需求側(cè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：客戶鎖定

在位企業(yè)若要享有市場(chǎng)需求側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法企及的客戶。傳統(tǒng)意義上樹立高質(zhì)量形象和企業(yè)聲譽(yù)的廣告本身并不足以提供上述優(yōu)勢(shì)。如果另一家企業(yè)有同樣的機(jī)會(huì)建立和維護(hù)一個(gè)品牌，那么在位企業(yè)沒有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也無法通過進(jìn)入壁壘來阻止?jié)撛谛逻M(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)。

需求側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要客戶在某種程度上被在位企業(yè)鎖定。這種鎖定給予了在位企業(yè)有利的地位。在很多年前的香煙廣告里（那時(shí)還有香煙廣告），煙民宣稱他們“寧可抗?fàn)幰矝Q不換牌子”。每個(gè)企業(yè)都希望能擁有這么忠誠(chéng)的客戶。

對(duì)于新進(jìn)入者而言，它們可能無法將忠誠(chéng)的客戶從在位企業(yè)那里挖走。但它們可以大幅降價(jià)甚至贈(zèng)送產(chǎn)品吸引人們?cè)囉谩Ｋ鼈兛梢詫⒆约旱漠a(chǎn)品與其他產(chǎn)品捆綁銷售以增加吸引力。但是客戶鎖定依然構(gòu)成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾逻M(jìn)入者無法在相同的條件下像在位企業(yè)一樣吸引客戶。

除非新進(jìn)入者能夠找到某種方法，以大大低于在位企業(yè)的成本生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)。但這不太可能，否則它們制定的價(jià)格或達(dá)成的銷量都不會(huì)有利可圖，因此也不可持續(xù)。在位企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)樗鼈兡軌蜃龅教魬?zhàn)者無法做到的事情：將產(chǎn)品以一定的利潤(rùn)賣給被鎖定的忠誠(chéng)客戶。

客戶被商家鎖定主要有三個(gè)原因。

習(xí)慣

吸煙會(huì)上癮，而購買特定品牌的商品是一種習(xí)慣。當(dāng)客戶經(jīng)常購買同一品牌的商品，形成了既難以理解又不易破壞的忠誠(chéng)時(shí)，這種習(xí)慣就形成了客戶鎖定。盡管在煙癮難耐時(shí)，煙民會(huì)抽其他品牌的香煙作為替代品，但在正常情況下，他們一定忠于自己喜歡的品牌，這就是上癮的結(jié)果。

汽水消費(fèi)者也對(duì)自己喜歡的品牌很忠誠(chéng)。對(duì)于通常只喝咖啡、茶或水的人來說，可口可樂和百事可樂的味道差不多。但是，可口可樂和百事可樂有各自的擁戴者，而且對(duì)于自己的選擇都相當(dāng)忠誠(chéng)。20世紀(jì)80年代，可口可樂決定調(diào)整配方，增加可樂的甜度，以期挽回流失的年輕消費(fèi)者，并阻止不夠忠誠(chéng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向百事可樂。可口可樂對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了口味測(cè)試，在確信新口味獲得了更多支持后，才改變了配方。但當(dāng)該企業(yè)推出新可樂并將傳統(tǒng)可口可樂下架之后，可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者怒不可遏。在猶豫幾個(gè)月之后，該企業(yè)撤回了之前的決定，重新將原來的可口可樂樹立為旗艦品牌，從而幸運(yùn)地?cái)[脫了自己惹出的麻煩。從這個(gè)故事中我們得到一個(gè)教訓(xùn)：千萬不要得罪忠實(shí)客戶（消費(fèi)者）。

由于尚不清楚的原因，啤酒消費(fèi)者并不具備上述忠誠(chéng)度。那些通常在家里和本地餐廳喝百威和庫爾斯啤酒的人，在墨西哥餐廳就想嘗試科羅娜或多瑟瑰啤酒，而在中餐館則會(huì)選擇青島啤酒。這也許解釋了為什么百威英博投資購買了青島啤酒的股份。然而，對(duì)于可樂消費(fèi)者而言，他們從不會(huì)想嘗試“長(zhǎng)城可樂”或者類似的當(dāng)?shù)乇就量蓸菲放啤?/p>

當(dāng)購買行為足夠頻繁并且實(shí)際上是自動(dòng)進(jìn)行的時(shí)候，習(xí)慣就成功地鎖定了客戶。我們更多地在超市而不是汽車經(jīng)銷商或電腦賣場(chǎng)觀察到這樣的行為。大多數(shù)人樂于購買新品牌的汽車。事實(shí)上，他們?cè)?jīng)擁有一輛雪佛蘭或?qū)汃R轎車，并不意味著他們不會(huì)去試駕福特或者雷克薩斯轎車。

