商，企業的上游和下游產業在市場中是否具有優勢，相關及支持產業能夠在一定程度上協助企業發展將會促成產業集群的形成，大大增強企業競爭力，確保企業在行業中的優勢地位。企業戰略、結構和同行業競爭是指企業制定的一系列戰略和企業內部結構以及行業競爭會對企業競爭力產生影響，同行業間的競爭力主要通過相互比較促進企業增強企業實力從而在市場競爭中獲得競爭優勢。輔助驅動因素中機會對企業的發展起到輔助作用，例如，企業的發展離不開市場環境不確定性帶來的機會，受一些不可控因素的影響，市場需求也在不斷變化，企業要及時抓住機會。政府的支持從某些方面增強了企業的競爭力，政府制定的政策以及發布的法律、法規可改善企業的市場競爭環境，同時對影響企業競爭力的其他因素也發揮輔助作用。四個關鍵驅動因素相互影響、相互作用。兩個輔助驅動因素從中間起到輔助作用，它們共同構成一個菱形，也即鉆石模型。

圖2-1 鉆石理論模型