1.1　網絡營銷概述

網絡營銷發展至今，不管是途徑、形式還是思維，都在持續發生著巨大的變化。

電子商務市場近年來頻頻刷新歷史數據。據國家統計局數據顯示，2019年1月至11月，全國網上零售額達到94958億元，同比增長16.6%。其中實物商品網上零售額為76032億元，增長19.7%，占社會消費品零售總額的20.4%。隨著信息技術的進步和網絡覆蓋范圍的擴大，尤其是國家對農村地區網絡建設的支持力度不斷增大，網絡購物用戶的規模持續壯大，網絡零售額增速遠超社會商品零售總額的增速。圖1-1所示為各類電商平臺。

1.1.1　網絡營銷的概念

網絡營銷作為一門新興學科，目前還沒有統一的定義，通常指借助互聯網滿足顧客需求。網絡營銷不是針對某種方法或某個平臺的應用，而是包括規劃、實施、運營和管理等內容，貫穿于企業開展網絡活動的整個過程。

互聯網的發展推動著網絡營銷的出現，建立在網絡、通信和數字媒體等技術支持的基礎上，廣泛延伸至各行各業之中，并且在目前企業整體營銷戰略中所占比重非常大。同時，種類豐富的搜索工具、電商與社交平臺、移動智能設備更為網絡營銷提供了廣闊的發展空間，也為營銷的方式帶來了更多方向與可能。圖1-2所示為網絡營銷概念圖。

拓展：①網絡營銷不等于電子商務；②網絡營銷不獨立存在；③網絡營銷不等于網絡銷售。

1.1.2　網絡營銷的產生與發展

網絡營銷是建立在互聯網技術的基礎上的。20世紀90年代初，互聯網技術在全球范圍內快速發展，各大公司與企業開始利用互聯網技術為用戶提供服務，進一步拓展公司業務。這種新型的方式和理念，在一系列營銷策劃的過程中，探索并發展出了新的營銷模式。

1. 網絡營銷的產生

網絡營銷的產生原因并不是單一的，而是多方因素影響的結果，最主要的是四個方面：技術、消費觀念、消費心理與市場環境，它們對網絡營銷的產生和發展起到了巨大的促進作用。表1-1所示為網絡營銷產生的四個因素。

2. 網絡營銷的發展階段

我國的網絡營銷起步較晚，大致在1997年前后，但是發展迅速。在互聯網技術逐漸成熟與政府的大力支持之下，網絡營銷已經成為企業青睞有加的營銷手段。

從1997年至今，我國網絡營銷大致經歷了5個發展階段。

1）萌芽階段（2000年前）

中國互聯網信息中心在1997年10月發布了《第一次中國互聯網發展狀況調查統計報告》，其中指出：“截止到1997年10月底，我國上網人數為62萬人，WWW站點數約1500個。”1997年出現了國內第一個商業性網絡廣告，逐漸打開網絡營銷的大門。

1999年，以阿里巴巴為代表的一批B2B網站的誕生，電子商務蓬勃發展，網絡服務意識增強，也極大地推動了網絡營銷的發展，網絡營銷開始走向實際應用。圖1-3所示為阿里巴巴集團Logo。

拓展：B2B（也有寫成BTB，是Business-to-Business的縮寫）是指企業與企業之間通過專用網絡或Internet，進行數據信息的交換、傳遞，開展交易活動的商業模式。

2）發展應用階段（2001—2004年）

2001年之后，網絡營銷正式進入實質性的應用與發展時期。該階段的網絡營銷主要表現為網絡營銷服務市場初步形成、企業網站建設與網絡廣告形式不斷發展、電子郵件營銷市場改善、搜索引擎營銷向深層次發展、網上銷售環境日趨完善等。圖1-4所示為STEAM平臺發送給用戶的促銷信息電子郵件。

3）高速發展階段（2005—2009年）

第三方網絡營銷服務市場的蓬勃興起是網絡營銷高速發展階段中最突出的特點。網站建設、網站推廣等業務均快速發展，網絡營銷服務市場的規模不斷擴大，網絡營銷的專業水平、人們對網絡營銷的認識和需求層次持續提升，網絡營銷資源和網絡營銷方法不斷創新。圖1-5所示為電商一站式解決方案的服務界面。

4）向社會化轉變階段（2010—2015年）

2010年之后，網絡營銷迎來全員營銷時代，社交化成為網絡營銷的主導方向，出現了微信營銷、微博營銷等新型營銷方式。同時，智能移動設備在營銷活動中的重要性不斷增強，傳統營銷模式開始衰落，移動營銷逐步崛起。圖1-6所示為移動整合營銷的概念圖。

5）多元化與生態化階段（2016年后）

網絡營銷在2016年之后發生了開放式轉變，傳統網絡營銷方法向多元化與生態化模式轉變，用戶價值、用戶思維、信息社交化和社會關系資源等成為影響網絡營銷的主要因素，出現了短視頻營銷、直播營銷等多種新型營銷方式。圖1-7所示為“抖音”短視頻平臺。