無論是個(gè)人計(jì)算機(jī)消費(fèi)者還是IT經(jīng)理，在采購硬件的時(shí)候都會(huì)根據(jù)價(jià)格、性能和可靠性進(jìn)行選擇，而不太在乎他們現(xiàn)在電腦的品牌是IBM、戴爾還是惠普。他們確實(shí)需要考慮與當(dāng)前軟件的兼容性問題，不過這是轉(zhuǎn)換成本的問題，不意味著他們被習(xí)慣鎖定。

習(xí)慣通常是局部的，這表現(xiàn)在它只和企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品而非全部產(chǎn)品相關(guān)。佳潔士牙膏的忠實(shí)消費(fèi)者并不一定會(huì)經(jīng)常使用汰漬洗衣粉或者寶潔旗下的其他產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)換成本

當(dāng)客戶需要花費(fèi)大量的時(shí)間、金錢和精力才能更換供應(yīng)商時(shí)，他們實(shí)際上已經(jīng)被現(xiàn)有供應(yīng)商鎖定了。在計(jì)算機(jī)時(shí)代，軟件是我們最容易想到的高轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品。更換軟件的轉(zhuǎn)換成本令人望而卻步：不僅要重新編寫自有或商業(yè)代碼，還要重新培訓(xùn)軟件的使用者。

除了要花費(fèi)必要的額外金錢與時(shí)間，更換任何新軟件都可能提高出錯(cuò)率。當(dāng)涉及軟件的功能對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)十分關(guān)鍵時(shí)，如訂單輸入、收貨、開發(fā)票、發(fā)貨、記錄檔案或銀行交易，除非面臨系統(tǒng)崩潰導(dǎo)致的業(yè)務(wù)中斷風(fēng)險(xiǎn)，幾乎沒有企業(yè)愿意放棄現(xiàn)有軟件，即使新軟件能夠極大地提升效率。

這種轉(zhuǎn)換成本由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)變得越加沉重。如果你的軟件必須與別人兼容，那么只要?jiǎng)e人不換軟件，你就很難更換軟件，即使新軟件在某些方面性能更為優(yōu)越。為了確?？沙掷m(xù)的兼容性，更換軟件的成本變得更高，而且一旦新軟件無法很好地與現(xiàn)有軟件兼容，就可能會(huì)造成災(zāi)難性的后果。

不過，軟件并非客戶轉(zhuǎn)換成本巨大，進(jìn)而讓在位企業(yè)比潛在新進(jìn)入者更具優(yōu)勢(shì)的唯一產(chǎn)品或服務(wù)。只要供應(yīng)商必須花費(fèi)很多時(shí)間和精力理解新客戶需求的方方面面，那么對(duì)于客戶而言就一定存在轉(zhuǎn)換成本?？蛻舨坏貌惶峁┻@些信息，供應(yīng)商也有壓力去理解與掌握。這正是客戶不輕易換律師的原因之一。同樣的道理，習(xí)慣開某種藥的醫(yī)生可能不愿意換成另一種不太熟悉的新藥，哪怕新藥相關(guān)信息充分，銷售代表勤勉盡責(zé)。

標(biāo)準(zhǔn)化，尤其當(dāng)不是專利標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，是降低轉(zhuǎn)換成本的方法。這也是客戶喜歡標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的原因。在IBM的輝煌時(shí)代，它的大型機(jī)產(chǎn)品由自家組件裝配而成，運(yùn)行IBM自己的操作系統(tǒng)，使用IBM自己的應(yīng)用程序，甚至從IBM租賃使用。雖然從一臺(tái)IBM計(jì)算機(jī)換到另一臺(tái)是困難的，但是完全轉(zhuǎn)換到一個(gè)IBM之外的全新體系卻是極其危險(xiǎn)和艱巨的。在其他企業(yè)開始提供兼容的外圍設(shè)備、應(yīng)用程序和融資支持之后，轉(zhuǎn)換變得簡(jiǎn)單了一些。由于IBM在個(gè)人計(jì)算機(jī)上的設(shè)計(jì)決策，新進(jìn)企業(yè)找到了將開放標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建進(jìn)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的辦法，并實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)之間的連接，在此之后整個(gè)IBM大廈便開始瓦解。

更換信用卡要謹(jǐn)慎，因?yàn)樵讷@得新的信用卡之前必須先償還舊信用卡的欠款余額。后來，信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)開始提供預(yù)批準(zhǔn)并鼓勵(lì)客戶將舊信用卡的欠款余額轉(zhuǎn)到新的信用卡。由于客戶在更換信用卡上的轉(zhuǎn)換成本降低甚至完全消除了，信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇了。

