第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌理論

一 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌內(nèi)涵

在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中形成的初級產(chǎn)物稱為農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)的覆蓋范圍十分廣泛，狹義的農(nóng)業(yè)是指種植業(yè)，而廣義的農(nóng)業(yè)包含的內(nèi)容更廣泛，不僅包括種植業(yè)，還包括漁業(yè)、林業(yè)以及畜牧業(yè)等與種植業(yè)相關的產(chǎn)業(yè)。因此，對農(nóng)產(chǎn)品的定義也有廣義和狹義之分，狹義的農(nóng)產(chǎn)品是指在種植業(yè)中生產(chǎn)出的產(chǎn)品，如大米、小麥、大豆、玉米等；廣義的農(nóng)產(chǎn)品范圍相應更寬泛，既包含種植業(yè)中生產(chǎn)的產(chǎn)品也包含與種植業(yè)相關的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，如漁業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，如養(yǎng)殖的雞鴨等家禽、木材、水產(chǎn)品等都屬于廣義的農(nóng)產(chǎn)品。結合農(nóng)產(chǎn)品給出農(nóng)產(chǎn)品品牌一個整合性定義：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者通過一系列的生產(chǎn)環(huán)節(jié)生產(chǎn)滿足特定需求的產(chǎn)品，經(jīng)過一定的營銷手段對品牌做出宣傳，形成具有特色的綜合型品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌是在農(nóng)產(chǎn)品的基礎上形成的，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的最終目的是，將農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀、企業(yè)文化等傳達給消費者，通過對品牌的維護樹立良好的企業(yè)形象，將農(nóng)產(chǎn)品品牌作為傳達農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的載體，給消費者留下深刻的印象，使其在消費者心中占據(jù)優(yōu)勢地位。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成依賴區(qū)域的資源環(huán)境，首先區(qū)域的自然條件將決定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)物，區(qū)域的歷史文化與當?shù)厝藗儗r(nóng)產(chǎn)品的加工習慣也成為農(nóng)產(chǎn)的獨特優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)共同努力的結果，經(jīng)過長期的生產(chǎn)經(jīng)營，不斷改進產(chǎn)品以獲得消費者滿意與認可，在消費者心中一步步留下品牌的烙印，逐步形成具有知名度的農(nóng)產(chǎn)品標志性品牌。不同學者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌概念的理解不同，浙江大學CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心認為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要類型，是指特定地理區(qū)域內(nèi)相關機構、農(nóng)業(yè)企業(yè)及個體農(nóng)戶等所共有的一種品牌。他們在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求，在品牌初始創(chuàng)建、品牌后續(xù)建設及品牌形象維護等環(huán)節(jié)共同行動，從而提高區(qū)域內(nèi)外消費者對品牌的評價。^[10]影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的因素很多，包括農(nóng)產(chǎn)品的品種、區(qū)域地理環(huán)境、加工工藝、地方文化習俗等，眾多的影響因素共同作用于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成過程。其中地區(qū)的資源優(yōu)勢是農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的重要因素，如黑龍江省獨特的土壤、氣候以及水資源等先天條件使其孕育出許多強勁的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如五常大米、九三大豆、東寧黑木耳等。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成為農(nóng)產(chǎn)品帶來新的發(fā)展模式，不少地區(qū)都在依據(jù)地方優(yōu)勢加快建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域化和品牌化是發(fā)展大勢所趨。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是基于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品而形成的，使用“區(qū)域”二字，正體現(xiàn)了其區(qū)域獨特性。在創(chuàng)建過程中充分發(fā)揮地理環(huán)境、資源及歷史文化的特色優(yōu)勢。受自然環(huán)境的影響，形成其他產(chǎn)品不可復制的特性，塑造獨特的品牌形象，形成核心競爭力。而在微觀經(jīng)濟學概念中，物品可分為公共物品和私人物品，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與公共物品相似，都具有明顯的非排他性和非競爭性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的非排他性是指在區(qū)域內(nèi)，品牌的使用權由區(qū)域內(nèi)的企業(yè)和農(nóng)戶所共有，不得排斥任何區(qū)域中其他企業(yè)使用；非競爭性是指區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對品牌的使用不構成競爭性，新進入的使用者可享受現(xiàn)成的品牌成果，但這樣也極可能帶來嚴重的負面效果，區(qū)域內(nèi)的個別企業(yè)出現(xiàn)“搭便車”現(xiàn)象，只享受品牌帶來的利益而不對品牌的形象負責，甚至做出損害品牌的行為。一般企業(yè)注冊的品牌產(chǎn)權明晰企業(yè)獨自享有品牌所帶來的利益，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌其產(chǎn)權模糊，其產(chǎn)權屬于區(qū)域內(nèi)的企業(yè)共同所有，品牌帶來的效益歸屬也具有模糊性，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)是品牌的權力主體，可以享受品牌帶來的效益。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有正外部性和負外部性的區(qū)分，正外部性主要指具有優(yōu)勢的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費者心中占據(jù)優(yōu)勢地位，具有一定的市場份額，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)都將隨之受益。負外部性可簡單理解為品牌的使用者做出對品牌形象有損的行為，對品牌形象產(chǎn)生負面影響，從而使品牌的市場份額受到影響，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)也都將受到影響。品牌具有的文化傳承性受農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在長期的歷史文化背景下形成的獨特風俗人情的影響。農(nóng)產(chǎn)品品牌文化包含農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工方式、工藝及風俗習慣，這是經(jīng)過歷史的沉淀和傳承演變而來的，經(jīng)得起時間的考驗，具有很強的傳承性。并且農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌也可傳達產(chǎn)地信息，可以促使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，將其與文化、風俗、歷史等相結合，有持續(xù)的品牌效應。

