供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：有競(jìng)爭(zhēng)力的成本

在位企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種方式是擁有潛在新進(jìn)入者無法復(fù)制的低成本結(jié)構(gòu)。因此，在當(dāng)前的市場(chǎng)狀況（價(jià)格與銷量水平）之下，在位企業(yè)能夠獲得誘人的回報(bào)，而潛在新進(jìn)入者由于更高的成本結(jié)構(gòu)無法做到。

這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使得大多數(shù)明智的企業(yè)打消念頭，決定不進(jìn)入在位企業(yè)的市場(chǎng)。如果有些盲目樂觀的企業(yè)非要嘗試進(jìn)入市場(chǎng)，那么在位企業(yè)可以利用其低成本結(jié)構(gòu)，提供比新進(jìn)入者更低的價(jià)格、更頻繁的廣告、更好的服務(wù)等進(jìn)行反擊，將其逐出市場(chǎng)。最終，新進(jìn)入者將失敗離場(chǎng)，并且給有類似想法的企業(yè)留下前車之鑒。

低成本結(jié)構(gòu)可能源于較低的投入成本，更為常見的是專有技術(shù)。專有技術(shù)最基本的形式是受專利保護(hù)的產(chǎn)品線或工藝流程。在專利期，這樣的保護(hù)幾乎是全面且徹底的。侵犯專利會(huì)受到的懲罰和相關(guān)法律費(fèi)用使得試圖進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)面臨著極高甚至無法估量的潛在成本。

歷史上，無論是復(fù)印機(jī)行業(yè)的施樂、膠卷行業(yè)的柯達(dá)和寶麗來，還是制藥行業(yè)的很多醫(yī)藥企業(yè)，都在產(chǎn)品的專利期享有這種優(yōu)勢(shì)。工藝流程的專利也同樣強(qiáng)大。美國(guó)鋁業(yè)公司通過生產(chǎn)工藝上的專利壟斷鋁市場(chǎng)多年，杜邦憑借其在產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝上的專利取得了經(jīng)濟(jì)上的長(zhǎng)久成功。然而，專利通常會(huì)在17年之后過期。因此，以專利為基礎(chǔ)的成本優(yōu)勢(shì)僅能在有限的時(shí)間內(nèi)維持。相較于IBM從20世紀(jì)50年代到90年代在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的長(zhǎng)期壟斷，或者可口可樂在汽水市場(chǎng)叱咤風(fēng)云1個(gè)世紀(jì)，專利的保護(hù)期相對(duì)較短。

除了制藥行業(yè)，由于擁有專利而獲得市場(chǎng)壟斷地位的案例相對(duì)較少。即使在制藥行業(yè)里，類似藥品也會(huì)削弱技術(shù)優(yōu)勢(shì)，想想市場(chǎng)上有多少種抗抑郁藥就明白了。但是，專利并不是專有技術(shù)的唯一來源。

在生產(chǎn)工藝復(fù)雜的行業(yè)里，學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗(yàn)是降低成本的主要途徑。對(duì)于大多數(shù)化工和半導(dǎo)體行業(yè)的生產(chǎn)工藝，良品率會(huì)隨著時(shí)間積累、生產(chǎn)流程和原材料方面的諸多細(xì)微調(diào)整而得到大幅提升。更高的良品率意味著生產(chǎn)成本的直接降低，還會(huì)間接節(jié)省質(zhì)量控制方面的成本。這樣的一系列調(diào)整還減少了生產(chǎn)環(huán)節(jié)所需的人工和原材料投入。在生產(chǎn)上鍥而不舍、精益求精的企業(yè)可以沿著學(xué)習(xí)曲線持續(xù)改善，保持比大多數(shù)專利所能提供的更為長(zhǎng)久的成本優(yōu)勢(shì)，并領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

然而和專利一樣，這種基于學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)的專有成本優(yōu)勢(shì)在可持續(xù)性上也存在與生俱來的限制。這在很大程度上取決于技術(shù)進(jìn)步的速度。如果技術(shù)進(jìn)步很快，那么由于生產(chǎn)工藝本身的過時(shí)，基于此的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)及成本優(yōu)勢(shì)也會(huì)失去意義。因此，在如半導(dǎo)體、半導(dǎo)體設(shè)備、生物技術(shù)等技術(shù)發(fā)展迅猛的行業(yè)里，成本優(yōu)勢(shì)的壽命比較短。

另外，如果技術(shù)進(jìn)步隨著行業(yè)成熟變得緩慢，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終將獲得領(lǐng)先的在位企業(yè)習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)。20世紀(jì)20年代，生產(chǎn)收音機(jī)的美國(guó)無線電公司（RCA）是美國(guó)著名的高技術(shù)企業(yè)。但隨著時(shí)間推移，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追趕了上來，而且制造收音機(jī)變得并不比生產(chǎn)烤面包機(jī)更為復(fù)雜。把視角拉長(zhǎng)，長(zhǎng)期來看幾乎任何產(chǎn)品都會(huì)變得和烤面包機(jī)一樣，而烤面包機(jī)的制造并沒有什么重要的專有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同樣也不會(huì)有較高的回報(bào)率。

