客戶的有限時間與信息掌握度

研究表明，75%的人已經不再相信廣告了。

《福布斯》刊登了市場調查公司LAB42于2013年做的一項研究：

●96%的調查對象認為有一半或者是更多的瘦身廣告是后期合成的。

●76%的調查對象認為大多數的廣告不是“極度夸大”，就是“有些夸大”。

●87%的調查對象認為有一半或者是更多的清潔類廣告是后期合成的。

這就意味著有7/10的人不再完全相信營銷信息了。要是你足夠誠實的話，你就會明白這一點絕非危言聳聽。“世界上最好的啤酒”“頂級的發(fā)動機”，這種說法有可信度嗎？你自己都不相信，怎么能指望顧客相信呢？這從整體上與標語是否具有創(chuàng)造性的魅力，或是營銷活動成功與否并無太大關聯，但是這卻表明我們的營銷對象，不再像幾年前那樣照單全收了。

2015年，尼爾森公司（Nielsen）做了一份名為“對廣告的信任度”（Trust in Advertising）的調查，報告中有大量研究表明：除去個性化推薦，2015年有大約50%的廣告是可信的。（尼爾森，2015）

2017年7月，數據資訊網（Digiday）調查了樂天株式會社（Rakuten）的營銷市場，報告數據顯示，人們把網絡廣告統(tǒng)歸為“假新聞”。這個研究有2500名對象參與，其中有83%的人將網絡廣告視為上網體驗的垃圾，更確切地說，63%的人壓根就不相信廣告。［戴維斯（Davies），2017］

在我們探究失去顧客信任的原因之前，我們需要想想，顧客現在正承受著前所未有的壓力。顧客承受的壓力之多，影響了他們與你的營銷手段、信息及品牌效應進行正常溝通的能力。

每個人的時間都非常有限

在我小的時候（離現在也不是特別遠），那個世界與現在完全不同。人們的生活節(jié)奏很慢，人與人之間的聯系也不像現在這般密切。人們之間大多數時候都是不聯系的，坦白來說，似乎一切都比現在要悠閑。

而如今每個人的肩上都背負眾多的期望，這種期望或來源于工作、職業(yè)、家庭，或來源于業(yè)余愛好、健康和健身。電視、游戲機和音樂無處不在，現代社會中沒有人可以說“我有一個清閑的午后”，因為他們確實失去了這份閑情逸致。

我們不再有時間去做那些清閑的事情了。

在2011到2016這5年的時間里，18到24歲的青年每天看電視的時間少了一個半小時，平均到每個年齡階段就是每周看10個多小時的電視，每天看20分鐘的電視。（尼爾森，2017）

預計到2020年，18到24歲的青年每天看電視的時間會少于2個小時。［德勤全球（Deloitte Global），2016］

時代的改變在很大程度上影響了營銷者（這一點我們在之后也會談到），同時，它也對社會和人類帶來了深刻的影響。營銷預算投入多種媒介中，與此同時，人們的時間也分散到不同的事情上。

每個人的時間都是有限的。這是一個陳詞濫調，但是這句話經常被大家所提起是有原因的。幾年之前，你愿意等待一些事情，諸如購買音樂唱片、電視節(jié)目、新聞報道、信函回電、郵局畫冊郵購等。但現在的情況已經大為不同了。你隨時可以從世界各地的供應商那里得到你所需要的東西。你只需用手指觸摸屏幕，就可以隨時了解各種類型的知識。在瑣碎的時間里，你可以做諸多的事情，比如觀看片刻拍攝好的視頻、聆聽瞬間錄制的歌曲。你可以看想看的電影、讀想讀的書，而且你可以立刻做到。此時此刻，非常迅速！

因此，在這一背景下，如果營銷材料談論的是企業(yè)或產品自己，而與顧客無關，那么，為什么顧客要浪費寶貴的時間，去閱讀關于企業(yè)或產品的營銷材料呢？

塞思·戈丁曾說過一句非常著名的話：“在我有限的時間里，相比解決你的營銷問題，我有更重要的事情要去做?！蔽覀兓蚨嗷蛏俣颊J可這句話。顧客不再為了想了解產品特征，而去費力地讀那些晦澀難懂的商業(yè)用語。相反，顧客開始閱讀企業(yè)信息，如果顧客不能為之吸引、感到愉悅或是有所啟發(fā)的話，他們會將其扔入垃圾桶中，繼續(xù)做別的事情。