搜尋成本

當(dāng)尋找可接受的替代品或服務(wù)代價(jià)高昂時(shí)，客戶就被綁定在現(xiàn)有的供應(yīng)商上了。如果客戶需要的是一臺(tái)新冰箱，那么搜尋成本幾乎可以忽略不計(jì)，因?yàn)殛P(guān)于競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的信息與評(píng)價(jià)唾手可得。但對(duì)于很多人來說，尋找新的醫(yī)生[1]不僅僅是找到醫(yī)生的聯(lián)系方式那么簡(jiǎn)單。潛在患者沒有獲得所需信息的現(xiàn)成渠道，而考慮到醫(yī)患關(guān)系里患者的隱私問題，除了個(gè)人親自體驗(yàn)，別無其他選擇。

當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)非常復(fù)雜、個(gè)性化，且對(duì)客戶十分重要時(shí)，較高的搜尋成本是一個(gè)不可忽視的問題。具體來說，汽車保險(xiǎn)基本上是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以多大的成本獲得多少保險(xiǎn)保障都是明確的，而且美國(guó)各州政府的相關(guān)法規(guī)還使得投保人減少了對(duì)保險(xiǎn)公司可靠性的擔(dān)心。相反，房屋所有權(quán)保險(xiǎn)則更為復(fù)雜，涉及不同的保險(xiǎn)保障范圍、免賠額、包含或排除條款、保險(xiǎn)公司信譽(yù)及其歷史理賠記錄和其他一系列問題。

這一切細(xì)節(jié)都使人們傾向于避免改變。只有那些對(duì)其保險(xiǎn)公司的保費(fèi)或服務(wù)水平非常不滿意的房屋所有者才會(huì)愿意承受這些麻煩去尋找替代的保險(xiǎn)產(chǎn)品，尤其是在選擇一家不夠格的保險(xiǎn)公司可能會(huì)招致很大損失的情況下更是如此。在這個(gè)例子里，服務(wù)客戶的可能是保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人而非承保的保險(xiǎn)公司，所以經(jīng)紀(jì)人由于高昂的轉(zhuǎn)換成本而享有客戶鎖定帶來的收益。

對(duì)于企業(yè)而言，其產(chǎn)品或服務(wù)越專業(yè)化和個(gè)性化，其客戶尋找替代品的搜尋成本就越高。專業(yè)服務(wù)就屬于這一范疇，其涉及大量人與人之間的溝通交流。復(fù)雜的制造與倉儲(chǔ)系統(tǒng)在專業(yè)化和個(gè)性化程度上也很高。哪怕不是完全滿意，改進(jìn)現(xiàn)有供應(yīng)商的服務(wù)或繼續(xù)和現(xiàn)有律師事務(wù)所合作仍然是較好的選擇，尋找更好的替代者既會(huì)耗費(fèi)不菲的成本又有潛在的風(fēng)險(xiǎn)。這就是許多企業(yè)為了避免受到單一供應(yīng)商的牽制，與多家供應(yīng)商和專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)保持關(guān)系的原因。

總而言之，習(xí)慣、轉(zhuǎn)換成本和搜尋成本創(chuàng)造了需求側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與供給側(cè)或成本方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相比，需求側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為普遍和強(qiáng)大。不過即使是需求側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也會(huì)隨著時(shí)間流逝而消失殆盡。新的客戶與任何企業(yè)都沒有聯(lián)系，可以被任何企業(yè)獲得；現(xiàn)在被鎖定的客戶最終都會(huì)離開，他們可能搬家了、成熟了，抑或是離開人世。在青少年消費(fèi)品市場(chǎng)上，現(xiàn)有的消費(fèi)者會(huì)不可避免地長(zhǎng)大成人，而新一代青少年，也就是之前的兒童，則不屬于任何品牌。這一過程隨著生命周期不斷重復(fù)，給客戶鎖定的持續(xù)時(shí)間加上了一個(gè)自然的期限。就像我們看到的，即使是可口可樂，也在百事可樂發(fā)掘了“百事一代”之后損失了大量消費(fèi)者。少有像亨氏番茄醬這樣從代代相傳的食用習(xí)慣中長(zhǎng)期獲益的老牌產(chǎn)品。

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[1]這里指美國(guó)的家庭醫(yī)生，主要在基層提供預(yù)防保健、常見多發(fā)病診療和轉(zhuǎn)診、病人康復(fù)和慢性病管理、健康管理等一體化的基礎(chǔ)非?？漆t(yī)療服務(wù)。一般來說，家庭醫(yī)生是掌握患者情況最多的。美國(guó)的家庭醫(yī)生通常開診所獨(dú)立執(zhí)業(yè)，也有規(guī)模化的群體執(zhí)業(yè)形式?！g者注