1.2 新零售起源

在2016年的云棲大會(huì)上，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云提出了“五新”概念，在他的講話內(nèi)容中有兩處對(duì)新零售做了闡述。

第一處，馬云提出純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的10年、20年不再有電商一說(shuō)，只有新零售，線上線下和物流必須結(jié)合起來(lái)，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下去，線上線下與現(xiàn)代物流合在一起才能真正地創(chuàng)造出新零售。

第二處，馬云表示“五新”的第一新是新零售，他認(rèn)為傳統(tǒng)零售行業(yè)正在受到電商或互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，根本原因在于傳統(tǒng)零售企業(yè)沒有把握未來(lái)的技術(shù)，傳統(tǒng)零售企業(yè)要適應(yīng)新技術(shù)，要和現(xiàn)代物流合作，要利用好大數(shù)據(jù)。

2016年云棲大會(huì)以來(lái)，這“五新”中討論最多、引起反響最大的是新零售，這是因?yàn)橄啾刃轮圃臁⑿挛锪鳌⑿录夹g(shù)、新能源，它更貼近我們的生活。零售是發(fā)生在每個(gè)人身邊的事，打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，無(wú)人超市的突然出現(xiàn)會(huì)成為朋友圈爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，但制造工廠或物流方面的改進(jìn)卻很難受到大家的關(guān)注。

馬云看到了我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)面臨的在時(shí)代變化中蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)，其他的巨頭迅速地跟進(jìn)。不久，京東就提出了“無(wú)界零售”，騰訊、蘇寧等提出了“智慧零售”，再加上盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種、各種無(wú)人超市等“新零售物種”的爆炸式涌現(xiàn)，新零售開始了其快速產(chǎn)業(yè)融合之旅。

1.2.1 從阿里巴巴投資布局解讀阿里新零售

應(yīng)該說(shuō)戰(zhàn)略眼光超前的阿里巴巴在其線上業(yè)務(wù)發(fā)展得如火如荼的時(shí)候就意識(shí)到，未來(lái)必須開拓其業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的“第二曲線”，進(jìn)而其眼光放到了線下零售市場(chǎng)。早在2014年3月，當(dāng)阿里巴巴線上交易持續(xù)增長(zhǎng)的時(shí)候就以 53.7 億港元對(duì)浙江商超公司銀泰商業(yè)進(jìn)行了戰(zhàn)略投資。通過(guò)投資銀泰商業(yè)，阿里巴巴可以以其為模板來(lái)探索線上線下結(jié)合的新零售業(yè)態(tài)。很快，以銀泰商業(yè)為基地，阿里巴巴陸續(xù)推動(dòng)淘品牌入駐位于銀泰商業(yè)百貨店內(nèi)的實(shí)體店——集貨，并陸續(xù)推出了線上線下打通的家居用品店——生活選集、ONMINE零食體驗(yàn)館、in junior潮童體驗(yàn)館等。

銀泰商業(yè)只是一個(gè)開始，2015年8月阿里巴巴以238億元人民幣戰(zhàn)略投資擁有線下布局的蘇寧云商，占發(fā)行后總股本的19.99%，成為蘇寧云商第二大股東（同時(shí)，蘇寧云商也以140億元人民幣認(rèn)購(gòu)2780萬(wàn)股阿里巴巴新發(fā)行的股份，完成二者的利益綁定）。阿里巴巴投資蘇寧云商的戰(zhàn)略考慮是多重的：首先，阿里巴巴在電子數(shù)碼電商領(lǐng)域一直略遜于以電子數(shù)碼產(chǎn)品起家的京東，而蘇寧是以家電起家的，兩家達(dá)成合作后可以在電子數(shù)碼領(lǐng)域?qū)咕〇|；其次，阿里巴巴正在構(gòu)建的菜鳥物流系統(tǒng)需要線下網(wǎng)點(diǎn)的支撐，而蘇寧物流網(wǎng)絡(luò)當(dāng)時(shí)有5000多個(gè)服務(wù)站，可以直接接入菜鳥系統(tǒng)；最后，蘇寧擁有全國(guó)1600多家門店是阿里巴巴最為看重的，實(shí)現(xiàn)支付寶的介入、線上線下整合式體驗(yàn)的打造都可以依托蘇寧的線下門店來(lái)開展。

