中文版前言

本書(shū)旨在簡(jiǎn)化和厘清關(guān)于商業(yè)戰(zhàn)略的各種討論，以及為制定商業(yè)戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。本書(shū)探討的原則和案例與中國(guó)企業(yè)高度相關(guān)。當(dāng)代中國(guó)企業(yè)家都熟知這一理念：企業(yè)的成功取決于能否掌控與現(xiàn)存及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)。主要有兩種基本方法能夠幫助企業(yè)獲得成功。第一種方法是接受要與眾多其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，大家在獲得客戶、技術(shù)和各種資源方面基本上是平等的。在這種情況下，只有一個(gè)“藥方”能夠確保企業(yè)獲得成功，那就是盡可能地高效運(yùn)營(yíng)，通過(guò)精巧有效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、低成本又保證適當(dāng)質(zhì)量的生產(chǎn)技術(shù)及利益合理分配的分銷渠道，盡可能地滿足客戶需求。把這些工作做好，意味著企業(yè)要堅(jiān)持不懈地緊盯運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，持續(xù)改進(jìn)與提升各項(xiàng)流程，以及最重要的一點(diǎn)——專注于一系列具備詳細(xì)定義且可復(fù)制性強(qiáng)的客戶需求。只把幾件事做好遠(yuǎn)比試圖做好許多事要強(qiáng)得多。所謂大舍大得，企業(yè)若設(shè)定太多目標(biāo)，大概率是做不好的。第二種方法是通過(guò)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置進(jìn)入壁壘來(lái)限制競(jìng)爭(zhēng)。這意味著企業(yè)要調(diào)整成本結(jié)構(gòu)和獲得客戶的方式，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法有效模仿與復(fù)制。在商業(yè)戰(zhàn)略的理論里，這被稱為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入壁壘相當(dāng)于市場(chǎng)里的在位企業(yè)享有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終取決于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、需求側(cè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或者供給規(guī)模增長(zhǎng)而帶來(lái)的成本下降。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益使得像谷歌、微軟和英特爾這樣的企業(yè)能夠在前后幾代的新技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。由于具備上述持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定因素，阿里巴巴和亞馬遜這樣的企業(yè)在零售行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位多年。即使客戶年齡增長(zhǎng)，購(gòu)物方式或者風(fēng)格喜好發(fā)生變化，它們?cè)诟髯允袌?chǎng)的行業(yè)地位仍然相對(duì)穩(wěn)固。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益通常由特定市場(chǎng)里規(guī)模最大的競(jìng)爭(zhēng)者享有，這意味著除了高效運(yùn)營(yíng)之外，一個(gè)構(gòu)思良好的戰(zhàn)略目標(biāo)還應(yīng)該包括取得市場(chǎng)支配地位，但并非所有的市場(chǎng)都能被支配。企業(yè)在維護(hù)其市場(chǎng)統(tǒng)治地位時(shí)，需要一定程度的客戶黏性。這意味著企業(yè)必須擁有客戶忠誠(chéng)度高的品牌，而不僅僅是一個(gè)被廣泛認(rèn)可的品牌。否則，新進(jìn)入者就可以通過(guò)提供物美價(jià)廉的替代品，來(lái)“竊取”行業(yè)市場(chǎng)份額，從而導(dǎo)致主導(dǎo)企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的流失。這就是為什么在技術(shù)更迭迅速的市場(chǎng)里，早期企業(yè)幾乎無(wú)法靠搶占先機(jī)而獲得好處。對(duì)于在這種市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)而言，由于客戶一直在尋找最新的產(chǎn)品，它們幾乎不可能長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

如果行業(yè)里客戶忠誠(chéng)度并不高，那么市場(chǎng)規(guī)模就是市場(chǎng)主導(dǎo)地位的最大敵人。在全球范圍內(nèi)的大市場(chǎng)中，如汽車市場(chǎng)或者密集性本地市場(chǎng)（如中國(guó)的服務(wù)業(yè)市場(chǎng)），新進(jìn)入者往往可以在只占有1%或2%市場(chǎng)份額的情況下可持續(xù)地經(jīng)營(yíng)下去。試圖將新進(jìn)入者的規(guī)模限制在這一規(guī)模幾乎是不可能的，結(jié)果就是許多“小”企業(yè)擁有可持續(xù)占據(jù)的市場(chǎng)地位，行業(yè)里也沒(méi)有明顯的主導(dǎo)企業(yè)。好的商業(yè)戰(zhàn)略要求企業(yè)尋找細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)論是在地理維度還是在產(chǎn)品維度上。如果你擁有一家大型超市，那么一個(gè)僅能容下一家門(mén)店的村莊顯然比一個(gè)能夠容下數(shù)百家門(mén)店的人口密集城市要好得多。

當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)有著客戶喜好變化快及市場(chǎng)密集性高的顯著特點(diǎn)，是一個(gè)特別具有挑戰(zhàn)性的商業(yè)環(huán)境。與此同時(shí)，隨著制造業(yè)市場(chǎng)變得更加全球化、競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，中國(guó)或其他國(guó)家的企業(yè)都難以支配市場(chǎng)。在這種環(huán)境下，制定成功的商業(yè)戰(zhàn)略并非易事，本書(shū)的目的就是幫助中國(guó)企業(yè)制定合適的商業(yè)戰(zhàn)略。

布魯斯·格林沃爾德
2020年8月于紐約