此外，對(duì)專有技術(shù)優(yōu)勢(shì)而言，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品與工藝并不是沃土。它們難以申請(qǐng)專利，并容易被復(fù)制和轉(zhuǎn)讓。如果某種產(chǎn)品或服務(wù)的竅門可以被少數(shù)員工徹底掌握，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可以通過挖墻腳來獲得這些竅門。[1]如果竅門背后的技術(shù)含量并不高，那么先獲得竅門的企業(yè)很難控告對(duì)方剽竊專有技術(shù)，因?yàn)榇蟛糠旨夹g(shù)被視為“常識(shí)”。對(duì)于如醫(yī)療保健、交易處理、金融服務(wù)、教育、零售等占全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)約七成的服務(wù)業(yè)，這一限制因素帶來很大的影響。這些服務(wù)業(yè)的技術(shù)要么簡(jiǎn)單初級(jí)，要么由專業(yè)第三方合作企業(yè)開發(fā)。真正意義上的專有技術(shù)必須在企業(yè)內(nèi)部開發(fā)。由咨詢公司或供應(yīng)商來負(fù)責(zé)絕大多數(shù)產(chǎn)品和流程創(chuàng)新的市場(chǎng)不可能存在明顯的、基于技術(shù)的成本優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)只要愿意付費(fèi)就能獲得這種“優(yōu)勢(shì)”，如NCR公司為零售企業(yè)提供銷售點(diǎn)終端、自動(dòng)柜員機(jī)、條碼閱讀器等設(shè)備。

這也正是為何我們認(rèn)為“信息技術(shù)將成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源”這一想法極具誤導(dǎo)性。信息技術(shù)行業(yè)的很多創(chuàng)新都來自埃森哲、IBM、微軟、思愛普、甲骨文等企業(yè)，一些小型、更為專業(yè)化的企業(yè)通過普及這些技術(shù)創(chuàng)新謀求生存發(fā)展。所有企業(yè)都能得到的創(chuàng)新不會(huì)給任何企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有些企業(yè)能夠更好地利用這些創(chuàng)新，但這只是組織效率問題，與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無關(guān)。

如果說基于專有技術(shù)的成本優(yōu)勢(shì)并不多見且持續(xù)的時(shí)間也不長(zhǎng)，那么源于較低投入成本的成本優(yōu)勢(shì)則更少見。勞動(dòng)力、各種形式的資本、原材料和中間投入品通常都在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上出售。有些企業(yè)需要對(duì)付能夠提高勞動(dòng)力成本的強(qiáng)大工會(huì)，可能還要處理存在資金缺口的養(yǎng)老金計(jì)劃和退休員工的醫(yī)療費(fèi)用問題。不過，如果一家企業(yè)的員工福利負(fù)擔(dān)較輕且沒有工會(huì)，它就能夠進(jìn)入市場(chǎng)且享有這方面的成本優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，其他類似企業(yè)也能夠追隨并進(jìn)入市場(chǎng)，而類似企業(yè)不斷進(jìn)入市場(chǎng)的過程終將消除低勞動(dòng)力成本帶來的超額回報(bào)。

有工會(huì)的企業(yè)會(huì)停滯不前或者走向死亡，但是幸存者也不會(huì)享受到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一家獲得低成本勞動(dòng)力的企業(yè)相對(duì)于行動(dòng)稍慢的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也許獲得了短暫的收益，但隨著其他企業(yè)的跟進(jìn)，這種收益將迅速消失。

獲得便宜的資本或雄厚的資金支持則是另一個(gè)虛幻的優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)泡沫給我們的教訓(xùn)之一就是：即使募集資金非常容易，也并不代表這就是所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多連令人信服的商業(yè)計(jì)劃都沒有的企業(yè)獲得了幾乎無限的資本。而與未經(jīng)驗(yàn)證的新商業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn)相比，資本要求的回報(bào)率簡(jiǎn)直低得難以置信。但是，募資容易并不代表未來商業(yè)上的成功。

歷史里充斥著企業(yè)被更有效率的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐出某個(gè)行業(yè)的故事：鋼鐵行業(yè)、家電制造業(yè)、小型零售業(yè)、全國(guó)連鎖行業(yè)等。但是，只有少數(shù)企業(yè)是因?yàn)閷?duì)手具備雄厚財(cái)力的優(yōu)勢(shì)，而被逼得走投無路的。在多數(shù)情況下，如IBM、AT&T、柯達(dá)和“日本公司”[2]等資金雄厚的企業(yè)在錯(cuò)誤的投資上撒下大筆銀子，部分原因就是它們認(rèn)為自己有錢，以至于最后自作自受、蒙受損失。

