進(jìn)入壁壘與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

進(jìn)入壁壘是戰(zhàn)略的核心。我們簡(jiǎn)化戰(zhàn)略思考的第一要?jiǎng)?wù)是理解什么是進(jìn)入壁壘及它是如何產(chǎn)生的。必須將企業(yè)擁有的特殊技術(shù)和能力與真正的進(jìn)入壁壘區(qū)分開來，后者是特定市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性經(jīng)濟(jì)特征。

至少在理論上，縱使是經(jīng)營(yíng)能力一流的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有辦法獲得其技術(shù)與能力：制度可以被復(fù)制，人才可以被挖走，管理水平可以提升，上述這些最終只是企業(yè)高效運(yùn)營(yíng)的組成部分。

戰(zhàn)略關(guān)心的是結(jié)構(gòu)性的進(jìn)入壁壘。戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容是識(shí)別這些進(jìn)入壁壘，理解它們?nèi)绾芜\(yùn)作、如何被構(gòu)建，以及如何捍衛(wèi)這些進(jìn)入壁壘。如果存在進(jìn)入壁壘，那么進(jìn)入壁壘之內(nèi)的企業(yè)必然能夠做某些潛在新進(jìn)入者無(wú)法做到的事情，無(wú)論后者花多少錢或是能夠多么高效地模仿成功企業(yè)的最佳實(shí)踐。換句話說，進(jìn)入壁壘之內(nèi)的企業(yè)享有相對(duì)于潛在新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

雖然進(jìn)入壁壘和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)常被作為戰(zhàn)略的不同方面，但是它們僅僅是描述同一事物的不同方式。如果想讓前述觀點(diǎn)更為嚴(yán)謹(jǐn)，那么可以做一個(gè)必要的修正：進(jìn)入壁壘等同于在位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有短暫和有限的價(jià)值，例如能夠運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)、使用新穎的設(shè)計(jì)及無(wú)須負(fù)擔(dān)老舊產(chǎn)品維護(hù)和照顧退休員工的成本。

一旦新進(jìn)入者確實(shí)進(jìn)入了市場(chǎng)，它就變成了在位企業(yè)。它用以打入市場(chǎng)并從在位企業(yè)搶到生意的優(yōu)勢(shì)，如先進(jìn)的技術(shù)、較低的勞動(dòng)成本、新穎的設(shè)計(jì)，也會(huì)造福下一個(gè)新進(jìn)入者。如果之后進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)總是享有優(yōu)勢(shì)，那么根據(jù)我們的定義，其實(shí)并沒有進(jìn)入壁壘和可持續(xù)的超額回報(bào)。

由于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只屬于在位企業(yè)，它們的戰(zhàn)略規(guī)劃必須聚焦在維持并利用自己的優(yōu)勢(shì)上。與此同時(shí)，任何雄心勃勃試圖進(jìn)入有進(jìn)入壁壘保護(hù)市場(chǎng)的企業(yè)都應(yīng)該巧妙地設(shè)計(jì)方案，使得在位企業(yè)容忍自己存在的成本要比消滅自己低一些。

□ 進(jìn)入、退出與長(zhǎng)期利潤(rùn)率[1]

在沒有進(jìn)入壁壘的行業(yè)里，也存在相對(duì)于進(jìn)入與擴(kuò)張相反的一面：退出與收縮。正如不尋常的利潤(rùn)會(huì)吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者或者激勵(lì)在位企業(yè)擴(kuò)張一樣，低于平均水平的利潤(rùn)率也會(huì)促使企業(yè)離開。如果這一過程持續(xù)足夠久，那么低效率的企業(yè)最終將萎縮和消失。但是，這兩個(gè)相反的過程并不是對(duì)稱的。有孩子的家庭都知道，買小貓、小狗很容易，但是由于各種原因把它們轉(zhuǎn)送他人十分困難。在商業(yè)社會(huì)中，各種各樣的新廠房、新產(chǎn)品和新產(chǎn)能就好像是前述的“小貓、小狗”，獲得它們比處理掉它們簡(jiǎn)單。

由于這種不對(duì)稱性，擁有過剩產(chǎn)能、回報(bào)率低于平均水平的行業(yè)處理不需要的資產(chǎn)所花費(fèi)的時(shí)間，要長(zhǎng)于回報(bào)率高于平均水平的行業(yè)新增產(chǎn)能所需的時(shí)間。供給過剩持續(xù)的時(shí)間要比供給不足的時(shí)間更長(zhǎng)。盡管長(zhǎng)期而言企業(yè)必須向投資者提供與其風(fēng)險(xiǎn)水平相匹配的回報(bào)，以補(bǔ)償資本成本，但是這個(gè)長(zhǎng)期可能遠(yuǎn)超除管理層以外的人認(rèn)為的合理期限。新廠房和產(chǎn)品的壽命又使這個(gè)問題變得更為嚴(yán)重。對(duì)于成熟的資本密集型行業(yè)，退出與縮減規(guī)模所需的時(shí)間通常要長(zhǎng)于對(duì)廠房和設(shè)備需求較少的新興行業(yè)。

“大路貨”行業(yè)通常屬于成熟行業(yè)，它們效益不彰，往往是因?yàn)榭v使不再賺錢，但還是能夠繼續(xù)慘淡經(jīng)營(yíng)。但是強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力仍然是進(jìn)入與退出背后的機(jī)制，而不是“大路貨”與差異化產(chǎn)品之間的區(qū)別。正如航空業(yè)歷史證明的，有耐心資本支持并且對(duì)行業(yè)有深厚感情的企業(yè)，會(huì)給更有效率的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利能力帶來數(shù)年之久的損害。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的類型

真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有少數(shù)幾種類型。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能源于先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、取得獨(dú)特資源的權(quán)利（供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），也可能源于消費(fèi)者的偏好（需求側(cè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），或者是規(guī)模經(jīng)濟(jì)與某種程度消費(fèi)者偏好的組合（關(guān)于供給側(cè)與需求側(cè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的相互作用，我們將在第3章中討論）。以效力和持續(xù)性來衡量，生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)是最弱的進(jìn)入壁壘，與客戶鎖定疊加的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是最強(qiáng)的進(jìn)入壁壘。

此外，還有源于政府干預(yù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如許可、關(guān)稅與配額、授權(quán)壟斷、專利、直接補(bǔ)貼和各種監(jiān)管措施。例如，電視廣播許可證就為它的持有者提供了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。美國(guó)證券交易委員會(huì)授予的“國(guó)家認(rèn)可統(tǒng)計(jì)評(píng)級(jí)組織”這一認(rèn)證幫助標(biāo)準(zhǔn)普爾、穆迪和其他幾家相對(duì)小一些的機(jī)構(gòu)維持了在信用評(píng)級(jí)市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，盡管它們收費(fèi)高昂。哪怕是在自由經(jīng)濟(jì)體，某些企業(yè)從國(guó)家獲得的利益仍比其他企業(yè)要多。不過拋開政府因素不談，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的其他來源仍然根植于基本的經(jīng)濟(jì)狀況。

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[1]這里討論的是退出壁壘，也是在中國(guó)供給側(cè)改革大背景下的常見現(xiàn)象。退出壁壘是指當(dāng)在位企業(yè)市場(chǎng)前景不好，業(yè)績(jī)不佳時(shí)，意欲退出市場(chǎng)，但由于各種因素，資源不能順利轉(zhuǎn)移出去。——譯者注