營銷的誕生與失控原因

20世紀(jì)30年代，利奧·伯內(nèi)特是營銷行業(yè)的領(lǐng)軍人物，他認為品牌需要“打動”客戶。“打動”在此處意味著，以產(chǎn)品和服務(wù)對客戶施加影響。

互聯(lián)網(wǎng)還未盛行的時候，報紙上和電視上到處都是廣告，消費者的生活也塞滿了廣告的宣傳（因為這是產(chǎn)品吸引人們注意力的唯一方法）。廣告商通過“關(guān)注度”來衡量廣告的效度，即理論上關(guān)注廣告的人數(shù)報表。

舊式營銷理念

研究表明平均每份報紙有1.5人看，如果某一報紙發(fā)行量為6萬份，按理說，應(yīng)該有9萬人可以看到你在報紙上投放的廣告。而事實上，可能會有人選擇忽視廣告，或者不想被廣告打擾，這也意味著，隨著時間的推移，想要讓客戶消費者接受廣告愈加困難。

實際上，利奧·伯內(nèi)特的理念很簡單。你在廣告上投入得越多，客戶對產(chǎn)品的了解就會越多，你對他們的影響越大，他們的購買欲望就會越強。電視劇《廣告狂人》（Mad Men）里也充分展現(xiàn)了這一理念。

廣告及宣傳冊

廣告會給消費者留下深刻印象。我們都能記起兒時的某句廣告標(biāo)語，抑或是像“萬寶路男人”這樣的視覺形象——牛仔抽著煙在沙漠中騎行，往往讓大家誤以為吸煙是一件美好的事情。眾所周知，吸煙會致癌，但不管我們吸煙與否，很多人都對“牛仔形象”記憶深刻。

十幾歲的時候，我迷上了汽車，想要了解與汽車有關(guān)的所有事情。我會給汽車公司寫信，假裝有意購買它們的車，并索要一本宣傳冊。我敢肯定，很多公司都不以為意，把宣傳冊寄給我之后也就不管不問了，而我收到的信函皺皺巴巴的，因此可以肯定多數(shù)人并不會認為我是真的想買車。但是，想象一下，汽車公司打電話找“休斯先生”時，我父親會說：“我是休斯先生。”汽車銷售人員會接著問是不是蒂姆·休斯先生，是否可以前來試駕。我父親一定會告訴他，我只是一個12歲的孩子而已。

別忘了，這是一個互聯(lián)網(wǎng)還未盛行的時代。我只能通過貿(mào)易展（我記得之前去過一個汽車展，得到了很多宣傳冊）或?qū)懶奴@得信息。

營銷壟斷信息的方法

這些宣傳冊（以及廣告）是由營銷部門編寫的，旨在向客戶宣揚汽車絕佳的性能。我記得福特塞拉（Ford Sierra）［新發(fā)行的一款汽車，取代了福特科迪納（Ford Cortina）］的廣告口號為：人車一體化（man and machine in perfect harmony）。在我12歲的那個年代，我不知道成年人是否愿意相信這些宣傳（但12歲的我，還是會有些懷疑）。福特公司對汽車的了解一定多于我，但他們所說的一定就是正確的嗎？回過頭再看，可能當(dāng)時我很幼稚。但是現(xiàn)在以一個52歲中年人的視角來看，每個人都是“事后諸葛亮”。

可以肯定，對此你一定會一笑而過，認為荒謬不堪。令人無可非議的是，即便是在當(dāng)今的人工智能時代，也不能實現(xiàn)人和機器的絕對一體化。

從一開始，消費者就經(jīng)常受到各種信息的轟炸：我們的產(chǎn)品最優(yōu)質(zhì)；我們的公司排名第一；我們公司的規(guī)模最大。一家招聘公司曾經(jīng)告訴我，因為他們的辦公場所最大，所以他們公司也是最好的。而我看不到，公司規(guī)模與產(chǎn)品質(zhì)量之間有何關(guān)聯(lián)。他們卻對此極為認真，認為這兩者之間的確存在關(guān)聯(lián)。

如果你知道有哪家公司標(biāo)榜在世界上排名第二，請聯(lián)系我們。

在過去，不管人們是否贊同該營銷方式，他們還是會觀看廣告、瀏覽包含宣傳冊在內(nèi)的營銷內(nèi)容，最終購買公司的產(chǎn)品。更為重要的是，除此之外我們沒有其他獲取信息的途徑。而在今天，我們可以在網(wǎng)上自己配置汽車，從顏色、內(nèi)部構(gòu)造，到車輪罩；我們還可以在筆記本電腦上看汽車的三維圖像。我們了解這些未知信息之后，可能會決定要買這輛車，不必再像之前那樣，只能從汽車公司的銷售人員中獲取信息。

