1.3 騰訊智慧零售布局

新零售雖然源自阿里巴巴，不過這個理念很快席卷了整個產業，阿里巴巴的競爭對手騰訊很快跟進，提出“智慧零售”的概念，快速啟動了一系列布局。下面我們就騰訊的典型布局案例略做說明，那些騰訊投資的企業且在新零售領域的布局沒有騰訊參與的案例不在介紹之列，如京東的7FRESH、美團的掌魚鮮生等，這些公司都有騰訊的股份。

2017年，在阿里巴巴開始大規模入股線下零售企業的同時，騰訊也迅速地開始了自己的投資布局。2017年，阿里巴巴和騰訊的投資團隊幾乎拜訪了中國大部分具有一定規模的零售企業，最終，腳步略慢的騰訊在線下零售的布局在2018年開始陸續落地。

2018年1月23日，騰訊聯手福建省知名的連鎖超市上市公司永輝生活，宣布擬共同入股法國零售巨頭家樂福的中國公司。不過可惜的是，面臨巨大經濟壓力的家樂福公司沒有等到騰訊的投資，而是最終在2018年6月23日被蘇寧以48億元收購了其中國公司80%的股份，但其中騰訊參股線下大型商超的戰略方向清晰可見。

2018年1月29日，騰訊以1.875億元認購永輝超市旗下永輝云創科技有限公司15%的股份。永輝云創科技有限公司是永輝新零售業態“超級物種”背后的重要推手。隨后，2018年2月2日，騰訊以25億元入股知名服裝零售企業海瀾之家并獲得其5.31%的股份，同時宣布騰訊、海瀾之家將與摯信投資共同發起設立目標為100億元規模的產業投資基金。

2018年2月24日，騰訊以約8.87億元收購有“中國民營超市第一股”之稱的湖南步步高商業連鎖股份有限公司（以下稱“步步高”，此步步高并非生產電子產品的廣東步步高公司）6%的股份，同時京東也以約7.39億元持有步步高5%的股份。

騰訊在幾乎所有的線下零售投資中持有的都是小股份，這表明騰訊并不會像阿里巴巴一樣大股本進入后自己來改造并操盤運營線下零售。騰訊的風格更傾向于通過小股本和線下零售企業結成更緊密的連接并共同探索智慧零售。在這種風格主導下，加上微信天然對用戶的吸引力，即使沒有股東合作，也有更多的企業愿意參與到與騰訊共同開展智慧零售的過程中，典型合作案如沃爾瑪、綾致集團、百麗、絲芙蘭、屈臣氏、M.A.C等公司。

經過近幾年的探索，騰訊總結出了自己的智慧零售方法論，首先我們看看騰訊對智慧零售的理解，圖1.5 來源于騰訊2020 年發布的新書《超級連接》，這本書系統地闡述了騰訊對智慧零售或者說對新零售的理解，感興趣的讀者可以買來看一看。首先需要注意的是騰訊是從零售數字化角度來看智慧零售的，這意味著騰訊對線下的業態（如超市、餐廳等）并不關注，騰訊的注意力在于如何幫助零售行業做好數字化。

騰訊認為整個中國零售行業的數字化要分3個階段，其中第一個階段主要在于對“場”與“貨”的信息化，用技術代替部分人工操作以提高數據處理效率，并導入ERP/SAP等系統提升企業內部流程與管理的運行效率；第二個階段的關鍵點是線上“人”的數字化，這個階段主要是電商平臺主導的，借助技術平臺將一切線上行為數字化并進一步洞察出有關用戶的信息；第三個階段是重點，也是騰訊智慧零售關注的地方，在這個階段，騰訊認為要實現線下“人”的數字化，實現“人”“貨”“場”全渠道融通的數字化。