綜上所述，筆者認為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指某個區(qū)域長期生產(chǎn)經(jīng)營并共同創(chuàng)建、維護，并為區(qū)域內(nèi)的相關主體帶來收益的產(chǎn)品品牌。區(qū)域內(nèi)的企業(yè)擁有品牌帶來的價值，同時需要履行對品牌維護的義務。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有區(qū)域獨特性、產(chǎn)品公共性、產(chǎn)權模糊性、負外部性、文化傳承性和品牌持續(xù)性特征。

二 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌相關理論

（一）產(chǎn)品差異化理論

產(chǎn)品差異化理論源于企業(yè)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)在市場競爭中實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略使自己的產(chǎn)品與其他競爭對手的產(chǎn)品有較為突出的差異，從而提升產(chǎn)品的市場競爭力。《壟斷競爭理論》一書中提到產(chǎn)品差異化的概念，作者愛德華·張伯倫認為，產(chǎn)品差異化是指將自己的產(chǎn)品中加入某些其他企業(yè)產(chǎn)品不具備的元素，使自己的產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生差異，添加的元素能夠吸引消費者和滿足消費者追求個性消費心理，從而使企業(yè)占據(jù)競爭優(yōu)勢。實施產(chǎn)品差異化是利用消費者的某一偏好對產(chǎn)品進行改造，或是直接對產(chǎn)品外觀或是功能進行改良或創(chuàng)新，使產(chǎn)品區(qū)別于市場中同類型的產(chǎn)品。^[11]因此，實施了產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品的差異程度決定著產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略實施的效果以及在市場中的地位。市場中長期充斥著同質(zhì)產(chǎn)品，差異化產(chǎn)品出現(xiàn)能立刻吸引消費者的目光，差異化越顯著的產(chǎn)品越能抓住消費者，獲得消費者的青睞，從而取得競爭優(yōu)勢，贏得更大的市場份額。產(chǎn)品差異化能挖掘潛在的消費能力，從而促進消費，給市場帶來源源不斷的發(fā)展動力。企業(yè)實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略可提升產(chǎn)品質(zhì)量以及增加產(chǎn)品附加價值。通過一步步細分市場，針對不同市場細分生產(chǎn)不同的商品滿足消費者的個性化消費需求，獲得消費者的信任，增強品牌競爭力。改變產(chǎn)品的質(zhì)量使產(chǎn)品在垂直方向上產(chǎn)生差異化，而改變產(chǎn)品的品質(zhì)可以使產(chǎn)品在水平方向上產(chǎn)生差異化。差異化有利于整個市場實現(xiàn)良性競爭，當產(chǎn)品的品質(zhì)或質(zhì)量高于市場中的其他企業(yè)產(chǎn)品時，消費者會根據(jù)自身對產(chǎn)品的認識將產(chǎn)品排序，市場也隨之被劃分，企業(yè)想要進一步提升市場份額就需要對產(chǎn)品或服務從品質(zhì)或質(zhì)量上進行改善，從而爭取更大的市場份額。但這種狀態(tài)會隨著其他企業(yè)的差異化戰(zhàn)略被打破，產(chǎn)品的優(yōu)勢會逐漸減弱最終被完全取代，因此，只有源源不斷的差異化產(chǎn)品才能使企業(yè)保持長久的競爭優(yōu)勢。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌差異化可以充分發(fā)揮地理優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境是形成產(chǎn)品差異化的最大因素，包括氣候、土壤、水質(zhì)等。獨特的地理資源不僅使同種農(nóng)產(chǎn)品品種種植效果不同，還可以種植出不同種類的農(nóng)產(chǎn)品。也就是說，由于區(qū)域環(huán)境的獨特性使該區(qū)域種植的農(nóng)產(chǎn)品其他地區(qū)不能種植，這將帶來更大的優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平得到了提高，人們開始追求不同的消費體驗，農(nóng)業(yè)為適應市場變化，不斷地實行產(chǎn)品差異化以應對激烈的市場競爭。農(nóng)產(chǎn)品市場中的產(chǎn)品存在嚴重的同質(zhì)性，產(chǎn)品的價格也很難有提升，消費者對價格有較強的敏感度，且市場中有大量的同質(zhì)產(chǎn)品，顧客討價還價的能力較強，產(chǎn)品價高的企業(yè)很快被其他企業(yè)產(chǎn)品替代，因無法擁有市場而逐漸被淘汰。而當農(nóng)產(chǎn)品一旦具備差異性，擁有其他企業(yè)產(chǎn)品不可能添加的元素，就形成某種意義上的壟斷市場，因為此時的產(chǎn)品有不可替代性，因而企業(yè)主導產(chǎn)品的價格，顧客討價還價的能力大大減弱，從而使產(chǎn)品能在市場競爭中占據(jù)有利地位。