1.1.3　網絡營銷的特點

網絡營銷隨著互聯網的發展而發展，相比傳統市場的營銷手段，具有諸多特點。

1）商家與顧客之間交互的便捷性

互聯網的信息溝通功能不僅方便企業展示商品目錄、提供商品信息，還方便用戶對產品信息進行搜索、了解和咨詢。企業和用戶的雙向溝通更加快速，反饋更加及時，企業可以通過網絡了解市場與客戶的真實情況，客戶也可以更加信任地進行交易。圖1-8所示為當當網上各種版本的《史記》，用戶可以挑選喜愛的版本購買。

2）個性化的消費方式

網絡營銷打破了傳統營銷的限制，營銷方式以消費者為核心和主導，更加人性化。客戶可以根據自己的需求選擇服務，在信息提供和交互溝通的基礎上，更有利于雙方建立長期友好的營銷關系。圖1-9所示為淘寶軟件的用戶消息界面與商家交流界面。

3）多元化的傳播方式

互聯網的傳播方式非常多元化，文字、聲音、圖像、視頻等，每一種方式都可以為網絡營銷工作提供更多創新的方向與可能。

4）資源整合

網絡營銷是對各種營銷工具和手段的系統化整合，企業可以借助互聯網統一規劃和協調所有營銷活動，并整合各種營銷工具，全方位、立體化地進行營銷傳播。

5）營銷價值的提升

互聯網具有跨越時間和空間約束的信息傳播功能。互聯網作為網絡營銷的工具，使跨時間、跨空間的交易皆成為可能，企業有了更靈活的時間和更大的空間進行營銷活動，創造更多營銷價值。圖1-10所示為某海淘網站購買流程圖。

6）傳播的高效性

在數據時代，企業不僅可以儲存信息并及時提供信息供用戶查詢，同時信息獲取的數量和精確度都得到了極大的提升，企業可以快速對市場需求的變化做出反應，以適應不斷變化的市場。

7）節約營銷成本

利用互聯網開展營銷活動，可以節約多個方面的營銷成本，例如店面租金、人工成本等，圖1-11所示為服裝品牌優衣庫線下門店與線上商城界面。

拓展：網絡營銷的職能有網絡品牌推廣、網站推廣、信息發布、網上銷售、銷售促銷、顧客服務、顧客關系和網上調研。

1.1.4　網絡營銷的發展趨勢與前景

互聯網是一個輻射面廣、交互性強的媒體，它的飛速發展不僅讓網絡營銷迅速崛起，其方便、實惠的營銷形式還逐漸改變了人們的消費習慣。越來越多的行業和領域開始創新網絡營銷的模式，網絡營銷的思維模式也隨之發生變化。

最開始的網絡營銷思維主要表現為技術思維，即以技術為導向，注重網站建設和技術的本身。后來逐漸發展至流量思維，這個時期網絡營銷的重要指標與網站運營的核心目標就是網站流量。新時期的網絡營銷開始體現粉絲思維和生態思維，以用戶價值為中心將依然是未來的網絡營銷核心。網絡營銷不再單純地以入口、流量為目標，而是必須整合各種多媒體媒介和工具，打造一個以客戶為核心的價值關系網絡，實現多元化、立體化的營銷活動。

1. 內容營銷

在消費者掌握信息自主選擇權的今天，被動地向消費者傳遞信息已經不再是營銷重點，生產和利用價值內容吸引目標消費人群的主動關注才是現在的營銷趨勢。做好品牌內容，充分利用社交媒體，從用戶關注的海量內容中脫穎而出，正是營銷的關鍵。在5G技術的支持下，超高清的視頻畫質對消費者更具吸引力與視覺沖擊力，以視頻為主的內容營銷與傳播會成為網絡營銷領域主陣地。

拓展：內容營銷技巧——①內容營銷的核心是內容，指原創的內容；②內容要迎合受眾；③內容需要及時進行優化評估。

2. 移動端營銷

相比于計算機端，移動端設備最大的使用優勢是可以隨時隨地進行操作，移動端與消費場景的距離更近。越來越多的企業意識到移動端社交媒體戰略的重要性，開始分析移動端用戶的消費模式，移動端也將繼續作為網絡營銷的主流端口成為企業和品牌的主要戰地。圖1-12所示為比較著名的購物App。

3. 社會化媒體營銷

隨著社會化媒體的不斷發展，信息發布與獲取的成本大大降低，營銷方式從被動營銷向主動營銷轉變，營銷成為用戶分享的媒介工具，互動式廣告越來越受商家青睞。圖1-13所示為天涯論壇與百度貼吧的Logo，二者是國內知名的綜合性大型論壇，用戶數量大，內容覆蓋廣泛。

4. 大數據營銷

科技的發展助力了大數據營銷，使大數據營銷成為企業發展中必不可少的戰略之一。運用大數據技術，結合各種媒介資源，對線上和線下資源進行整合，可以全面利用企業資源，實現精準營銷。圖1-14所示為大數據可視化展示圖。