1.2　新媒體營銷概述

新媒體是相對于傳統媒體而言的，是在報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新型媒體形態，其利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過無線通信網、有線網絡、互聯網等渠道以及手機、計算機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂。

1.2.1　新媒體營銷的概念

1967年，新媒體（new media）的概念由哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長P·戈爾德馬克提出。新媒體是一個相對的概念，目前所談的新媒體包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等形態，但回顧新媒體的發展過程，就可以看到新媒體是伴隨著技術的發展而不斷變化的。

新媒體營銷是區別于傳統媒體（報紙、廣播、雜志）的一種線上營銷模式，其具有傳播范圍廣、互動性強、投放靈活、成本較低等特點。新媒體營銷已經開始逐漸地成為現代營銷模式中最重要的部分。圖1-15所示為平板計算機與手機。

1.2.2　新媒體營銷的特點

新媒體營銷作為新興的營銷手段，擁有普及型、互動性和多元性等特點。

1. 普及性

首先，由于新媒體本身就是借助互聯網產生的，而近年來互聯網又已經實現大范圍的普及，新媒體成為人們日常生活中不可缺少的一部分。這些先決條件使新媒體在出現之后，迅速地進入大眾的視野，具有較好的普及條件。其次，手機如今已經成為國民上網最主要依賴的載體，如圖1-16所示，手機成為人們生活中重要的一部分，所以新媒體營銷也能實現迅速的普及，擁有數量巨大的消費者受眾。再者，新媒體以其方便快捷的特點，深入到人們生活的方方面面，這也為其營銷活動提供良好的發展平臺，快速地進入人們的視野且成為人民大眾廣為接受的營銷模式。

2. 互動性

新媒體營銷的互動性是其相較于傳統媒體營銷方式最主要也是最具優勢的一個特點。依托于新媒體環境建立的營銷活動，使受眾被動接受營銷信息的同時，還允許消費者主動對這些信息進行篩選并分類，使消費者能夠盡可能地避免浪費時間和精力，盡快選擇出對自己有價值、有效的營銷信息。這就是互聯網時代新媒體營銷的互動性，從本質上來說它與新媒體的互動性特點是相同的，都能夠提高信息傳播的效率和信息的利用率，而新媒體營銷的互動性則能夠增加營銷的針對性，提高營銷效率和消費者的滿意程度。

3. 多元性

互聯網時代的新媒體營銷從出現之日起，充分發揮了電子信息技術的優勢和特點，具有多樣化的傳播平臺和傳播形式，文字、圖片、音頻、視頻等都可以成為新媒體營銷內容的載體。受眾通過豐富多元的傳播媒介，可以方便快捷地獲取豐富多元的營銷信息，然后選擇自己所需要的內容進行進一步關注。互聯網時代的新媒體營銷，以其豐富的傳播途徑和多元的營銷信息，擴充自身的營銷容量，同時也使營銷形式變得更加靈活可控。

拓展：互聯網時代的新媒體營銷，實現對傳統營銷模式和營銷領域的突破，使商品經濟的營銷變得更具有創新性和吸引力，也能在更大程度上實現對消費者的消費需求的滿足。

1.2.3　新媒體營銷的優勢

隨著年青一代的成長，新媒體營銷的趨勢必將演變成為巨大的浪潮，新媒體營銷與傳統媒體相比有六大優勢。

1. 自主選擇

新媒體之前，營銷方式是硬性推廣；而新媒體營銷則不同，新媒體使得與消費者溝通的互動性增強，以取得更有效的傳播效果。企業要做的就是讓目標用戶參與，讓品牌融于消費者的互動活動與口碑中，形成另一種傳播源不斷擴散。

在網絡時代，泛濫的信息讓人們的決策成本空前提高，簡單的信息告知，顯然已經無法滿足企業的營銷期望。因此，讓用戶成為營銷計劃中的一部分，變成營銷的載體，一并完成企業的營銷拼圖，就成了每個企業的最佳期待。通過新媒體營銷，企業能夠與受眾實現更多的互動，也可以收集到更多的反饋信息，讓消費者占據了主導的地位。在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，滿足消費者個性化需求的營銷方式才是企業經營的上上策。

2. 提升營銷的創意空間

新媒體的發展使病毒營銷、社區營銷、精準營銷、數據庫營銷、口碑傳播、互動體驗、反向溝通、事件營銷等各種新的營銷方式與營銷方法不斷出現。在社會化營銷中，創意就是能量，新媒體營銷就會發揮出強大的力量。

騰訊公益與“wabc無障礙藝途”公益機構聯合出品H5——“小朋友”的畫廊活動引爆了朋友圈。用戶參與掃描二維碼后，只要1元或輸入任意金額，就可以“購買”心儀的畫作，愛心畫作可以保存到手機做屏保。許多用戶將自己購買的愛心畫作上傳至微信朋友圈中，吸引來大批用戶爭相效仿購買，一時間收獲極大關注，如圖1-17所示。

3. 降低營銷成本

新媒體不僅使企業宣傳品牌的方式多元化，而且更好地降低了營銷的成本。例如，過去很多企業斥資建設官方網站，定期或不定期發布一些企業動態和產品信息，不停地建新網站和推廣，但效果往往并不理想。