線下“人”的數字化是最難的事情，“用戶在線上是誰”“喜歡什么”“購買路徑和頻次是什么”一目了然，可一旦到了線下就“兩眼一抹黑”。亞馬遜推出Amazon Go，基于計算機視覺、深度學習以及傳感器融合等技術，跳過傳統收銀結賬過程，嘗試讓用戶在獲取無人購物有趣體驗的同時無感地留下數據痕跡，但其目前尚還高企的技術成本限制了規模化的可能性。

擁有C端用戶優勢、擁有“超級App”微信的騰訊自有解法，用戶的微信隨時隨地打開著，相應的用戶是誰、他到過哪里、他喜歡什么等這些信息變得可以獲取。以此為核心，騰訊整合內部資源構建了以微信為首的七大工具來幫助零售實現數字化。圖1.6（同樣源自騰訊《超級連接》一書）展現了智慧零售的七大工具。

七大工具整體可以分為兩類：第一類是在微信生態內或圍繞微信生態的工具，包括公眾號、微信支付、小程序和企業微信，保障在前端最大化利用微信生態的連接力，讓零售企業輕、易、快地觸達更廣泛的用戶群體；第二類為泛娛樂IP、騰訊廣告、騰訊云，它們在中、后臺夯實共線服務，提供開放的數字化能力和數字化內容，讓零售商與用戶的連接更多元、穩定、安全且有溫度。

簡而言之，騰訊公司將既有的騰訊體系資源與零售行業進行嫁接來構建服務零售行業的零售數字化底層能力。騰訊公司在一系列的合作探索中總結出“小程序官方商城”“官方導購”“超級社群”3種方法，這3種方法具備可復制、可規模化、可持續化的特點。

小程序官方商城很好理解，不少零售商都從既有的微信H5微信商城升級為小程序官方商城，現在不少線下門店如肯德基、麥當勞都改為掃碼通過小程序官方商城下單。據騰訊發布的數據，僅在2019年11月1日至11日，就有超過1億人次的消費者訪問各類商家的小程序官方商城，小程序官方商城2019年的交易總額已超過8000億元。

官方導購是傳統線下導購的線上延伸，零售門店的線下導購人員可以通過企業微信添加顧客微信、發布朋友圈以維護客戶關系，實現線上客戶觸達、運營和交易的閉環。企業則可以批量管理導購，為他們提供經過篩選和編輯后的優質營銷素材，用于管理業績和顧客，這樣即使導購離職也能夠留存顧客信息。

超級社群則是私域流量的典型代表，相信很多讀者朋友一定也在某些商家微信群里。這些群有些是營銷群，主要通過分享折扣、搶購、秒購、裂變等方式來吸引用戶，進而拉動銷售；有些是內容群，主要以發布教程、話題、視頻等觸達用戶，并持續解決疑問、滿足需求，維持群內的活躍度和互動性，進一步尋求銷售轉化，這種做法在母嬰、運動、服飾、美妝等領域經常使用；還有些則是服務群，主要通過完成售前咨詢促進成交，訂單完成后提供售后服務和拉動復購，這種做法在家電、3C等領域較為常見。

當然除了這3種已經規模化的方法，騰訊還在不少領域進行探索，如幫助萬達廣場分析不同門店之間的關聯程度，結果發現看上去完全沒有關系的將太無二日料店和某服裝品牌的消費者竟然有 11%的重合度。發現這個特征后萬達很快做了一個嘗試，在某服裝品牌門店投放將太無二日料店的優惠券，結果當天將太無二日料店的業績提升了30%。騰訊還幫助大悅城在拿地環節提供區域選擇建議，在業態規劃環節幫助大悅城做區域用戶畫像分析，進而給出業態布局建議。騰訊甚至考慮為零售企業做戰略顧問，幫助零售企業面向數字化轉型梳理戰略、調整組織架構及進一步的落地。

騰訊作為擁有較強數字化能力的一方，選擇通過為零售企業實現數字化賦能來推動智慧零售的落地，進而為整個產業提供了一種不同的標桿。騰訊的做法是否具有可持續性，是否能夠真正地加速零售企業數字化轉型的步伐，我們也拭目以待。