第一節　研究背景

當前，中國經濟處在經濟轉型、產業升級、結構調整的重要階段，急需新動能的培育，從而實現新舊能動的轉換。黃少安（2017）認為，所謂的舊動能就是拉動中國經濟的人力資源和自然資源投入、大量中低端產品的出口和大量房地產投資、改革，也就是說，改革是原來經濟發展的最大的、最本源的動能，而新動能指的是改革開放和體制創新、技術創新、產業結構轉化和產業升級。旅游是綜合性產業，是拉動經濟增長和經濟發展的新動力，是山東省經濟和社會發展的新動能。

同時，生態環境是人類生存生活的基礎，是社會發展的前提，是國家發展的根本，它制約著國家經濟的發展。近些年，隨著經濟的快速發展，經濟與生態環境之間的矛盾日趨嚴重。生態環境的可持續發展問題已經成為社會各界關注的熱點問題，各省市已經將生態環境的可持續發展作為社會經濟發展的目標。旅游經濟是社會經濟的重要組成部分，山東省是旅游大省，在旅游業飛速發展帶動經濟發展的同時也給生態環境帶來了巨大壓力，其資源依托、環境消耗的產業特征比較明顯，在新舊動能轉化背景的當下，關于旅游經濟與生態環境協調發展的決策分析、鄉村旅游競爭力的評價模型等成為研究和討論的熱點問題。

當前全國都在進行新舊動能轉換研究，對于集人口大省、經濟大省、旅游大省于一身的山東省來說，全國新舊動能轉換，山東應該走在前面。從國家層面的戰略布局來看，山東省地理位置比較尷尬，南未納入長三角，西未納入京津冀，北未納入東北計劃，身處戰略洼地。山東省藍色經濟區建設沒有達到預定目標，黃三角經濟區建設也沒法與珠三角、長三角相比。因此，在國家制定新戰略布局的契機下，山東省必須抓住機遇，舉起新旗，完成新舊動能轉換。而新舊動能轉換必須在“創造新供給”上下功夫，由此旅游業就顯得相當重要。

山東省地處中國東部沿海，因居太行山以東而得名，是環渤海經濟圈的重要成員，位于黃河下游京杭大運河中北段，境內有青島、煙臺、威海、日照等港口城市，海陸交通方便。同時，山東省境內有山有水有人，其自然旅游資源和人文旅游資源豐富，有曲阜、泰山等傳統旅游勝地，還重點開發了兩帶六區：“山水圣人”、“黃金海岸帶”、齊文化旅游區、民俗旅游區、水滸旅游區、沂蒙山旅游區、黃河口旅游區、古運河——微山湖旅游區。山東省豐富的旅游資源促進了旅游業的飛快發展，屬于中國旅游業發達的省份。《山東旅游年鑒》（2018）顯示，2017年，山東省的GDP為72678.2億元，旅游總收入為9200.3億元，其中，鄉村旅游消費2549億元，同比增長15.9%。截至2017年底，山東省基本建成威海、臨沂、泰安等6個環城市游憩帶，煙臺市長島縣、日照市東港區等10多個集群化發展的縣（市、區），安丘市柘山鎮等30多個集群化發展的鄉鎮，形成仙境海岸、齊長城，以及黃河、運河沿岸等鄉村旅游產業連綿帶，建成的旅游強鄉鎮達527家、特色村1180個、精品采摘園921個、農業旅游示范點1098個。

在旅游帶動經濟發展的同時，山東省旅游業的持續發展面臨重大問題——生態環境問題。當前，山東省的經濟仍以傳統化石燃料為主要能源的重工業為主，產業調整任重道遠，生態環境的威脅正持續加大。同時，旅游業的發展對生態環境也有較為明顯的影響。20世紀60年代末，全球生態環境危機凸顯，人類環保意識覺醒，生態環境問題成為國際社會備受關注的問題，進而相關專家提出了生態環境的“可持續發展”理念，為旅游與生態環境的協調發展指明了道路。旅游與生態環境的協調性在旅游地的持續發展中具有舉足輕重的地位，兩者在社會經濟發展過程中有著非常密切的聯系。旅游業的發展使地方在經濟收入增加的同時往往忽略對環境的影響，從而造成旅游資源的破壞，進而造成旅游與生態的失衡。旅游資源是旅游地吸引游客的根源，保持良好的生態環境是旅游業賴以生存和發展的根本。