（二）品牌聯(lián)盟溢出理論

溢出效應原指組織活動對組織內(nèi)外的人和事產(chǎn)生影響。品牌聯(lián)盟溢出理論是指外來品牌的加入會對品牌聯(lián)盟產(chǎn)生影響，消費者對產(chǎn)品品牌的認知、評價、品牌忠誠度以及購買意向等均發(fā)生正向或負向影響。經(jīng)學者研究指出，不知名品牌加入知名品牌聯(lián)盟或者加入多元品牌聯(lián)盟，聯(lián)盟內(nèi)的品牌資產(chǎn)短時間內(nèi)增加，并使消費者對不知名品牌的評價也隨之提升，從而可降低消費者感知風險，提升消費者滿意度，促使消費者接受聯(lián)盟品牌溢價，進而提升聯(lián)盟內(nèi)品牌資產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有集體性，區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟體共同擁有品牌產(chǎn)權，這將導致區(qū)域內(nèi)個別企業(yè)出現(xiàn)“搭便車”行為。當品牌聯(lián)盟失敗時，使品牌聯(lián)盟受到牽連，消費者對其評價降低，品牌受負溢價影響，損害整個品牌聯(lián)盟的利益，阻礙了品牌聯(lián)盟的發(fā)展。企業(yè)制定一系列嚴格的產(chǎn)品生產(chǎn)把控措施以及產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督標準，促使消費者提升對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的信任和依賴，進而提升品牌效益，使品牌聯(lián)盟進一步發(fā)展。

（三）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群理論

產(chǎn)業(yè)集群理論最早由波特提出，《國家競爭優(yōu)勢》中提到企業(yè)與機構相關聯(lián)并聚集在某一地區(qū)，表現(xiàn)為地理性的聚集和企業(yè)間關聯(lián)度加深，相互協(xié)作。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)數(shù)量眾多并存在一定的關聯(lián)，可以實現(xiàn)分工、合作提高生產(chǎn)效率。^[12]產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)通過地域優(yōu)勢集中從而節(jié)約運輸成本和時間成本，集群內(nèi)的企業(yè)相互配合共同面對外界環(huán)境帶來的機遇以及挑戰(zhàn)，產(chǎn)品知名度隨之提升，節(jié)省宣傳費用；產(chǎn)業(yè)集群有利于集群內(nèi)的企業(yè)互相學習。借鑒成功的經(jīng)驗，使產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)共同提升競爭力，同時，集群內(nèi)的競爭也相當激烈，這有利于企業(yè)對產(chǎn)品或組織結構的再思考以及創(chuàng)新，使企業(yè)保持活力，增強集群的生命力。

