第一節 重新認識娛樂和娛樂化思維

經過第一章的內容鋪墊，相信大家對娛樂化思維已經有了一些淺顯認知，了解了人是有娛樂性需求的。本章內容里，我們將從概念到理論基礎系統梳理一遍什么是娛樂化思維。因為只有你真的了解了它的內涵，才可以更好地運用它。

什么是娛樂和娛樂性

一說起娛樂，讀者通常會聯想到娛樂新聞、明星八卦和影視等娛樂產業。這就是指狹義的娛樂。而一說起娛樂化，很多人又會聯想到低俗化或媚俗化。對不起，這些都不是我們要說的娛樂，也不是我們所要談的娛樂化。

娛樂化思維中的娛樂二字，最簡單直接的含義就是人的心理需求、精神需求滿足所帶來的快樂體驗。

經濟學上解釋需求時引入的人性趨利的假設來源于弗洛伊德，而營銷學界研究需求引用最多的是馬斯洛需求層次理論。而娛樂化思維的研究也與心理學家的研究成果有關，娛樂性需求的假設同樣來源于弗洛伊德。在進一步解釋人的娛樂性需求到底是什么時，我們也要借用馬斯洛的需求理論。

馬斯洛的需求層次理論把人的需求分為五個層次，這是馬斯洛早期對人的需求的分類，我們更傾向于認同他在后期把人的需求分為七個層次，這七個層次分別是：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、求知的需求、審美的需求和自我實現的需求（即在原需求五層次理論的基礎上增加了求知的需求和審美的需求）。

我們所說的娛樂，就是馬斯洛需求理論中對社交、尊重、求知、審美和自我實現的需求滿足所帶來的快樂體驗。

如果將用戶的實用性需求和娛樂性需求，直接對應馬斯洛需求層次理論中的七層需求，那就是：

實用性需求對應馬斯洛需求層次理論中生理的需求和安全的需求。

娛樂性需求對應馬斯洛需求層次理論中社交的需求、尊重的需求、求知的需求、審美的需求和自我實現的需求。

但是，這種簡單的直接對應顯然會有一些問題。比如，如何理解求知的需求也是一種心理需求和精神需求呢？我們如果單獨說求知的需求，很多人會認為是對知識的需求或是對教育的需求。

馬斯洛的原意應該是指人們有探索外在世界的需求。而結合娛樂化思維中所說的人的娛樂性需求，我們認為求知的需求應該被理解為人的好奇心需求。因為人對這個世界有好奇心，所以才會有求知的欲望，才會對自己不熟悉的世界有興趣，才會對新鮮的事物感興趣。這樣也才能解釋人為什么會喜新厭舊。因此，在娛樂化思維的概念中，我們會把人的好奇心需求認為是人的一種娛樂性需求。

有關社交需求我們也有必要做一個延展。在馬斯洛的需求層次理論中，情感需求被歸為社交需求，并沒有作為一個獨立的需求。但是，我們認為社交需求與情感需求不能完全混為一談。有些社交需求并非情感需求，而是因為人不喜歡孤獨，所以要出去社交。還有些社交是出于自尊的需求，比如出席某種高端的社交場所和社交圈子，會覺得自己受到了尊重。社交貨幣這個詞也讓我們對社交的理解跟之前有所不同，很多流行的、熱門話題之所以成為社交貨幣，也是因為有炫耀、有獲得尊重的需求在其中。

其實情感需求應該是獨立于社交需求的，情感需求主要是指人們對愛情、親情、友情的需求，也指人們對某種情緒和感受的認同。但這些需求不一定是社交需求，而是獲得愛、尊重和情感共鳴的需求。比如，我們看一部電影的時候，會對電影故事中表達的情感產生共鳴或排斥，這個時候的情感需求就不是社交需求。但我們從藝術作品中獲得這種情感共鳴的需求又很大，尤其是考慮到我們做產品和品牌時需要獲得用戶的情感認同，所以，將其單獨列出更便于我們來理解和運用。

在馬斯洛需求層次理論中，最高層次的需求是自我實現需求。自我實現需求當然是屬于人的精神需求。但是我們是在經濟學和營銷學的領域來探討這個問題，說購物能夠讓人獲得尊重需求的滿足還可以理解，說購物能使人獲得自我實現的需求就有點夸大其詞。所以，我們在娛樂化思維里會把人對自我實現的需求更改為人對意義的需求。

同理，我們想擁有某種商品，如果我們能夠從它身上獲得某種意義，那我們就會獲得滿足感。比如，鉆石這種商品本來是沒有什么意義的，但是因為它與愛情的天長地久扯上了關系，因此它就能夠滿足很多女性對于愛情忠貞這種心理的需求。因此，我們會把人對于意義的追求認為是人的一種娛樂性需求。

總結來說，娛樂性需求就是指人的好奇心需求、審美需求、社交需求、情感需求、尊重需求和對意義的需求。

娛樂性是指一些事物身上所具有的能夠滿足人們的好奇心需求、審美需求、社交需求、情感需求、尊重需求和對意義的需求，能夠給人帶來快樂體驗的一些特性。

什么是娛樂化和娛樂化思維

我們花了不少筆墨總算說明了什么是娛樂，現在分析什么是娛樂化。

答案就是：

為原本不具有娛樂性的事物賦予娛樂性的方法和過程，就是娛樂化。

什么是娛樂化思維呢？

答案就是：

在企業經營管理活動的每一個環節中，始終都能關注利益相關者的娛樂性需求，并設法滿足他們的娛樂性需求的一種商業思維。

從二者的定義可以看出，娛樂化更強調實際操作的過程和方法，而娛樂化思維則更強調一種意識。前者更注重行動層面，而后者更注重思維層面。

我們都知道，人的行動都是受思想意識決定的。因此，從這個意義上來說，我們要將娛樂化思維放在前面。有了娛樂化思維，才會有娛樂化的行動和過程。這也是本書以娛樂化思維為前提的原因所在，它強調娛樂化思維應該是我們思考一切商業活動的原點和出發點。

但是，這個原點和出發點絕對不是一家之言。從弗洛伊德的人性三原則到馬斯洛需求層次理論，再到約瑟夫·派恩的《體驗經濟》，從心理學到營銷學再到經濟學，很多人的理論都為娛樂化思維提供了堅實的理論支撐。在接下來的內容里，我們會對此做一個簡單的鋪墊和梳理。