決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一力量

得益于波特于1980年出版的開創(chuàng)性經(jīng)典著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，近年來(lái)戰(zhàn)略思維越來(lái)越強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)參與者之間互動(dòng)的重要性。波特致力于探討外在力量及其表現(xiàn)，將戰(zhàn)略規(guī)劃帶到正確的方向上。不過(guò)，要識(shí)別波特復(fù)雜模型里的諸多因素并梳理清楚它們之間的關(guān)系、角力的方式，對(duì)于很多人而言難于登天。所以，我們?cè)诒緯刑岢鲆粋€(gè)更為簡(jiǎn)單的方法。

我們贊同波特的觀點(diǎn)，即行業(yè)內(nèi)的五種力量——替代品的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、購(gòu)買者的議價(jià)能力和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度，會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。但是，與波特及其許多追隨者的觀點(diǎn)不同的是，我們認(rèn)為上述這些力量并不是同等重要的。其中一種力量顯然比其他力量要重要得多，以至于只要是尋求發(fā)展和追求制勝戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)者都應(yīng)該首先忽略其他力量，只專注于這種力量。這種力量就是進(jìn)入壁壘——波特理論里的新進(jìn)入者的威脅。

進(jìn)入壁壘使得新企業(yè)難以進(jìn)入市場(chǎng)，現(xiàn)有企業(yè)也難以擴(kuò)張，這兩點(diǎn)基本等同。本質(zhì)上只有兩種可能性：要么市場(chǎng)里現(xiàn)有的企業(yè)受到進(jìn)入壁壘或擴(kuò)張壁壘的保護(hù)，要么并不存在任何壁壘。在競(jìng)爭(zhēng)格局里，其他因素對(duì)企業(yè)獲得成功的影響力都無(wú)法與這兩種壁壘相提并論。

如果沒有進(jìn)入壁壘，那么許多戰(zhàn)略上的考慮都可以忽略。企業(yè)不必?fù)?dān)心如何對(duì)付臺(tái)面上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不必?fù)?dān)心如何預(yù)測(cè)并影響它們的行為。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了，根本應(yīng)付不過(guò)來(lái)。

所有企業(yè)都在尋求有利可圖的投資機(jī)會(huì)，對(duì)于一個(gè)沒有進(jìn)入壁壘保護(hù)的行業(yè)，回報(bào)將被壓低至沒有經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，即不存在投資回報(bào)率高于投入資本成本的機(jī)會(huì)。如果市場(chǎng)需求使得任何一家企業(yè)獲得了非同尋常的高回報(bào)率，那么其他企業(yè)也將關(guān)注到同樣的機(jī)會(huì)并蜂擁而至。歷史發(fā)展和經(jīng)濟(jì)理論都支持這一命題的正確性。隨著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入，市場(chǎng)需求會(huì)被瓜分。一方面，單個(gè)企業(yè)的銷量下降，單位產(chǎn)品分?jǐn)偟墓潭ǔ杀驹黾樱瑔挝划a(chǎn)品的成本上升；另一方面，產(chǎn)品供給增加，價(jià)格下降，原本吸引新進(jìn)入者的高利潤(rùn)逐漸消失。

沒有進(jìn)入壁壘保護(hù)的市場(chǎng)就像是公平賽場(chǎng)上的競(jìng)技游戲，誰(shuí)都可以加入。這樣的市場(chǎng)經(jīng)常被錯(cuò)誤地認(rèn)為是“大路貨”市場(chǎng)，[1]只有最優(yōu)秀的市場(chǎng)參與者才能生存下來(lái)、繁榮發(fā)展，還必須不斷地努力。如果沒有進(jìn)入壁壘的保護(hù)，那么企業(yè)唯一的選擇就是盡量提升自己的運(yùn)營(yíng)效率。

在沒有進(jìn)入壁壘的市場(chǎng)里，企業(yè)實(shí)際上可以將高效運(yùn)營(yíng)視為一種戰(zhàn)略，這也是唯一合適的戰(zhàn)略。不過(guò)，邁克爾·波特認(rèn)為高效運(yùn)營(yíng)就是做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做的，但是比對(duì)手做得更好，因而這是企業(yè)的內(nèi)部事務(wù)。根據(jù)我們對(duì)戰(zhàn)略的定義，這是戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略。但這并不意味著這一點(diǎn)不重要。高效運(yùn)營(yíng)可能是任何企業(yè)獲得成功或生存下來(lái)的唯一最重要的因素。在本書的最后一章里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)堅(jiān)定聚焦高效運(yùn)營(yíng)可以使一家企業(yè)遙遙領(lǐng)先于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡管這家企業(yè)在基本經(jīng)濟(jì)狀況上與不那么成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間并無(wú)顯著差異。

然而，追求高效運(yùn)營(yíng)并不需要考慮企業(yè)與外部力量的互動(dòng)、攻防，而這些你來(lái)我往卻是戰(zhàn)略的真正核心。

進(jìn)入壁壘與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

進(jìn)入壁壘的存在意味著現(xiàn)有的在位企業(yè)能夠做到潛在新進(jìn)入者無(wú)法做到的事情，這就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定義。因此，進(jìn)入壁壘和在位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上是一個(gè)問題的不同表述，而新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是沒有任何價(jià)值的。根據(jù)定義，成功的新進(jìn)入者成了在位企業(yè)之后也會(huì)受到下一個(gè)新進(jìn)入者的紛擾與攻擊，后者可能受益于新技術(shù)、廉價(jià)勞動(dòng)力或其他臨時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于沒有進(jìn)入障礙，這一循環(huán)將永無(wú)止境。因此，根據(jù)我們對(duì)戰(zhàn)略的定義，只有當(dāng)在位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在時(shí)，談戰(zhàn)略才有意義。

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[1]本書后文將討論，企業(yè)無(wú)法通過(guò)差異化產(chǎn)品逃脫深陷高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的厄運(yùn)。事實(shí)上，大部分差異化產(chǎn)品仍然在無(wú)進(jìn)入壁壘的市場(chǎng)里相互競(jìng)爭(zhēng)。