2.4　設計用于網絡營銷的電子郵件

企業可以使用電子郵件軟件向目標客戶發送包括電子廣告、產品信息、銷售信息、市場調查等內容，建立溝通渠道，直接傳達相關信息，促進銷售。但是，向哪些用戶發送電子郵件、發送什么內容的電子郵件，以及如何發送這些郵件都是有技巧可言的。

2.4.1　任務描述——電子郵件營銷的核心技巧

電子郵件營銷能夠有效地幫助企業增加網站的流量，提升在線交易的轉化率。下面我們對電子郵件營銷中的核心技巧與注意事項進行了解。

1. 電子郵件營銷的核心技巧

1）郵件主題的確定

郵件的主題要求簡潔明了，頗具新意，同時要求表達具有概括性、權威性以及誘惑性，像傳統意義上的“大促銷、瘋狂甩賣”等，在現階段的網絡營銷活動中則顯得力不從心。

以百度聯盟的郵件主題為例，其中這樣寫道：“百度聯盟誠邀您參與服務滿意度有獎調研”。一則簡單的主題卻突出諸多關鍵信息——郵件的發送者、目的與獲得好處，主題表達簡潔、概括，具有權威性與誘惑性，值得學習借鑒。圖2-19所示為百度聯盟的Logo。

2）郵件內容的準備

想要使用電子郵件營銷達到推廣的目的，其內容必須對目標客戶產生一定的價值，包括吸引客戶的興趣與注意力等，才能達到預想的營銷效果。

電子商務網站的郵件內容應當涵蓋以下方面：促銷信息、優惠券信息、最新產品信息、購買產品使用提示信息等，將這些對目標用戶確實有用的信息發送給用戶，才會讓用戶體會到該電子商務網站時刻陪伴身邊，值得信賴。圖2-20所示為電商企業發送給客戶的促銷郵件。

3）關于發送郵件的其他事宜

郵件發送完成之后，需要對其數據進行統計，包括郵件的發送時間、發送數量、反饋數量等，建立相關的表格，用于分析郵件推廣的效果，以便為下一步的營銷推廣確定方向，除劣補優。除此之外，營銷人員還應該考慮到目標收件者的習性、郵件服務器等諸多其他影響營銷效果的因素。

拓展：如果電商網站對目標用戶發送的郵件太過于頻繁，會讓用戶感到厭倦。值得注意的是，營銷推廣的是服務，產品只是表達服務的一種方式。

2.4.2　技術引進——電子郵件營銷的注意事項

電子郵件營銷過程中，還有許多注意事項需要掌握。

1. 不要在未經用戶允許的情況下發送電子郵件

將郵件強制性發送至目標者的郵箱是不尊重用戶權利的行為，違背郵件營銷的基本概念。該行為一方面降低了企業電子商務網站的品牌美譽度，另一方面有可能將商家加入黑名單或被過濾，從而將潛在用戶拱手讓與他人。獲得用戶的允許，一般包含線上與線下兩大類，線上的方式一般有注冊、訂閱、促銷活動等；線下的方式有交換名片、展會等。

2. 郵件的內容要精挑細選

郵件內容的可讀性決定著閱讀者是否愿意再花費一部分時間去繼續閱讀自己感興趣的事情，可以說郵件的內容決定著郵件營銷的成功與否，因此作為郵件發送者就應該將大部分心思放在創作郵件內容中去。郵件的內容一定要千挑萬選——對目標者來說是重要的，信息可以涉及商品打折、免費服務等相關信息。圖2-21所示為四川航空公司發送給用戶的促銷郵件，內容圍繞“12月四川航空會員節”展開，內容具有針對性，同時圖文并茂。

拓展：要時刻從接收者的角度出發，思考用戶在購買相關產品后的使用困惑，幫助他們解決遇到的問題，這才是電子郵件營銷所要實現的最佳效果。

3. 郵件格式切勿混淆凌亂

從傳統意義上來說，電子郵件的格式并沒有統一的規格，但是作為一封商業性質的營銷電子郵件，還是應當參考一定的特有格式，其中至少要包括：稱呼、郵件正文、發件人簽名、信息來源和退訂按鈕等。

4. 及時回復郵件的評論

一封營銷類型的電子郵件在發送后，商家最期待的是獲得顧客的反饋，這種反饋在一定程度上表現為網站的點擊率，或者是郵件的回復率。

對于郵件接收者的反饋，作為電商網站的管理者一定要及時進行回復。一個潛在的客戶在發送了關于產品的咨詢郵件后，一定會迫不及待地等待著商家的回復，如果兩三天后仍得不到回信，該客戶隨時可能成為競爭對手的客戶。

5. 訂閱與退訂郵件的操作要簡單易行

一封營銷類型的電子郵件，在其頂部或者底部往往有訂閱及退訂按鈕，此按鈕能夠讓用戶擁有訂閱或退訂的選擇權，簡單有效的按鈕能有效地提升用戶的使用體驗，相反，復雜的按鈕則會讓用戶感到反感。

切忌在用戶取消訂閱的過程中制造障礙，因為選擇退訂此消息的用戶，一定程度上也就不再會成為該企業的忠實客戶了，正確做法是分析數據的變化從自身尋找退訂郵件問題出現的根源。圖2-22所示為平臺發送給用戶的郵件，在底部簡潔明了標注了“點擊這里取消訂閱”的按鈕，方便用戶退訂郵件。

