廣告營銷干擾客戶，效率低下

對于營銷部門來說，一個不好的消息是：在生活中，營銷部門效率的降低不僅僅是因為廣告。

福奈斯集團（Fournaise Group）于2011年上半年進行的一項研究顯示，顧客不僅對廣告的回應度降低，總的來說，他們對營銷溝通的回應度也降低了。與2010年相比，美國、歐洲、澳大利亞這些國家和地區的顧客回應度平均降低了19%，而諸如印度和中國這些發展中國家，它們的顧客回應度降低了16%。因此，廣告業的衰落，現在還伴隨著其他營銷手段的衰落。（福奈斯營銷集團，2011）

事實上，人們不再想一直為信息所干擾了。我們需要認清這一現實。

電子郵件收件箱里有垃圾郵箱過濾器的設置，增加了我們發送電子郵件的困難。通常，來自陌生人的郵件，會直接被清理進垃圾郵件。越來越多客戶開始使用蘋果自帶郵箱（Apple Mail）、微軟Outlook等郵箱，如果他們收到的郵件沒有注明郵編，可以通過點擊“取消訂閱”鏈接便可直接取消訂閱。

在家里，你會把垃圾桶放在門口，以便直接將“垃圾郵件”丟入垃圾桶里，而不用繞到廚房的垃圾桶去處理。

固話和手機都有語音信箱這個業務。因此，你看到來電記錄時，可以回撥給那些你經常聯系的朋友，對那些不常聯系的陌生號碼不予理會。體驗過推銷和電話營銷的人都明白，找到通話對象并不難，難的是找到有交談欲望的客戶。

實際上，硬盤錄像機問世之后，只要你提前錄好想看的內容（或者是你想看的節目開始時，你可以先泡一杯茶，等待視頻緩沖一下），你就不再需要看電視廣告了。坦白說，社交媒體和各種電子屏幕的出現，使得人們可以回看直播（后者更為常見）。

廣告攔截軟件可以讓你的生活免受橫幅廣告的困擾。蘋果公司在這一領域又一次領先。用戶使用Safari（蘋果瀏覽器）時，Safari不允許各種網站中自帶的cookies（小型文本文件）記錄你的信息。（所以你瀏覽過的各類網頁，諸如茶壺之類的生活器具，甚至難以啟齒的內衣長褲之類的生活用品，其任何痕跡已經消失殆盡?。?/p>

科根培杰圖書出版社（Kogan Page Book）出版的另一本書——戴爾·洛弗爾（Dale Lovell）的《原生廣告》（Native Advertising）深入論述了這一問題。

在這種情況下，營銷以它現在的形式，又能抓住什么機會呢？技術的發展和人們行為的變化使營銷部門的工作愈加艱難了。

當你認為情況總不能更糟時，新法律出臺了。英國和歐洲都制定了《通用數據保護條例》（General Data Protection Regulations），同樣，在別的國家，也制定了相似的法律?！锻ㄓ脭祿Ｗo條例》對于企業保存的與顧客和有發展潛力顧客的信息，做出了極其嚴苛的規定。如今，要是公司泄露了顧客的安全數據，領導者和整個公司都要面臨嚴厲的經濟上和刑事上的處罰。因此，公司花了很多年消除顧客對營銷的抵觸心理才建立起來的存儲忠實顧客信息的數據庫，現在可能也不能再使用了。

可能你不相信我們所說的，但有一些創新型的公司已經意識到了這一點，不再使用營銷部門已經用了數十年的顧客信息庫。

威瑟斯本是英國頂級的酒吧連鎖集團，從其風險回報率來看，此前為它帶來利益的大數據，如今卻成了一種負擔，這點是很有趣的。威瑟斯本在最后一封郵件中寫道：將永久性刪除顧客的資料，如果顧客希望與其保持聯系，可以訪問公司的網站。這是一種大膽的創新，還是順應時代進步的必然結果？你可以自行判斷，但這也表明了受人推崇的營銷基石正在倒塌，或者已經倒塌了。