營銷失控的原因

事實上，我們現(xiàn)在都已經(jīng)厭倦了營銷，這已經(jīng)成為一種困擾。消費者自己可以通過多種渠道得到信息。社交媒體［諸如臉書、領(lǐng)英、推特、Reddit（社交新聞?wù)军c）、Pinterest（世界上最大的圖片社交分享網(wǎng)站）、微信、YouTube等］以及互聯(lián)網(wǎng)，都是獲取信息的絕佳渠道。

客戶會從社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)上，以及諸如谷歌和必應(yīng)（Bing）這樣的搜索引擎上查找資源。客戶熟知可以買到心儀產(chǎn)品的渠道，如他們想要購買光盤和書籍時，會從亞馬遜上購買，而非谷歌。

社交媒體和搜索引擎的信息對外開放，客戶可以在此查找與產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，找到無窮無盡的信息。客戶可能最后才會瀏覽公司的宣傳冊（在網(wǎng)上可以找到）。客戶查找的評論和文章，可能出自普通公眾，也有可能源于第三方平臺，以及一些重要人物。

如果希爾頓酒店（Hilton Hotels）告訴你，他們是佛羅里達（Florida）最好的酒店，你可能會相信他們；如果你是我的朋友，我告訴你佛羅里達的希爾頓酒店是最好的，那么你更有可能預(yù)訂入住。要是公司的營銷部門告訴你，他們有世界上最好的產(chǎn)品，由于客戶對這種推銷手段司空見慣，他們會不予理睬；要是公司的員工跟你說，他們在為世界上最好的公司工作，你會將信將疑（即便他們所說的可能帶有感情色彩）。但是，如果公司員工寫出有理有據(jù)、熱情洋溢而頗有見解的博客，你會相信他們，并通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)，進而擴大信息的影響力。

我們中有多少人是通過第三方評論了解一家餐廳的？又有多少人是由于評論而從亞馬遜購買了一本書？你可能不認識這些評論者，但他們的認可無形中產(chǎn)生了一種“光環(huán)”效應(yīng)，促使你愿意去購買。如今，我們不再關(guān)注平淡無奇的“品牌信息”（同時也是“枯燥的信息”），公司的營銷也因此陷入了困境。

營銷部門未涉足的探險領(lǐng)域

暗社交（dark social）（并不像它聽起來那么黑暗），即WhatsApp（聊天交友軟件平臺）群組、Facebook群組、領(lǐng)英群組、Slack（團隊協(xié)作工具）群組、Yammer（企業(yè)私人社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品）群組等。

在開始下一步的討論之前，我們最好先定義一下“暗社交”，這并非一個網(wǎng)絡(luò)罪犯出沒的地方，但他們可能也會出現(xiàn)在這里（我們在網(wǎng)上都需要小心）。暗社交不準(zhǔn)許非群組成員進入，因此，在暗社交里，營銷人員不能像在社交網(wǎng)絡(luò)上一樣，追蹤內(nèi)容分享擴散的方式。

在WhatsApp、Facebook、Slack等平臺的私人化社交網(wǎng)絡(luò)中，人們只能通過邀請加入群組，因此，在購買意向及尋求未來購買建議方面，你可以在這里與人們更坦誠地交流。

簡而言之，許多家庭都建立了WhatsApp群組，在照顧孩子、在購物中心門口找人接送，以及促進朋友及家人的交流等方面，群組的確發(fā)揮了合作與眾包的作用。群組也可用于傳播思想。上屆英國大選中，英國兩黨都使用群組作為傳播信息的方式，人們也會進一步在社交媒體上分享這些信息。例如，工黨提出的口號先是在積極分子的群體中傳播，之后又傳播至社交媒體，其效應(yīng)得以不斷增強。同時，這些信息更像是來自于普通民眾，而非政治機構(gòu)。

買家只關(guān)注他們感興趣的事物

買家在物色產(chǎn)品和服務(wù)時，不管它們的受眾面有多小，通過訪問互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)，買家都可以找到想要的產(chǎn)品和服務(wù)，無須聯(lián)系公司或銷售人員。實際上，我們會主動避免與企業(yè)、公司、銷售人員接觸，因為他們會向我們推銷產(chǎn)品，而我們討厭這種推銷。

最近，我們的一個朋友購買了一輛汽車。她首先上網(wǎng)確定了車型、樣式及品牌，之后還到社交媒體（Facebook）上向親友尋求建議：他們支持這一選擇嗎？是否有推薦的經(jīng)銷商呢？

實際上，是她朋友和家人的建議影響了朋友最終的決定。最后，她決定從一家距離并非最近的經(jīng)銷商那里買車，因為其社交媒體上的評論和討論，都告訴她從當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商那里買車并非明智之選。