2018年中央一號文件提出：提升農業發展質量，培育鄉村發展新動能；推進鄉村綠色發展，打造人與自然和諧共生發展新格局；繁榮興盛農村文化，煥發鄉風文明新氣象；加強農村基層基礎工作，構建鄉村治理新體系；提高農村民生保障水平，塑造美麗鄉村新風貌；打好精準脫貧攻堅戰，增強貧困群眾獲得感；推進體制機制創新，強化鄉村振興制度性供給；匯聚全社會力量，強化鄉村振興人才支撐；開拓投融資渠道，強化鄉村振興投入保障。這為鄉村旅游的發展和新舊動能的轉換提供了便利條件。

那為什么要大力發展鄉村旅游呢？簡單總結如下：

（1）鄉村旅游的發展可以提高農民的收入，促進新農村建設。

發展鄉村旅游，能夠使農業生產實現物化產品和精神產品雙重增值，有效增加農業經營性收入；能夠延長農業產業鏈條，擴大就業容量，有效增加農民工資性收入；能夠把農家庭院變成市民休閑的“農家樂園”和可住可租的旅店，有效增加農民的財產性收入；能夠把農業產區變成居民親近自然、享受田園風光的景區，保障農民收入“四季不斷”；能夠改善農村基礎設施和公共服務，美化村貌、綠化道路、凈化環境，營造良好的休閑氛圍；能夠提高鄉村的文化內涵，提升鄉風文明水平，讓鄉村更加美麗，推動新農村建設。

（2）鄉村旅游有效推動城鄉統籌發展。

近年來，在鄉村旅游發展好的地方，均出現了外出務工人員回流的高潮，農村的人氣和資源要素開始從城市回流，農村“三留守”“空心村”等問題得到緩解；大批城里的工商資本投入農業和農村改造，資金聚集效應明顯，先進生產技術和管理技術得到廣泛應用；鄉村的路、電、水、氣等公共設施都得到較大改善，城市的基礎設施和公共服務正在快速地向農村延伸，消費支出由城市向農村流動；長期以來，難以啟動的國內消費正在被充分激發，資金、人才等現代要素主要由農村向城市單向流動的格局正在快速而悄無聲息地發生改變。可以看出，發展鄉村旅游能夠有效推動城鄉統籌發展。

（3）鄉村旅游的發展能夠推動現代農業的快速發展。

發展鄉村旅游，能夠開拓農業的新功能，如休閑觀光、生態保護、文化傳承、健身養生、采摘體驗等，可以滿足城市居民走進自然、走進農戶、體驗農趣、增強科普的需求，能夠調動改善農業基礎設施、轉變經營方式、保護生態環境的積極性。

（4）鄉村旅游可以推動現代旅游業的進程，加速旅游業轉型發展。

在人們思維轉換的當下，城市居民的收入穩步提升，其消費方式也在發生轉變，今后很長一段時期，鄉村旅游將持續處在快速發展階段。由于城市人居環境、生活工作壓力等諸多因素的影響，市民遠離市區喧囂，到鄉村望藍天白云、看碧水清波、吸清新空氣、品特色美食的愿望日趨強烈，鄉村旅游逐漸被人們作為休閑娛樂的首選。

（5）鄉村旅游是現代農業和旅游業產業融合發展的獨特載體。

鄉村旅游高度體現了現代農業和現代旅游業產業融合的理念，每一個經營業主既可生產原生態的農產品，也可將其做成味道鮮美的可攜帶的商品，同時商品具有簡單、可品嘗、可觀賞特點，因此每一個經營業主不僅是新形勢、新業態下的農產品經營主體，還是中小農產品加工企業。他們以服務游客鄉村休閑娛樂為目的，將農產品生產、加工和娛樂觀光服務結合在一起，實現現代農業和現代旅游業的高度融合、相互促進，推動現代農業和現代旅游業的快速發展。

鄉村旅游是現代休閑農業旅游發展的重要依托，兩者不可分割。因此，要推進旅游業發展，必須同時高度重視和支持鄉村旅游發展。本書以鄉村旅游競爭力為研究對象，梳理并總結國內外相關研究，結合新舊動能轉換理論、可持續發展理論、旅游經濟理論、模糊理論及灰色理論，對新舊動能轉換背景下鄉村旅游競爭力的機理進行分析，構建新舊動能轉換背景下鄉村旅游競爭力的評價指標體系；以山東省2008—2017年10年的數據為研究基礎，構建模糊數學評價模型，分析山東省鄉村旅游發展現狀，為山東省鄉村旅游的發展提出合理建議和對策。