產(chǎn)業(yè)集群理論在農(nóng)業(yè)中的應用十分廣泛，形成了獨特的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群理論。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對地域有很強的依賴性，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)會選擇距離農(nóng)產(chǎn)品生長較近的區(qū)域以節(jié)省運輸成本，企業(yè)逐漸聚集形成以某種農(nóng)產(chǎn)品為主的產(chǎn)業(yè)集群。由農(nóng)業(yè)衍生出來的產(chǎn)品種類眾多，且產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)不能由一家企業(yè)獨自完成，需要眾多農(nóng)業(yè)企業(yè)分工協(xié)作，與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)擴展相關的產(chǎn)業(yè)有生產(chǎn)農(nóng)用機械的企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)以及以農(nóng)業(yè)為旅游項目的旅游企業(yè)等，這樣就形成了以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為核心的產(chǎn)業(yè)集群。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群為農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建提供了先天條件，有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群作為形成區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈可快速形成，而成型的產(chǎn)業(yè)鏈可促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群快速發(fā)展。

（四）俱樂部產(chǎn)品理論

俱樂部產(chǎn)品理論的概念源于俱樂部理論，某種產(chǎn)品具有非競爭性和排他性就可將其稱為俱樂部產(chǎn)品。俱樂部中的個體與其他俱樂部成員共同享有俱樂部產(chǎn)品所帶來的經(jīng)濟效益，俱樂部中成員間存在非競爭關系，這就是非競爭性；非排他性說明任何一個俱樂部成員，不管他對俱樂部的貢獻大小，只要他擁有俱樂部資格，就不可將其排除在俱樂部之外。

對俱樂部理論的研究主要集中在俱樂部產(chǎn)品的有效供給上，這是研究俱樂部理論學者的一大難題也是最主要的任務。現(xiàn)代學者對這方面的研究又上升為俱樂部產(chǎn)品的均衡供給，這些研究都是在原始的俱樂部理論基礎上發(fā)展而來的。在原始俱樂部理論中，布坎南用薩繆爾森的效用函數(shù)來幫助計算俱樂部中的最優(yōu)成員數(shù)和最優(yōu)的俱樂部規(guī)模，得到的結果就是某個臨界值。在俱樂部的產(chǎn)品數(shù)量以及成員數(shù)量沒達到這個數(shù)值之前，隨著產(chǎn)品數(shù)量以及成員數(shù)量的增加，俱樂部的效益不斷增加，一旦超過這個臨界值，增加俱樂部成員數(shù)只會使俱樂部效益下降，這就是“擁擠效應”，如公路在使用人數(shù)不增加到一定值前，每個人都可以正常行駛，一旦人數(shù)增加到某個臨界點之后，道路擁擠不能正常通行，影響個人效用。俱樂部存在多個種類，其區(qū)分依據(jù)是俱樂部形成的原因以及俱樂部的性質(zhì)。經(jīng)濟俱樂部產(chǎn)生的原因是俱樂部的成員共同分擔生產(chǎn)管理成本并分享規(guī)模經(jīng)濟帶來的收益。有學者提出俱樂部具備三要素，即主體、客體以及運行機制，俱樂部的主體是俱樂部的所有成員，俱樂部的成員共同分擔俱樂部運行中產(chǎn)生的成本，客體即俱樂部提供的產(chǎn)品，俱樂部的運行機制主要指共攤成本以及利益分享機制和俱樂部特有的排他機制，俱樂部的排他機制保證俱樂部成員可以獲得加入俱樂部所獲得優(yōu)勢。除了俱樂部的主客體和運行機制外，俱樂部產(chǎn)品的共享效率也備受關注，影響俱樂部效率的主要因素有組成俱樂部成員的特點以及排他成本等。俱樂部效率，也就是俱樂部產(chǎn)品的共享效率，其影響因素主要是組成成員特點、信息狀況和排他成本等。Tollison用效用方程分析出同質(zhì)性可以提高俱樂部的效率，而有的學者也通過分析認為，異質(zhì)俱樂部可以通過技術互補而更有效率。早期的研究學者認為，俱樂部的排他性的成本可以忽略不計，在今天看來恰恰相反，現(xiàn)實中的排他成本是不能忽略不計的，甚至排他成本決定著俱樂部的收費方式。對于品牌類的俱樂部產(chǎn)品，排他成本較高。

