局部霸主

在全球化持續(xù)深化的大環(huán)境下，貿(mào)易壁壘更少，運輸成本降低，信息流通加快，加上已有競爭對手和新開放經(jīng)濟體帶來的激烈競爭，看起來競爭優(yōu)勢和進入壁壘都將逐漸消失。那些曾經(jīng)在機床、紡織甚至汽車等行業(yè)里威風一時的美國企業(yè)現(xiàn)在江河日下的事實似乎支持了這一觀點。在進口商品的沖擊下，這些美國企業(yè)要么利潤縮水，要么消失在歷史的塵埃里。但是這一觀點并未考慮競爭優(yōu)勢最重要的特點之一——從根本上來說，幾乎總是基于“局部”環(huán)境。

沃爾瑪是20世紀末的商業(yè)傳奇之一。零售業(yè)，尤其是折扣零售業(yè)，是一個既沒有很多商業(yè)秘密，也不需要特殊技巧的行業(yè)。沃爾瑪眾所周知的做法，如“天天低價”和效率超群的供應(yīng)鏈，并不是其他企業(yè)無法復(fù)制的專有技術(shù)。然而，沃爾瑪成功占領(lǐng)了很多它參與競爭的市場，其獲得成功的方式非常具有啟發(fā)意義。

沃爾瑪以區(qū)域性的低價百貨超市起家，最初其所在的市場幾乎沒有什么競爭。它從發(fā)源地逐漸向外擴展，不斷在現(xiàn)有市場的外圍新建門店和配送中心。由沃爾瑪主導(dǎo)并最先獲得競爭優(yōu)勢的市場并不是整個美國折扣零售市場，而是明確界定的有限區(qū)域內(nèi)的折扣零售市場。在不斷擴大區(qū)域邊界的過程中，沃爾瑪先鞏固其在新進入?yún)^(qū)域的地位，然后才會考慮繼續(xù)擴張。當新開的門店距離大本營太遠時，績效便會走下坡路。

首先建立在當前局部區(qū)域的主導(dǎo)地位，然后拓展到相近或相聯(lián)系區(qū)域的做法，也是與沃爾瑪同時期另外兩家偉大企業(yè)取得成功的原因。只不過對于這兩家企業(yè)來說，局部指的是產(chǎn)品的市場空間，而不是地理上的區(qū)域。

微軟最開始主導(dǎo)了一個特定的細分市場，即IBM個人計算機的操作系統(tǒng)。在一開始微軟就面臨一些競爭者，包括IBM，但是微軟建立并保持了自己的競爭優(yōu)勢，使得其他競爭者被邊緣化。隨后，微軟成功擴展了操作系統(tǒng)業(yè)務(wù)的邊界，增加了與其相聯(lián)系的軟件產(chǎn)品，如文字處理、電子表格和其他生產(chǎn)力工具。即使微軟現(xiàn)在成了一家擁有廣泛產(chǎn)品線的大企業(yè)，其盈利能力的核心仍然是操作系統(tǒng)和相關(guān)軟件。

蘋果最初的發(fā)展與微軟形成了鮮明對比。從一開始，蘋果涉獵的領(lǐng)域就比微軟要廣泛很多。它既是計算機制造商，也是軟件企業(yè)。蘋果的麥金塔（Macintosh）操作系統(tǒng)在一些功能上領(lǐng)先微軟達數(shù)年之久，正如人們所說，“Windows 5 = Macintosh 87”。然而，蘋果的綜合產(chǎn)品戰(zhàn)略最多也只能算是在一定程度上偶然的成功，尤其是與微軟更為聚焦的產(chǎn)品戰(zhàn)略相比較而言。

英特爾的發(fā)展脈絡(luò)與微軟更為接近。它在20世紀70年代靠生產(chǎn)存儲芯片起家，并一度在這個市場獲得利潤。英特爾還設(shè)計和生產(chǎn)CPU，其中一款于1980年被IBM挑選為其最新個人計算機的“心臟”。在隨后數(shù)年里，英特爾繼續(xù)經(jīng)營這兩項業(yè)務(wù)，但它的存儲芯片業(yè)務(wù)逐步被成本更低、良品率更高的企業(yè)淘汰。1985年，盡管存儲芯片業(yè)務(wù)早已成了企業(yè)基因的一部分，但是英特爾還是決定放棄這項業(yè)務(wù)。通過專注于CPU業(yè)務(wù)，英特爾恢復(fù)并提高了企業(yè)的盈利能力，并從此確保了在這一更大市場里的主導(dǎo)地位。

無論是一家企業(yè)還是少數(shù)幾家情況類似的企業(yè)，幫助它們獲得市場主導(dǎo)地位的競爭優(yōu)勢通常來自局部因素，無論是地理空間還是產(chǎn)品范圍，而不是大而分散的因素。這背后的原因就是：競爭優(yōu)勢從本質(zhì)上來說是局部的和特定的，而不是普遍的和分散的。

有意思的是，在一個日益全球化的世界里，市場選擇的關(guān)鍵戰(zhàn)略要務(wù)是本土化思考，在特定局部區(qū)域取得主導(dǎo)地位可能比人們最初想象的容易。如果全球經(jīng)濟追隨發(fā)達國家的發(fā)展軌跡，那么服務(wù)業(yè)會變得越來越重要，而制造業(yè)的重要性會下降一些。大多數(shù)服務(wù)業(yè)的一個顯著特征是服務(wù)在本地提供，也在本地被消費。因此，如果正確理解服務(wù)業(yè)的這一特點，那么獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的可能性就會增加，而不會降低。或許企業(yè)成為下一個沃爾瑪或微軟的希望比較渺茫，但專注于正確認識所處的市場和自身優(yōu)勢的企業(yè)仍然可以蓬勃發(fā)展。