現代社會溝通的狀況不容樂觀，但是大多數營銷部門似乎還沒有注意到這一點。

但時間并不是唯一的障礙。

認為客戶無知

很多年來，營銷部門都認為：大部分顧客都不知道產品用途及評價如何、是否值得信賴、有沒有較好的企業(yè)支撐，也不了解它們的同類產品如何。事實上，很多年來，買家甚至都不知道某個行業(yè)或領域的領軍人物是誰。

現在情況和之前大不相同。買家都很在行，他們有時候對產品和服務的了解比賣家還要多。確實，相比以往，他們可以接觸到更多的知識，這很明顯會帶來銷售與營銷總體運行方式的變化。如今，營銷部門的職責已經不再是用華麗的文筆來贊揚其產品的優(yōu)點?，F在的情形似乎是，買家了解產品，可以將其與同類產品進行比較。買家動動手指，就可以了解到關于產品的硬數據。那么他們現在想要的是什么呢？他們最想要的無非就是幫助。

現在買家想讓賣家站在他們的立場，急其所急，供其所需。買家想讓賣家為其解決問題，提出相應的方案。買家不想再聽賣家鼓吹那些陳詞濫調，或是自我宣傳，他們想與賣家成為朋友，獲得真誠的幫助。買家想要的是建議，最好是真誠客觀的建議；他們想讓賣家?guī)椭约鹤龀稣_的購買決定。

事實就是如此。同時，你可能會反對這些觀點，因為你明白，這與你的做法相悖。即便作為營銷者，你都不相信公司的宣傳資料，不愿意費力地閱讀成堆的營銷語言。你所真正希望的是，有信得過的人給你提供“專家式”的幫忙和指導。

因此，為什么營銷的發(fā)展如此之快呢？我們認為你一定知道原因。而原因就在于互聯網。互聯網出現后，顧客可以自主上網調查。他們不僅能找到企業(yè)項目管理軟件，或者不管他們想要找的是什么，通過你付費購買點擊率的廣告以及搜索引擎的優(yōu)化，他們也能看到一連串營銷導向型的建議，簡而言之，這正是企業(yè)的意圖所在。但與此同時，顧客也能了解你所在企業(yè)的軟肋。

顧客上網的時候不僅能看到企業(yè)本身的介紹（和企業(yè)競爭對手對其自身的介紹），他們也能看到別人對企業(yè)的評價，可以了解到那些“公正的專家”是如何評價企業(yè)的產品和服務的。顧客可以看到企業(yè)想讓他們看到的：產品的特有賣點、你引以為豪的案例與成功故事。但同時顧客也能看到你沒有提及的一些事情：問題客戶、產品的可信度問題，以及你苦心經營的體系框架轟然倒塌的時刻；顧客還能看到一些企業(yè)羞于提起的事情。網絡已經成為買家在購買東西時，對付企業(yè)的“吐真劑”。

對企業(yè)營銷者來說，最糟糕的一點則是，顧客可以查詢到所有與企業(yè)有關的信息，企業(yè)卻對此茫然不知。顧客可以展開調查，進行探索，了解企業(yè)所賣產品的質量；他們最后會列出一份選擇清單，確定其衡量標準。而這些工作是在企業(yè)毫不知情的前提下進行的。CEB［商業(yè)調研與分析公司，為高德納咨詢公司（Gartner research）的一部分］發(fā)現，在B2B（企業(yè)對企業(yè)電子商務模式）下，賣家對買家57%的購買進程毫不知情（CEB，2018）。（此數據也顯示在CEB的官網上，可以明顯代表買家購買進程的變化。）仔細想想這個數據——57%，這也意味著在很多情況下，買家在這個過程中會放棄某個企業(yè)的產品，而企業(yè)卻對此毫不知情。

營銷者可能認為，買家是通過他們的營銷活動來了解產品的。實則不然，買家自己上網，瀏覽其他買家的客觀評價內容。這一內容并不像企業(yè)的宣傳材料，基于品牌或是想要凸顯產品的賣點，而是很客觀的；或者在買家看來，這些評價的內容很真實。讓我們更現實一些，將其視為是當前營銷市場上通用的一種模式。在此情況下，事實無關緊要，重要的是買家對于事實的看法。

