三、客戶到底是怎么想的

既然矩陣式營銷的核心是客戶關系運營，那么首先我們要了解客戶，要了解客戶是怎么想的。

大眾消費升級，市場充分細分，小眾市場崛起，消費者心智和購買行為都發生了天翻地覆的變化。了解消費者心理，激發消費者的購買欲望，贏得消費者的滿足感，在營銷工作中都是非常重要的環節。那么一個消費行為從需求萌芽開始，到購買的最終完成，消費者都經歷了什么樣的細微的心理變化過程？

在以產品為中心的時代，產品是為了滿足消費者的需求而存在的，所以一個典型的購買行為是：當你產生了一個需求，就去搜索能夠滿足需求的產品，對找到的多個產品進行比較后，購買了性價比最高的產品。而在物質極大豐富的今天，人們在物質上什么都不缺了，消費行為通常是因為一個偶然的機會，看到某一篇文章、某一個視頻，甚至偶然的一瞥，內心就被“種草”了，從而成長為欲望，進而轉變成消費行為，為內心“拔草”。

消費者的心理變化過程通常為：引起注意->激起興趣->產生購買欲望->建立信任->決定購買->獲得滿足（見圖2-5）。一個消費欲望的產生，到消費行為的實施，有時候是一瞬間就完成的，也有時候在某些環節會停留很長的時間，但都是必然經過這一心理歷程的。

在這個過程中，每個環節具有哪些特點，反過來我們在營銷上又應該做哪些動作呢？

1.引起注意

產品要成交，首先需要引起消費者的注意，也就是產品進入消費者視野，能夠讓消費者感知到，這是傳統廣告人最注重的環節。

心理學上，具備足夠刺激性的東西，才能夠吸引到消費者的注意，比如強烈的刺激、廣度、色彩、變化等都能夠引起人們的注意，充分利用這些特性刺激消費者，便會獲得他們對產品的初步關注，引發從知道到了解的階段轉化。具備強烈刺激感的商品廣告，能夠讓消費者立刻感知到，進而引起注意，對商品開始關注。例如傳統的門頭設計中，璀璨的霓虹燈就比普通的招牌更醒目；明亮的燈箱就比一般的張貼畫更能吸引消費者的注意。

利用“重復”效應對消費者的影響尤其有效，俗話說，重要的事情說三遍。重復可以加深記憶，激發潛意識，并在潛意識層面形成心理傾向，促使消費者購買“熟知”的產品。重復在新產品和產品特性宣傳上都是很有效的方法。

在傳統廣告中，重復是很多營銷團隊最善用也最有效的手段。“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”這樣不斷重復的洗腦廣告，相信大家都耳熟能詳。電梯里的視頻廣告也大多在用這一手法，近期投放比較頻繁的“彈個車”“伯爵旅拍”等，都是利用視頻媒體，在電梯的狹小空間內，以簡單重復的旋律和語言，短時間內吸引人們的注意，并留下深刻印象。有時候，我看到有的人從電梯里出來，都會無意識地哼唱著電梯中播放的廣告的旋律。

在這一階段，營銷人員需要對產品進行大量的宣傳工作，只有將產品信息以盡量醒目的方式擺放在顧客面前，才有可能引起他們的注意。很多人做廣告都喜歡把產品所有的賣點寫上去，內容很多，長篇大論，這樣是不可取的。無論任何形式的廣告，主題要突出，盡量簡短；廣告投放要具備一定的頻度，盡量醒目，才能達到好的效果。

2.激起興趣

在消費者剛剛注意到產品，還未產生對產品的需求時，商家需要激起消費者對產品的興趣，讓消費者產生對產品的需求，才能進一步刺激購買行為。

在心理學中，激起消費者對產品的興趣的方法有很多，其中有兩種最有效的方法：一是可以讓消費者產生愉悅感，刺激消費者對產品產生好感；二是可以利用消費者自身的想象力，刺激消費者對產品產生好奇感。當人們心情愉悅的時刻，會產生積極的反應，就會很容易做出決定。因此，讓消費者處在愉悅的時刻，便可以有效地提升購買的可能性。美好的產品設計，如顏色的奇妙混搭、線條的完美組合，通過審美上的刺激滿足，本身就能夠提高消費者的愉悅感。蘋果產品的外觀設計簡潔大氣，這樣一種設計就能夠給予消費者視覺上的滿足感，從而產生對產品的興趣。而想象力是人生而存在的能力，在有一定的社會接觸后，每個人都會存在一定的自覺或不自覺的想象，有效地調動消費者的想象力，對營銷和傳播都會有積極的效果。

有一個真實發生在身邊的實例。我的一位女同事喜歡上了烘焙，每天給自己的小孩做各種糕點，并且分享到自己的朋友圈里面，然后還順便寫幾個制作要點。不僅如此，她還會分享老公、孩子如何享受在一起制作和品嘗糕點的過程，甚至公公婆婆也參與其中。這些朋友圈內容會讓人有一種感覺：因為做甜點，家庭互動變多了，氣氛很幸福融洽?！皶裥腋！币h比“講產品”效果來得快，很多人看了她的朋友圈都會有種向往，似乎學會了烘焙，就獲得了美好的家庭生活。于是很多人都去咨詢她怎么做。慢慢地，她也從免費的教人做烘焙的課程開始做起，現在有近百萬粉絲。她逐漸開始售賣自己的作品，到現在注冊了自己的公司和品牌，有專門合作的食品加工廠，工廠按她的配方生產、打她的品牌，同時也有很多食材、廚具類的企業付費找她代言。