不管怎樣，很明顯，時代正在變化（或者是已經發生了變化），同時，營銷部門的職能變化也日新月異。

或許問題在于營銷部門沒有適應時代。它們的確接受了新技術，但事實上，這種來者不拒的態度可能也是問題所在。

營銷部門開始使用自動化工具，諸如廣告點擊付費、谷歌的合作伙伴網絡、利基戰略、定制化內容、對比測試、預測分析技術等。公司開始尋找合作伙伴，強強聯合，以發揮它們的影響力；用數據管理平臺來尋找潛在顧客。營銷部門接受了很多新的技術，并將其利用到運行程序、工作流程及結構中來，但是，值得深究的是，營銷部門幾乎都沒有停下來想想顧客想要的究竟是什么，以及它們所做的是否真正豐富了顧客的體驗。盡管它們強行營銷的方法失敗了，但它們仍然不加理會，繼續我行我素。營銷部門為達目的不擇手段，它們不斷進行技術創新，不是為了提升用戶的體驗，而是為了便利自身的生活，或者是促進銷售額的增長。

以上觀點似乎在抨擊營銷行業，但我們筆者中也有營銷者，我們非常熱愛這一職業。然而，我們認為以上說法所言非虛。

盡管如此，你也不必為營銷部門感到難過，因為這種衰敗是自食苦果。很快就會有一個嶄新的時代，你將看到對于營銷功能的一個全新定位，這一定位基于顧客利益，是營銷部門始終應該踐行的運行模式。但是，現在此情況還不會發生，營銷部門依舊會繼續它之前的運行模式，這種模式會逐漸衰落，直至消失不見。

細細回味塞思·戈丁曾在TED演講中說的一句名言：“營銷人員的問題在于他們打破了一切?！彼诤艽蟪潭壬险f明了事實。塞思所說并不是指營銷者故意去破壞市場，而是他們經常榨干資源?，F在回顧一下，有了新的可用渠道之后，營銷的發展過程。

過去營銷的方法只基于事件和樣本，但很快其進化成了某一種形式的直接郵件。在打印式郵件的時代過去之后，傳真機可以傳遞相同的普通信息給更多受眾，且費用更低。在當時，它讓人耳目一新。營銷者可以只花少部分傳統郵件的錢（省去了傳統郵件打印的費用），給目標市場發傳真。同樣重要的是，營銷者能早日收到回信，了解其營銷活動是否有成效。有傳真的幫助，營銷者無須等兩周，而在幾天之內就能知道其創意是否成功。

在傳真之后，電子郵箱也流行起來，它能夠以更低的費用傳送相同的普通信息。通過電子郵箱，營銷者減少了傳送信息的成本（它不像傳真機一樣有電話線的費用），而且營銷者得到回復的速度更快，僅需幾天，就能知道其創意是否成功；在幾個小時之內就能了解營銷活動是否成功。

隨著技術的不斷進步，營銷者只是貪婪地將其視為解決眼前問題的一種方法，而很少考慮長此以往，這種做法可能導致的后果。

由于不斷收到各種垃圾郵件，人們創造了垃圾郵件過濾器；由于有人為了牟利把私人數據賣給了其他機構，有關機構制定了《通用數據保護條例》，提供了電話選擇服務；由于廣告商一直在屏幕上投放廣告影響使用者體驗，人們開發了廣告攔截器；人們開發了數字錄像設備（TiVO），來……

你是否能領略其中真正的用意？營銷者所采用的策略，都有同等相應的對策。從來沒有人會因為他們每年都可以加薪，而非常生氣地說“我們想要一個加薪過濾器”。也沒有人會特別需要“折扣攔截器”或“圣誕禮物過濾器”，因為這些都是每個人真正想要得到的東西，它們有價值且可以讓人們感到開心。

營銷卻與之相反，營銷者不能真正滿足人們的需求。他們仍是瘋狂地用早些時候做廣告和營銷的手段，以信息來干擾人們。

加里·維納查克（Gary Vaynerchuk）曾經提到過：他想在娛樂體育電視節目網（ESPN.com）上看紐約噴氣機隊（New York Jets）的比賽，可三星的廣告卻頻繁彈出來，干擾他觀看比賽，因此，只要他在世，就不允許家人再買三星集團的產品。你應該看一下加里的這個視頻（聽聽加里怎么說，2017——原諒我的粗魯），因為他的視頻很有趣，且他對別人對于營銷的看法，有著非常有趣的敘述。視頻的要點是，由于他無意間頻繁點擊了廣告，營銷者就認為“呀，這個人被我們的產品深深吸引了，他很喜歡我們的產品”，殊不知，可憐的加里由于他的大手不能點擊關閉按鈕回到他想看的頁面，而愈加生氣。