2016年1月，阿里巴巴以1.5億美元領(lǐng)投盒馬鮮生，盒馬鮮生后續(xù)的成功可以說(shuō)是零售行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新的成功，盒馬鮮生是真正激發(fā)產(chǎn)業(yè)對(duì)創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)進(jìn)行打造的“催化劑”。后來(lái)，京東推出7FRESH、永輝超市推出超級(jí)物種、新華東推出海物會(huì)、聯(lián)華超市推出聯(lián)華鯨選，它們無(wú)不受到盒馬鮮生的“刺激”與啟發(fā)。

2016年云棲大會(huì)后，阿里巴巴通過(guò)投資布局線下零售的步伐明顯加快，2016年11月以21.5億元人民幣收購(gòu)了總部位于浙江的上市公司——三江購(gòu)物俱樂部股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“三江購(gòu)物”）。三江購(gòu)物是浙江省大型連鎖超市品牌之一，擁有門店 147 家，自 2010年開始三江購(gòu)物開始重點(diǎn)布局生鮮品類，使生鮮商品占其總銷售額的 1/3。對(duì)于阿里巴巴來(lái)講，生鮮是新零售必須搶占的市場(chǎng)，同以銀泰商業(yè)為代表的百貨業(yè)態(tài)一樣，以三江購(gòu)物為代表的大型線下連鎖超市業(yè)態(tài)也是新零售必須打通的業(yè)態(tài)。此后，阿里巴巴打通了旗下食品、生鮮配送平臺(tái)“淘鮮達(dá)”與三江購(gòu)物的部分門店，并對(duì)三江購(gòu)物的門店開始了數(shù)字化改造。根據(jù)阿里巴巴在2019年云棲大會(huì)上發(fā)布的數(shù)據(jù)，至2019年三江購(gòu)物共完成了43家門店的數(shù)字化改造，約占全部門店的20%，上線“淘鮮達(dá)”的30家門店中，部分門店的線上銷售占比已超過(guò)15%。

2017年1月，阿里巴巴繼續(xù)加碼銀泰商業(yè)，阿里巴巴以198億港元完成了對(duì)港股上市公司銀泰商業(yè)的私有化，私有化完成后阿里巴巴控股 73.73%，成為銀泰商業(yè)的控股股東。

2017年2月，阿里巴巴在上海宣布了與百聯(lián)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，首席執(zhí)行官?gòu)堄鲁鱿０俾?lián)集團(tuán)是在上海有影響力的大型國(guó)有商超集團(tuán)，這次戰(zhàn)略合作引發(fā)了產(chǎn)業(yè)界的轟動(dòng)，帶來(lái)了巨大的想象空間，相關(guān)概念股大漲。2018年11月28日，兩家公司成立了合資公司——上海逸刻新零售網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，2019年3月11日，新公司開了首家新零售門店——逸刻便利。

逸刻便利內(nèi)景如圖 1.2所示。逸刻便利采用“便利店+餐飲”的業(yè)態(tài)組合模式，餐飲業(yè)態(tài)占據(jù)了店內(nèi)整體面積的 60%左右，主要提供咖啡、熱飲、快餐、關(guān)東煮及烘焙等。店內(nèi)其他場(chǎng)地主要提供包裝食品、飲料、保健品、網(wǎng)紅商品及一些常規(guī)便利店商品。此外，店內(nèi)還安置了貨架來(lái)陳列水果和蔬菜。上海逸刻新零售網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下還擁有“啡刻咖啡”“逸刻烘焙”“逸刻熱廚”“逸刻生鮮”等子品牌。同時(shí)，逸刻用戶可以下載“逸刻”App，享受最快半小時(shí)送達(dá)的服務(wù)。

2017年5月，阿里巴巴獲得百聯(lián)集團(tuán)旗下上海知名連鎖超市品牌——聯(lián)華超市18%的股份，成為聯(lián)華超市的第二大股東。阿里巴巴入股聯(lián)華超市的意義不僅在于入駐上海這個(gè)全國(guó)零售的“橋頭堡”，更在于“啃下”國(guó)資背景的連鎖超市。中國(guó)領(lǐng)先的零售集團(tuán)多以國(guó)資背景為主，阿里巴巴新零售必須克服國(guó)企合作這一關(guān)。聯(lián)華超市的母公司百聯(lián)集團(tuán)屬于老牌國(guó)企，國(guó)企改革的復(fù)雜度和困難度難以想象，阿里巴巴入股聯(lián)華超市是在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)的開始。