3.產生購買欲望

如果說興趣是消費者購買產品的前提，那購買欲望便是必要條件。如果消費者對某件商品的興趣持續的時間足夠長，通常就會轉化成購買欲望。

在此階段，要利用各種前置因素，包括引起消費者注意，利用文案、圖片、視頻等激發興趣，保持消費者的愉悅感和對產品的新鮮感。

很多公眾號、抖音大號的運營就是在充分利用這一點，通過不斷的相關內容的傳遞，把粉絲群體的注意力激發成興趣，從而逐步轉化為購買欲望，并適時地提供購買鏈接，輔助購買行動，為最終完成銷售轉化提供便利條件。

4.建立信任

在消費者從注意到感興趣，并產生購買欲望的時候，欲望的最終釋放一定是購買，但決定從哪里買的重要前提是——信任。

請大家記?。簾o信任不成交！信任是所有購買行為的前提！

一旦消費者對某一品牌、產品或商家有了信任感，那將產生持續的購買力。

建立信任作為產生購買行為前的臨門一腳，是商家在營銷中要做的非常重要的一件事情?，F在我們所處的競爭環境中，競品非常多，有直接競爭的同質化產品，也有替代的解決方案，都會對你的產品產生競爭。一個產品，不但競品很多，而且即使是同樣的商品，往往銷售渠道也有不少，誰在信任上下足了功夫，誰就取得了贏取客戶的先機。

比如在淘寶平臺上，同樣的商品往往銷售商很多，采用的宣傳圖片都是品牌方統一提供的，銷量越大、好評越多的銷售商，能夠獲得的新客戶就越多，這是因為消費者的從眾心理，消費者會相信大多數別人的選擇就是正確的。類似的這種競爭的情況下，商家需要做的最重要的營銷工作不是關注、不是興趣，而是增加客戶的信任感。

信任感的產生，是建立在消費者對產品和商家具備充分的了解之下的。建立信任有很多有效的辦法，具體應該怎么做，這里暫不展開講，請耐心讀下去，本書在后面關于成交轉化的環節中，給出了一些非常有效的方法。

需要注意的是，在營銷管理中產品依然是基礎，最終持續的信任，是因產品能夠充分滿足消費者的需要，滿足感是讓消費者保持持續信任的不二法則。

5.決定購買

即使以上所有條件均已滿足，消費者的購買欲望也達到了頂峰，我們仍然不能確定他們是否會付錢購買，每個人的大腦中都存在理性的一面，當消費者啟動理性思維時，我們便無法確定其是否會產生消費行為。

通常消費行為的產生，80%取決于感性的需求，20%取決于理性的分析。對于很多人來講，尤其是女性消費者，所謂理性的分析，通常不過是為自己感性的需求找一個好的借口。但往往她在做理性分析的時候，會讓商家錯失很多成交的機會。

這個時候，我們需要消除消費者理性層面的顧慮，來刺激最終成交。但實際上消費者都希望自己是一個理性的人，能理性地決定購買某件商品，但真正保持理性的時刻其實是很少的。所以，聰明的商家會使用邏輯推理的方法來制造一種“假象”，讓客戶感覺自己是經過慎重的思考推敲之后，才做出購買決定的。

當消費者處于考慮和迷茫階段時，商家需要利用對消費者的了解，來給予對方一定的暗示。這對于交易的成交將是很有效的推進方法。商家可以通過人為創造的一些理性分析環境來實現，例如建立一個較高的“錨點價格”，會讓人覺得商品很實惠；制造需要立即完成購買的緊迫感，如“限時限量限價”，這些都是最終“踢好臨門一腳”的重要手段，能夠讓潛在消費者順利購買。具體的辦法，在本書隨后有關成交轉化的環節有更詳細的說明。

6.獲得滿足

大家有沒有注意到，客戶在購買前，通常是以各種挑剔的眼光來看待商品，而一旦下單購買了，心理上就會有一種微妙的變化。這種變化最突出的特點就是：我買的都是好的！

畢竟，通常人們都會認為：“我的決定都是對的！”購物帶來的滿足感會讓購物者心情愉悅，這種愉悅會很容易轉化為對商品的認同，即使這種認同的根源是來源于對“自己”的認同。這時候，商家要充分利用這種滿足感和認同感，引導客戶去分享他的愉悅，這是客戶幫助你傳播，實現“客戶老帶新”的最佳時點。

滿足感是消費者反復購買產品的基礎，是信任感維持的有力工具。而產品的口碑傳播，很大程度上也是消費者在滿足后的分享。因此，產品的成交并不僅僅是賣出產品，更重要的是讓消費者獲得滿足感，進而分享自己的滿足感。經營者要有意識地引導客戶去分享，客戶在分享的過程中還會進一步放大這種滿足感。

很多商家認為產品銷售出去了，就是銷售任務的完成，這是不對的。一定不要忽略消費帶來的滿足感，這是復購和裂變的心理基礎！

通過對消費心理的洞悉，在消費者的心理變化階段，以一定的營銷手段，來刺激消費者的購買行為，一直是過去、現在乃至將來的營銷工作基礎。很多時候，在客戶眼中“還不到成交的時候”，就需要銷售人員認真評估客戶的心理狀態，通過對其心理變化的把握，對客戶加以分辨、引導和說服，這樣才利于最終成交！了解消費者的心理在每個階段的變化規律，對于成功營銷能夠起到很大的作用。

對客戶心理變化過程的把握，對于營銷活動的設計和執行都是很重要的。為了便于大家對后面章節中內容的理解，本書用了不多的篇幅，做了一點普及性質的說明。營銷是一門和人打交道的藝術，研究人的心理是營銷的基礎。消費心理學方面的專著很多，有興趣的朋友可以更深入地去學習研究。