6. 郵件發送的頻率要恰到好處

營銷郵件發送的頻率，必須建立在接收者的心理接受能力之上。頻繁的郵件接收往往會使接收者對發送者產生厭倦之感，輕則將郵件刪除，重則加入黑名單，因此把握郵件發送的頻率是一門技巧。

建議郵件發送的頻率不宜過高，也不宜過低，時間上有一定的規律，尤其注意郵件發送的周期頻率。通常來說，商家的營銷郵件周期頻率在一個月內二至三封即可，具體可以根據大多數郵件訂閱者的總體習慣確定，再者企業是否有值得消費者閱讀的內容也可以作為參考的標準之一。

7. 每封郵件的底部要有郵件列表來源的版權說明

郵件底部的內容要求指明發送郵件的所有單位，收件者通過查看此信息能夠清晰地知道信息的來源，從而驗證了信息的權威性以及真實性。此類信息的存在從一定程度上表明了郵件版權的所有者，對于企業形成品牌效應起著至關重要的作用，此處的信息來源版權申明中，一要有簡單十幾字的品牌概述，二來要標記企業的網址。

總之，信息來源的版權聲明是為了方便郵件閱讀者記憶與訪問，以達到更好的營銷與推廣效果。圖2-23所示為平臺發送給用戶的郵件，在底部直觀地標注了版權說明。

課堂練習　星巴克（Starbucks）的郵件營銷案例

星巴克作為知名的連鎖咖啡品牌，在咖啡市場占有相當大的份額，深受消費者歡迎。同時，星巴克在電子郵件營銷上的表現也十分優秀，下面我們就來看看星巴克是如何做的。

1. 確定品牌調性——咖啡的時尚感

星巴克一直堅持“每人，每杯，每個社區”的人文情懷，始終致力于打造“星巴克體驗”：最貼心的服務、最優質的咖啡、最獨特的氛圍。圖2-24所示為星巴克的宣傳海報。

2. 發送策略——緊貼新品

星巴克中國的EDM發送頻率并不高，平均每月一封EDM。從內容角度看，星巴克中國EDM的發送周期與新品營銷緊密貼合，具有季節性呼應，比如“星巴克冰搖清爽”產品上市，夏季的EDM連續2封圍繞該新品展開。如無新的產品或活動，星巴克中國則選擇了不發送原則。

拓展：EDM是Email Direct Marketing 的縮寫，即電子郵件營銷，簡稱為郵件營銷。

3. 郵件大小——長短不一

尋找最佳的閱讀體驗，一直是郵件創作者們比較容易忽視的要素。觀察星巴克中國的EDM，其郵件寬度保持在750px上下，但高度則起伏很大。為什么會這樣？

郵件的高度為一屏內（600px）當然最好，但是一般情況下應控制在800px左右，即一屏半；郵件的寬度則相對固定，控制在750px以內，主要因為郵件顯示在郵箱里面一般靠右，同時結合瀏覽器的不同，保證用戶郵件顯示完整。

4. 玩轉跨界整合營銷——與App、微信融合，引領科技新時尚

以星巴克中國的郵件為例，如圖2-25所示，其主推“星巴克”鬧鐘App，讓用戶睜開眼睛的那一刻便與這個品牌發生聯系，非常具有創意。另外在隨后的郵件中，星巴克中國則著重介紹了星巴克的微信使用方式。無疑，星巴克中國玩轉了數字營銷，將EDM與App、社交媒體等跨媒介整合進行到底。

綜上，星巴克中國的郵件營銷理念，總能利用最前沿的科技，融合最流行的媒介方式，如社交媒體、App、微信等，營造出足夠炫酷，足夠新潮，充滿時尚感的咖啡文化。

但是，在中國EDM的行業認知尚需要培養的具體環境下，發送頻率、郵件大小等諸多信息還有待繼續改進與嘗試，煥發更奪目的光彩。

2.4.3　任務實施——編寫用于網絡營銷的電子郵件

借助互聯網等途徑查閱資料完成郵件制作，并利用免費郵箱，將完成的郵件發送到教師的指定郵箱。

（1）某公司為了在2019年“圣誕節”銷售圣誕樹，準備利用電子郵件列表進行推廣，為此在QQ創建了“圣誕節大促銷”郵件列表，并向郵件列表用戶發送了此次活動的信息。

（2）通過網絡調查，為公司設計一封宣傳或促銷的電子郵件，要求如下：

●　有明確的主題。

●　有問候語或者感謝語。

●　注意排版——圖文混排，圖片不可太多，郵件不可太長。

●　有說明企業身份的文字和Logo。

●　有退訂的功能。

（3）對完成的郵件進行檢查并修改，最后將定稿發送至教師指定的郵箱。

（4）教師在課堂上依次展示收到的郵件，邀請同學們闡述創意，也可以請同學們相互點評，共同學習，探討電子郵件營銷的技巧。

舉一反三　收集電子郵件營銷的成功案例

通過各種渠道搜集電子郵件營銷的成功案例（要求有郵件具體的內容），截圖說明你覺得這家公司的郵件營銷成功之處在哪里。對信息進行匯總與分類，總結其中的成功經驗。