2017年9月，阿里巴巴宣布了入股以百貨、超市為主的上市公司新華都實(shí)業(yè)，與其一致行動(dòng)人杭州瀚云新領(lǐng)股權(quán)投資基金合伙企業(yè)一起共同持有新華都10%股份，成為其第二大股東。新華都是福建省內(nèi)僅次于永輝超市的上市公司，通過(guò)與新華都合作，阿里巴巴可以搶占福建的超市市場(chǎng)，同時(shí)阿里巴巴還可以借助新華都在福建的網(wǎng)絡(luò)加速盒馬鮮生在福建的落地。

2017年11月，阿里巴巴以約224億港元入股直接或間接持有高鑫零售36.169%的股份，成為高鑫零售的第二大股東。高鑫零售是大型超市歐尚和大潤(rùn)發(fā)的控股股東，凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在快消品領(lǐng)域高鑫零售和淘系（淘寶+天貓）用戶之間的重合度只有 10%，特別是大潤(rùn)發(fā)的布局基本都在三四線城市，這與阿里巴巴線下零售體系（如盒馬鮮生等）布局一二線城市商業(yè)中心幾乎是完全錯(cuò)位與互補(bǔ)的。通過(guò)與高鑫零售旗下400多家線下實(shí)體店的合作，阿里巴巴不僅可以試點(diǎn)更多的新零售合作模式，還可以吸納并轉(zhuǎn)化更多的高鑫零售的用戶到淘系，獲得更多三四線城市消費(fèi)升級(jí)的紅利，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同層級(jí)城市的全覆蓋。

進(jìn)入2018年，阿里巴巴在線下零售的布局仍在繼續(xù)，除了大型百貨與商超，阿里巴巴開始縱深向垂直零售領(lǐng)域切入。2018年3月，阿里巴巴及關(guān)聯(lián)投資方以54.53億元人民幣收購(gòu)專注家居領(lǐng)域的連鎖企業(yè)居然之家15%的股份，成為其第二大股東，此外阿里巴巴還推出了自己的家居品牌家時(shí)代（Hometimes）。

2018年4月，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服以95億美元完成了對(duì)外賣平臺(tái)餓了么的收購(gòu)，通過(guò)整合餓了么與口碑網(wǎng)的服務(wù)，阿里巴巴志在將其打造成本地生活平臺(tái)以與新美大（美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)）形成抗衡。餓了么對(duì)于阿里巴巴新零售戰(zhàn)略的價(jià)值至少有兩點(diǎn)：首先，餓了么連接了全國(guó)數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的零售餐飲門店；其次，餓了么擁有并管理著龐大的線下配送團(tuán)隊(duì)，在“最后一公里”物流上擁有獨(dú)特的價(jià)值。

阿里巴巴在線下零售的收購(gòu)布局并沒有結(jié)束。2019年5月15日，阿里巴巴以43.594億元人民幣全額認(rèn)購(gòu)了知名家居商場(chǎng)品牌紅星美凱龍發(fā)行的可轉(zhuǎn)股債券，這些債券如果全部轉(zhuǎn)換成股票，那么將占紅星美凱龍不低于10%的股份。同時(shí)，阿里巴巴還在港股二級(jí)市場(chǎng)收購(gòu)了紅星美凱龍3.7%的股份。2019年9月，阿里巴巴還以5億元人民幣戰(zhàn)略入股了以家居設(shè)計(jì)為核心業(yè)務(wù)的三維家，加上此前入股居然之家，阿里巴巴在家居新零售領(lǐng)域的“觸角”正在不斷延伸。

2019年11月20日，阿里巴巴宣布以1.5億元人民幣獲得蒙牛旗下新零售公司天鮮配50%的股份。天鮮配的主要業(yè)務(wù)為將傳統(tǒng)奶箱改造成消費(fèi)者樓下的智能冰柜，用戶可以通過(guò)線上平臺(tái)（手機(jī)淘寶、天貓）掃描冰柜二維碼或直接搜索就可以支付購(gòu)買，或者加入配送計(jì)劃。這種“線上平臺(tái)訂奶，線下智能冰柜取奶”的方式，與阿里巴巴主推的新零售戰(zhàn)略不謀而合。