很顯然，這只是例外，而不是一個普遍通用規(guī)則。然而，我們寧愿這樣想，要是我們可以碰到“藍鳥”銷售或好運銷售，我們的對手可能才會得到10個、100個，或是1000個成交訂單。但我們也都明白，這種情況并不常見。

這一案例告訴我們：顧客的購買模式不再是企業(yè)之前想的那樣了。企業(yè)驅使顧客購物，顧客看見產品的時候，企業(yè)就需要把相關的信息呈現在他面前。企業(yè)控制顧客的說法，現在看來是如此荒謬。當前，顧客可以控制其自身的消費，按理說營銷部門應該減少向他們發(fā)放宣傳冊，因為即使顧客需要企業(yè)提供這些信息，也只是很少的一部分。

營銷部門最擔憂的就是顧客自己上網尋找信息，進行探索，卻不展現其購買意圖，在購物過程中，營銷手段只是自我營銷和銷售。既然如此，在將來，營銷部門還有什么存在的價值嗎？

人們不再相信廣告了——75%的被調查者都說他們不相信廣告，而且廣告行業(yè)賣廣告席位不再像之前一樣暢銷了，這也是對這一結論的有力說明。

幾年前的“電視臺廣告為其自身做廣告”，便是最早的有利證明。這不是文稿打印錯誤。電視臺做廣告是為了告訴各大品牌，在電視臺上做廣告是很有必要的。很顯然，這極有可能是因為它們有賣不出去的廣告席位，所以決定利用空閑席位來為自己打廣告。

廣告宣傳活動可以產生高投資回報率的越來越少。國際民意調查公司（ORC International）和廣告科技公司米里亞德（Mirriad）共同發(fā)布的一項調查顯示，1015個成年人里，有76%的人會屏蔽線上廣告，跳過傳統(tǒng)的電視廣告。（國際民意調查公司）

很多研究也證實了這一調查結果。2016年10月，《美國新聞與世界報道》（US News & World Report）詳述了全球音樂電視臺（MTV）現存的管理問題，美國聯合通訊社（Associated Press）也公布了尼爾森公司對于曾經最受青少年歡迎電視網的最新數據。截至2016年9月，全球音樂電視臺在黃金時段平均有55萬觀眾，與2011年興盛時期的148萬相比，呈下降趨勢。對于電視臺來說最重要的人群（18～34歲，千禧一代），僅在2017年收視率就下降了25%。

但非常有趣的是，大家都了解這一信息，并且普遍承認，廣告行業(yè)從整體上來說呈現下降趨勢，可營銷部門仍然將廣告（尤其是電視廣告）視為最有力的工具，對其追捧，綿延不斷。

諸如“WPP集團因旗下廣告商都在減少支出，面臨10年以來最糟糕的狀況”這樣的標題（斯威尼，2017），以及WPP集團在4個季度里有3個季度都發(fā)布盈利預警的現實，都愈加顯示出廣告行業(yè)問題的嚴重性。

事實上，行業(yè)內的專家也都意識到這一問題不但沒有緩解，反而變得愈發(fā)嚴重?！拔覀兘裉烀媾R的問題與以往截然不同，由于新資源的出現，行業(yè)衰落的速度在加快?！睖贰ち_杰斯（Tom Rogers），一個關注贏家游戲（WinView Games）的執(zhí)行總裁及目標媒體（Target Media）的董事長兼首席執(zhí)行官，曾經指出了這一點。2017年在甜菜電視（Beet. TV）關于視頻廣告的領導者峰會上，他們談論道：“由于網飛公司（Netflix）、亞馬遜公司等公司的出現，傳統(tǒng)電視行業(yè)的衰落速度在逐年加快，而這種情況在今后還會加重?！?/p>

不可否認，營銷部門選擇無視事實現狀，使其只能自己使用其產品的狀況日益惡化——營銷部門認為看法觀點遠遠勝于事實，因為一旦關注現實，它們就必須要改變?？赡軤I銷部門選擇做廣告便是最好的證明：形式比內容更為重要。

既然如此，由于線下活動更具針對性、相互間聯系更為緊密，營銷部門是不是應該把注意力從廣告轉向線下活動呢？這樣可以緩解或消除公司產出效率低下的蕭條狀況，難道不是這樣嗎？