有時(shí)候，尤其是在日本進(jìn)軍美國(guó)和歐洲制造業(yè)的高潮期，人們認(rèn)為有一些企業(yè)能夠優(yōu)先獲得資本支持，使得資本對(duì)于它們來說變得“便宜”。這種優(yōu)先渠道經(jīng)常是由政府支持的，空中客車就是如此。有時(shí)候這些資本之所以“便宜”，是因?yàn)槠涫俏羧找院艿偷某杀净I集的。但是在這種情況下，資金的實(shí)際成本其實(shí)并不低。

如果資本市場(chǎng)普遍的回報(bào)率是10%，那么將資本投資到回報(bào)率只有2%的項(xiàng)目就是賠錢——損失了8%的回報(bào)率，即使籌集資金的成本只有2%也是賠錢。以這種方式利用“便宜”的資本根本就是愚蠢的行為，而不是什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種做法沒有可持續(xù)性。

在缺乏政府支持的情況下，所謂的“便宜”資本不過是經(jīng)濟(jì)謬誤。最好把因政府支持而來的“便宜”資本視為一項(xiàng)來自政府補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

有一些企業(yè)確實(shí)擁有更優(yōu)的原材料渠道，如沙特國(guó)家之于石油，或者地理位置優(yōu)勢(shì)，如芝加哥奧黑爾國(guó)際機(jī)場(chǎng)之于聯(lián)合航空。然而，這些優(yōu)勢(shì)無論是在有效的市場(chǎng)范圍，還是在防止新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的程度上，往往都很有限。沙特國(guó)家石油在每桶原油上的獲利比挪威國(guó)家石油要多，但只要對(duì)原油的需求夠充足，挪威國(guó)家石油就不會(huì)被市場(chǎng)淘汰。此外，聯(lián)合航空也無法將它在芝加哥奧黑爾國(guó)際機(jī)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到其他機(jī)場(chǎng)。

同樣的道理也適用于特殊人才。朱莉婭·羅伯茨或湯姆·克魯斯等巨星也未必永遠(yuǎn)是票房保證，但在開拍新片時(shí)，簽下他們的制片廠享有凌駕其他制片廠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然后，就像其他基于特殊資源的優(yōu)勢(shì)一樣，這種優(yōu)勢(shì)也受到多方面的限制。首先，擁有引流能力的是明星本身而不是制片廠。在拍攝下一部新片時(shí)，他們可以和任何制片廠簽約。其次，明星會(huì)過氣，合同也會(huì)到期，而且正如一個(gè)個(gè)渴望成功的演員和經(jīng)紀(jì)人證明的一樣，創(chuàng)造下一個(gè)朱莉婭·羅伯茨或湯姆·克魯斯是沒有進(jìn)入壁壘的。最后，任何明星的價(jià)值都局限于特定的觀眾群體，他們無法成為更為廣闊市場(chǎng)的萬(wàn)人迷。

這些基本的限制同樣適用于其他特殊資源，從豐富的礦藏儲(chǔ)備到黃金地段的有利租賃合同。除了極少數(shù)例外情況，僅僅在局部市場(chǎng)（無論是地理還是產(chǎn)品維度）投入成本較低只是顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)來源。至于其他情況，較低的投入成本并無助于形成進(jìn)入壁壘。

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[1]1789年，塞繆爾·斯萊特將理查德·阿克賴特的棉紡技術(shù)從英格蘭帶到美國(guó)羅德島州的波塔基特，因?yàn)槿姞枴に谷R特記住了棉紡機(jī)械設(shè)備的設(shè)計(jì)原理。他違反了英格蘭的法律——不得出口任何技術(shù)，無論是機(jī)器還是制造機(jī)器的知識(shí)。

[2]“日本公司”是一個(gè)強(qiáng)調(diào)日本傳統(tǒng)上高度集中的經(jīng)濟(jì)體系的術(shù)語(yǔ)。“日本公司”的主要特征是日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省在國(guó)家發(fā)展上的關(guān)鍵作用，它引導(dǎo)了“二戰(zhàn)”后日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。“日本公司”的另一個(gè)主要特征是經(jīng)連會(huì)（keiretsu），企業(yè)之間結(jié)成緊密的聯(lián)盟為彼此成功而共同奮斗，也被稱作“政府發(fā)起的企業(yè)聯(lián)合”。縱向經(jīng)連會(huì)存在于制造商與供應(yīng)商之間，橫向經(jīng)連會(huì)則是多家公司以一家銀行為中心交叉持股。這與西方的供應(yīng)商關(guān)系截然不同，占據(jù)了日本經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的絕大部分。很多美國(guó)公司認(rèn)為受到了這種日本官僚與企業(yè)之間緊密聯(lián)盟及不公平貿(mào)易政策的影響，20世紀(jì)80年代“日本公司”一詞在西方的商業(yè)社會(huì)很流行。——譯者注