阿里巴巴在新零售領(lǐng)域的布局看似雜亂，背后的主線卻是相對(duì)清晰的。圖 1.3 是阿里巴巴對(duì)其新零售布局的闡述，很好地說(shuō)明了這條主線。其中，在每個(gè)領(lǐng)域的布局僅羅列了主要的布局，并沒有羅列所有的內(nèi)容，以顯示其核心內(nèi)容。例如，在快消商超領(lǐng)域的布局中僅羅列了盒馬鮮生和大潤(rùn)發(fā)，三江購(gòu)物就沒有放進(jìn)來(lái)。

阿里巴巴將新零售分成了品牌數(shù)字升級(jí)主陣地、家電數(shù)碼、服飾百貨、快消商超、家居家裝、本地生活服務(wù)、城市小村雙路通、社區(qū)小店升級(jí)，共八個(gè)方向，其支撐基座是淘寶和天貓，底層提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的是阿里云、菜鳥網(wǎng)絡(luò)和螞蟻金服（支付寶）。其中，大部分的內(nèi)容在前面阿里巴巴的投資案例中都有提到，這里僅就未提到的部分略做說(shuō)明。

品牌數(shù)字升級(jí)主陣地最重要的是依托天貓平臺(tái)，典型的案例是天貓產(chǎn)品創(chuàng)新中心幫助不少品牌加速新產(chǎn)品的研發(fā)，提高成功概率。2019年9月，歐萊雅發(fā)布新品“零點(diǎn)面霜”就是與天貓產(chǎn)品創(chuàng)新中心合作的典型案例。歐萊雅通過(guò)天貓平臺(tái)招募了一千多名消費(fèi)者，收集她們對(duì)面霜的構(gòu)想，以及護(hù)膚的需求與痛點(diǎn)，了解到消費(fèi)者渴望一款針對(duì)熬夜人群的抗老提亮且質(zhì)地輕薄的面霜。通過(guò)深度洞察和可行性分析，歐萊雅將數(shù)個(gè)產(chǎn)品概念投放到共創(chuàng)社區(qū)，與消費(fèi)者討論定價(jià)并模擬購(gòu)買路徑，來(lái)測(cè)試消費(fèi)者是否真的感興趣并愿意為此買單。最終，歐萊雅、天貓和消費(fèi)者共創(chuàng)出“零點(diǎn)面霜”的概念，并將其推向市場(chǎng)。

農(nóng)村淘寶是阿里巴巴向農(nóng)村進(jìn)行滲透的重要平臺(tái)，在阿里巴巴平臺(tái)城市人口注冊(cè)數(shù)量幾乎見頂?shù)慕裉欤プ∞r(nóng)村市場(chǎng)是形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵。

同時(shí)，我國(guó)約有600萬(wàn)家社區(qū)小店，這些夫妻店、雜貨鋪、便利店、小超市等成為我國(guó)零售行業(yè)的重要組成部分，如何將其納入阿里巴巴的新零售版圖無(wú)疑也是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。阿里巴巴通過(guò)零售通平臺(tái)為小店店主提供一站式采購(gòu)平臺(tái)，并同時(shí)搭建品牌主與小店之間的信息通路，提高整個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)效率。除零售通平臺(tái)外，天貓小店則采取加盟形式，商家可以加盟天貓小店經(jīng)營(yíng)社區(qū)店，同時(shí)可以獲得天貓品牌授權(quán)、天貓貨架入駐、店內(nèi)環(huán)境改造、專業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、智能設(shè)備支持等多方面的支持。