（五）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化理論

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化又叫作農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化，是從美國興起，經(jīng)過長時間的發(fā)展傳入歐洲英國、法國等發(fā)達國家，最后傳入亞洲日本、韓國等國家，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展提供強大動力。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化簡單來說將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營整合到一起，建立一體化結構，從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)前的工作到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及最后的產(chǎn)后工作形成一個整體，使運行的效率大大提升，減少不必要的成本并能控制生產(chǎn)的進度。我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化開始于20世紀80年代中后期，農(nóng)村經(jīng)濟改革使農(nóng)業(yè)市場進一步擴大，農(nóng)業(yè)市場化成為發(fā)展的必然趨勢，不僅促使農(nóng)產(chǎn)品市場的快速發(fā)展，也促使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟快速形成。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量逐年增加，生產(chǎn)、加工農(nóng)產(chǎn)品相關產(chǎn)業(yè)隨之發(fā)展起來，這也為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化奠定了基礎。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化在我國快速發(fā)展，整合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，為我國農(nóng)業(yè)帶來強大生產(chǎn)動力。國內(nèi)學者紛紛給出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的定義。學者牛若峰認為，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化就是將農(nóng)業(yè)從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)連成一個產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，這個系統(tǒng)以市場為導向，結合市場供需生產(chǎn)銷售相應數(shù)量的產(chǎn)品，把農(nóng)戶作為系統(tǒng)的基礎，龍頭企業(yè)起帶頭作用，提供大量的產(chǎn)品滿足市場需求。^[13]學者熊愛華指出，涵蓋農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全過程并把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)都連起來的經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈才是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。^[14]綜合起來，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是以市場為導向，以產(chǎn)品為中心，整合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需的要素，形成規(guī)模化加工、專業(yè)化生產(chǎn)，集供產(chǎn)銷于一體的經(jīng)營體系。

（六）原產(chǎn)地效應理論

原產(chǎn)地效應是指消費者由于購買某一產(chǎn)品而將對該產(chǎn)品的認知作為對該產(chǎn)品原產(chǎn)地以及該地的產(chǎn)品的認知。而農(nóng)產(chǎn)品本身的地域特色以及區(qū)域品牌的地域性共同構成了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有很強的地域特點，這可使原產(chǎn)地效應在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中被很好地應用，成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌理論的重要理論基礎。“原產(chǎn)地”（COO-Country of Origin）或“××制造”（Made in），是指產(chǎn)品的生產(chǎn)國家或生產(chǎn)地，這些生產(chǎn)地會影響消費者對產(chǎn)地產(chǎn)品的評價以及購買行為。

先有學者研究“來源國效應”，提出消費者對國家形象的認識會影響其對該國產(chǎn)品的評價及購買。后有許多學者證明產(chǎn)品的產(chǎn)地形象可影響消費者對產(chǎn)品的評價以及消費行為。來源國效應一度成為人們的關注熱點，同時也引起了營銷學者的關注，在國際營銷案例中來源國效應經(jīng)常被提起，也被許多企業(yè)作為營銷手段在國際貿(mào)易中獲取利潤。經(jīng)濟發(fā)展至今，國與國之間的合作變得密切起來，產(chǎn)品的生產(chǎn)加工也發(fā)生了變化，某種產(chǎn)品的品牌、設計、加工生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)可能由許多個國家合作完成的。因此，將產(chǎn)地又進一步劃分為產(chǎn)品的設計地、制造地以及品牌來源地等。消費者對品牌原產(chǎn)地的認知會影響消費者對該地產(chǎn)品的評價和購買行為，而消費者對原產(chǎn)地的整體認知來源于對該地產(chǎn)品的購買使用、該地區(qū)長期的營銷宣傳活動以及通過口碑形式獲取先入式印象。農(nóng)產(chǎn)品品牌可以借助原產(chǎn)地效應理論充分發(fā)揮原產(chǎn)地的優(yōu)勢，為區(qū)域帶來發(fā)展機會。由于區(qū)域地理環(huán)境不同且人們對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，消費者越來越注重農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地，這也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性企業(yè)越來越注重原產(chǎn)地效應的原因。區(qū)域應加大對地方特色的宣傳，使消費者產(chǎn)生對地區(qū)的好感，成為區(qū)域品牌的潛在客戶，從而使區(qū)域品牌在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。

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