這對營銷部門來說看似有所啟發，但并不確定它們是否愿意采用。我之所以這樣說，是因為營銷部門囿于其固有的行為模式和價值理念。各部門（幾乎所有人）都是如此，但營銷部門又與其中的大多數部門略有不同，原因非常簡單。

起初，人們認為營銷有一種奇妙的魔力。營銷活動是極具畫面感與語言魅力的，之后消費者就好像入迷了似的，心甘情愿來消費。營銷不屬于理科范疇，屬于文科范疇的認知，從這時起就一直存在了。董事會（通常是商人和會計）每年給營銷部門相應的預算，讓它們用其來產出印象、觀點、聲音份額、品牌認可度及信息量……不管營銷部門銷售的是什么，大部分董事會成員對這一過程既不了解，也不關心。營銷沒有順利將資深股東拉入其陣營中，讓他們支持營銷，而是更傾向于保持一種神秘感。

20世紀80年代末，我們中的一個朋友（同時也是客戶），是世界上最大服裝制造公司廣告部的全球主管，你應該知道這個公司。他做出了一些很顯著的業績［拜他所賜，一些消費者受廣告影響，在自助洗衣店脫下牛仔褲后，一邊洗一邊迫不及待地聽著馬文·蓋伊（Marvin Gaye）的歌曲］。但是在這一次宣傳活動中，有些公司取得了很高的投資回報率，有些公司則沒有。我朋友所做的另一次廣告宣傳活動是：一個人從一家后院的游泳池，游到另一家后院的游泳池。此次廣告無疑非常失敗，而且這樣做的花銷極其昂貴。但我認為他特立獨行，創造了一種新的宣傳方式。可由于他不想改變這一有創意的想法，所以未得到公司資深董事的支持。

從某種程度上來講，這正是營銷部門所做的。它們得到預算，去促進銷售，進而再……然而，坦誠說，營銷部門并未促進銷售。它們所做的只是產出我們上文中提到的印象、信息量等。它們并未與對其進行財政支持的客戶交好，因此，它們現在面臨很大的風險。

營銷部門需要證明它們能夠創造利潤，產生高投資回報率；它們是一個盈利中心，而不是一個開支中心；它們需要產出利潤而不是印象。營銷部門不應該談論，其宣傳活動是怎樣激發人們的想象力的；也不應該談論，網站上新出的簡明導航欄是如何優化顧客的體驗的；更不應討論，公司棱角分明的新商標相比之前那個舊商標，是怎樣吸引千禧一代的；抑或是這些模糊、帶有主觀色彩且不切實際的措施又該如何改進。與此相反，它們需要可以證明其存在價值的事實，它們需要證明這一季的直接業績就是帶來了上百萬美元的利潤。但可悲的是，這種情況不太可能發生，因為單憑空想是無法提升利潤的，也有一部分原因，是因為它們當前還看不到因循守舊的風險，因此，它們認為現在還沒有必要改變。

幾年前，我們有一家客戶是中型律師事務所。我們一直在與他們合作研究社交媒體策略，但他們并不認為有足夠的資源來撰寫內容、發送推文以及轉變。他們帶我們去看他們的機構，在附近吃午餐。我們在一家不錯的餐廳里坐下，談話如下：

我們：那么，你們會為客戶做什么呢？

機構：我們專攻法律領域，所以我們會寫一些相關內容，并通過多種社會渠道發布。這些內容定會引起反響，我們也能從此得到利潤。

我們：聽起來不錯，但是你們怎么就能證明你們的內容能引起反響，得到利潤呢？

機構：我們專攻法律領域，所以我們可以寫出一些優質內容，這些很棒的內容，一定可以得到我們想要的反響的。

我們：你們剛才已經說過這些了，但你們怎么證明可以實現目標呢？

機構：因為我們的內容足夠好啊……

不用說，我們陷入了無休無止的爭論，因此這頓飯我們吃得并不愉快。這家機構認為只要他們的內容足夠好（他們自認為如此），就足夠了。我們嘗試向他們解釋：“好”并不是一個衡量成功與否的標準，即便可以得到一些反響，但并不證明一定可以贏利，而這會是一個很關鍵的問題。但這個律師事務所總是囿于其固有的世界觀中。