1.2.2 阿里巴巴新零售戰(zhàn)略的背后

阿里巴巴布局新零售來(lái)源于一種對(duì)未來(lái)的洞察，阿里巴巴B2C電商從2003年起步時(shí)的年交易額1億元到2014年的16780億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)142%。但早在阿里巴巴每年保持GMV（成交總額）高速增長(zhǎng)時(shí)，馬云就意識(shí)到單純線上零售的“天花板”早晚都會(huì)來(lái)臨。對(duì)于有強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)零售基因的阿里巴巴來(lái)說(shuō)，向線下零售滲透、改造線下零售、形成線上線下零售的融合成為必然的趨勢(shì)。我們可以從 2014 年到 2019 年阿里巴巴B2C電商平臺(tái)（天貓+淘寶）的年度GMV增速變化趨勢(shì)，來(lái)體會(huì)阿里巴巴擁抱新零售的緊要性。

從圖1.4可以看到阿里巴巴B2C電商平臺(tái)（淘寶+天貓）歷年GMV變化，阿里巴巴自2014年上市以來(lái)，盡管到2019年總GMV高達(dá)5.72萬(wàn)億元，但增速已從2014年的55.80%降低到2019年的18.82%。阿里巴巴在上市之前的增速每年基本保持在100%左右，不少年份業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率甚至超過(guò)150%，但上市后增速放緩的趨勢(shì)非常明顯。

從另一個(gè)維度來(lái)看，電商發(fā)展之初以低成本來(lái)吸引商家和用戶，而電商發(fā)展到今天，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，線上的獲客成本與留客成本都變得異常高昂。2015年，獲得一個(gè)新用戶在淘寶平臺(tái)要花166元，在京東平臺(tái)要花142元。而到了2019年，為了獲得一個(gè)新用戶，在淘寶平臺(tái)要花536元，在京東平臺(tái)要花757元。2016年，異軍突起的拼多多通過(guò)社交電商創(chuàng)造了低價(jià)獲客的奇跡，拼多多獲得一個(gè)新用戶僅需花10元，近年來(lái)其獲客成本已經(jīng)上升到140元左右。與線上相比，以往被詬病低效率的線下獲客成本反而變得劃算，且線下客戶的忠誠(chéng)度比線上客戶的忠誠(chéng)度往往更高，向線下滲透成為電商平臺(tái)的新選擇。

如果仔細(xì)推敲就會(huì)發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴在線下開展業(yè)務(wù)的時(shí)間線還可以提前到2010年，這一年，知名的淘品牌麥包包在浙江基地建起了第一家展示店。2010年1月，蓮果化妝品還作為淘寶網(wǎng)商落地項(xiàng)目的第一批網(wǎng)絡(luò)商戶落地中關(guān)村購(gòu)物中心的匯寶街。

2011年，淘寶網(wǎng)宣布進(jìn)軍線下零售，授權(quán)副食店、超市、連鎖店、社區(qū)店等成為淘寶網(wǎng)官方授權(quán)的線下代購(gòu)店，為不會(huì)上網(wǎng)的消費(fèi)者提供網(wǎng)購(gòu)、充值繳費(fèi)等電子商務(wù)服務(wù)。

2012年3月，支付寶擬投6萬(wàn)臺(tái)POS機(jī)布局線下支付；12月，微淘啟動(dòng)與線下零售企業(yè)O2O合作試點(diǎn)，包括線下引流、會(huì)員管理、分成機(jī)制、成交轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)挖掘五項(xiàng)合作內(nèi)容。

2013年“雙11”期間，天貓聯(lián)手1000多個(gè)縣（市）3萬(wàn)多家線下門店試點(diǎn)O2O，同時(shí)銀泰百貨在全國(guó)的35家商場(chǎng)共同參與。

在與這些線下門店合作的過(guò)程中，阿里巴巴積累了豐富的對(duì)線下零售市場(chǎng)的理解，此后對(duì)銀泰百貨的投資、對(duì)盒馬鮮生的投資等不是馬云的“飛來(lái)神筆”，而是阿里巴巴順其自然的決策。

阿里巴巴是一家崇尚自我閉環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它希望把核心的資源掌握在自己手中，以形成對(duì)整個(gè)鏈條的掌控能力，這也是阿里巴巴為何選擇深度控股線下零售企業(yè)的原因。阿里巴巴是否能借此形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力，將線上的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)延伸到線下？在反壟斷成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域重要話題的今天，阿里巴巴的這些布局是否會(huì)遭遇限制？我們?cè)谑媚恳源耐瑫r(shí)，可以看看另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊是怎樣來(lái)迎接新零售的。