新媒體則提供了更多免費的開放平臺，資源共享。比如在微信開通公眾賬號、在豆瓣建立興趣小組、在貼吧建立品牌空間、在新浪微博建立官方微博、在百度百科建立品牌詞條，在QQ上建立粉絲群、在官方網站上建立互動有獎游戲等營銷活動形式，基本上都是免費的。圖1-18所示為豆瓣小組的分類。

新媒體不僅提供低成本的平臺，而且提供了低成本的傳播。在傳統媒體時代，很多品牌的信息要花巨資去推廣；而在新媒體時代，只要你的內容有創意，網民覺得有趣或有價值，就會幫助傳播。多對多形式的“對話”所造成的N級傳播，使傳統媒體的一級或者兩級傳播相形見絀。

4. 用戶創造產品

新媒體能引導用戶創造產品，分享利潤。用戶可以上傳個人制作的視頻，根據視頻的瀏覽量、點贊數、投幣數以及收藏量獲得相應的收益，如圖1-19所示，進而鼓勵用戶大膽創作，同時也為網站帶來更大的流量。

企業提供銷售平臺讓用戶創造內容或產品，與用戶同享利潤，既保證產品多元化和創造力，又擁有了大量忠實、可靠的宣傳者。每一個人都渴望得到認可，所以再沒有比傳播自己的內容更具驅動力的方式了。新媒體能讓用戶在參與過程中，將一成不變的產品信息打上個人烙印，這樣的營銷效果更佳。更進一步講，如果企業在營銷過程中，因為用戶的參與而獲利，并慷慨地與參與的用戶分享利潤，那么這種共贏的模式將會進一步提高營銷的效果。

5. 客戶定位精準化

在新媒體營銷中，不管是門戶網站的貼圖廣告，還是搜索引擎的關鍵詞廣告，相對于傳統媒體都更具針對性。例如，消費者在淘寶網搜索關鍵詞“籃球”，那么系統會認定該消費者有購買籃球的需求。一段時間之后，不管消費者是否在進行籃球運動，系統都有可能為其推送李寧、耐克等運動品牌。在這個營銷過程中，一切都基于人、賬戶以及關系網，所以一切需求和潛在消費欲望都可以被記錄、被計算和被推理。圖1-20所示為淘寶網的搜索界面。

未來的消費越來越強調個性，消費者會主動選擇自己喜歡的方式，在喜歡的時間和地點獲得自己喜歡的商品或服務，而移動互聯網時代的各種工具能讓企業清楚地知道顧客的需求。比如，一個經常購買機票的用戶可能是一位高端商務人士；一個經常用微博介紹化妝品的人，可能是一位追求時尚的人。

6. 數據庫

輕而易舉地得到大量的用戶信息是新媒體的另一個好處。對網站來說，用戶就是精準的潛在消費者，目前的技術，完全有能力根據消費者的基礎信息和實時交流內容，通過語境和語義的分析，計算出消費者在哪方面有需求或有消費潛力。

1.2.4　新媒體營銷未來發展趨勢

從現階段看，新媒體營銷將會霸占未來的營銷市場，成為商家的重點目標，下面我們對新媒體營銷未來發展趨勢進行梳理。

1. 新媒體將成未來營銷活動主陣地

與傳統媒體相比，新媒體雙向傳播的特點使得用戶與企業之間互動性更強，便于及時得到效果反饋。同時，新媒體用戶規模不斷擴大，覆蓋面更加廣泛。新媒體平臺潛在的影響力提供了巨大的營銷價值，新媒體營銷將成為未來的主流營銷模式，各行業將繼續加大新媒體營銷上的投入。圖1-21所示為各類新媒體營銷活動平臺。

2. 內容真實性和趣味性將成發展要點

隨著新媒體的普及和新媒體營銷案例增多，用戶對于新媒體營銷的接受度逐漸提升。未來，廣告內容的趣味性或將成為其能否有效傳達產品信息、觸動用戶的主要因素。另外，客觀性也將成為新媒體營銷廣告的另一關鍵點，如何在保留真實性的基礎上深耕內容創作將是新媒體營銷未來需要進一步探索的方向。圖1-22所示為新媒體營銷渠道。

3. 短視頻和直播或成未來新媒體營銷主流形式

隨著5G技術的進一步發展，直播行業和短視頻行業或將迎來新的發展良機。在新媒體營銷中，視頻展示直觀全面，即時性、交互性強的特點與企業營銷的目的更加契合。未來，短視頻營銷有望進一步得到企業青睞，成為新媒體營銷主流方式。圖1-23所示為我國的短視頻平臺（部分）。

4. 數據透明化將成為監管的主要目標之一

數據、流量是衡量營銷效果的核心。今天，制造虛假的流量、評論等行為嚴重擾亂了企業對營銷效果的評估，也損害了消費者的利益。隨著科技的發展，數據分析功能已經能夠成功識別部分數據的造假情況，進而推動新媒體營銷相關數據公開化與透明化，這將有利于市場的健康發展。