1.5　營銷5.0：私域流量的時代

科特勒在2013年提出的營銷4.0概念確實引起了學術界以及經理人的高度關注。科特勒雖然在《營銷革命4.0》這本書中提出了“整合”的概念，也介紹了可以使用的工具以及該如何操作，但是沒有講清楚營銷到底應該怎么整合或融合。這給實踐領域的企業家帶來了巨大的挑戰。

我認為營銷4.0的概念主要在以下兩個方面有所欠缺。

第一，沒有深入洞察企業問題的本質，仍然把大量精力花在拉新、促銷上。企業為什么停滯、不能增長，如果沒有找出問題的本質，僅僅用更多的渠道或方法做同樣的事，很難真正解決企業面臨的問題。

第二，既然提出要整合，那么到底應該如何做？《營銷革命4.0》沒有提出一套可行的模式或框架。例如，《營銷革命3.0》提出了很重要的大數據CRM的概念，《營銷革命4.0》討論了整合，關注了社交媒體，也提出了社會化客戶關系管理（Social Customer Relationship Management,SCRM）概念需要整合，可是卻沒有說清楚應該如何將傳統CRM與社交媒體的SCRM進行整合。

基于這兩個原因，本書提出一個全新的概念——“營銷5.0”。營銷5.0具有以下特色。

1.營銷5.0要解決現有營銷理論無法解決的企業停滯、不增長的問題

根據過去多年的職場經驗以及近幾年的咨詢經驗，大多數企業都有“每次營銷活動都很成功，但是逐年環比的銷售業績卻沒有增長的奇異現象”。通過與企業家的交流，我發現企業面臨的共同挑戰有以下幾點。

（1）競爭激烈

由于企業缺乏產品的創新與差異化發展，企業之間的競爭更多地變成相同或相似的產品的面對面的競爭。過去，企業是在商場的貨架上彼此競爭；現在企業則是在街頭門店毗鄰競爭，或是與網上展示的類似商品競爭，很多競爭最后就淪為價格戰，成為反復爭奪消費者的拉鋸戰。

（2）流量被占據

企業希望仰賴外部大流量平臺的支持推動拉新，可卻發現，這些巨大流量在過去幾年被BAT（百度、阿里、騰訊）三家超級互聯網公司以及團購網站（美團等）占據，消費者近一兩年的偏好又逐漸向抖音等短視頻網站以及今日頭條等個性化的新聞內容媒體傾斜，這種趨勢形同多數流量被少數平臺占據。對絕大多數企業而言，如何從中分得一些流量，例如加入抖音平臺或以其他更創新的做法獲取流量，成為企業營銷人員目前面臨的巨大挑戰。

（3）獲客成本大幅升高

在這種寡占局面下，流量持有者擁有絕對話語權，企業想要獲得支持，就必須付出更高的代價，這導致獲客成本大幅上升。

（4）客戶流失嚴重

與此同時，客戶與企業的關系就是簡單的買賣關系。客戶的信息來源擴大，可以考慮的商品選擇也擴大，客戶很自然地成為低價的追逐者，因此客戶流失的狀況當然就更為嚴重。

這些問題得不到解決，“優質新客進不來，老客戶又留不住”，這最終使企業無法獲得有效增長。在與很多企業家溝通時，我都會提醒他們思考現在解決問題的關鍵是什么，是提升客戶價值再從中裂變，還是大舉拉新、持續促銷，陷入與對手拉鋸戰的輪回？想清楚這個問題，企業家或經營者才會回到“做有意義的事”的正軌上。

2.營銷5.0是戰略層次思維的改變：做“數人頭”的生意

營銷5.0比營銷4.0的層級更高。營銷4.0討論的是營銷職能的工作，而營銷5.0則將問題的層級拉升到企業整體戰略層級。企業戰略層級的問題就是解決企業可持續增長的問題。上述四點是企業面對的共同挑戰，我建議企業家將“壘磚頭”的商業范式轉變為“數人頭”的商業范式。總而言之，企業采取的應對增長困境的對策不應是盲目躁動、整天忙于拉新，如此客戶即便被拉進來也會很快流失；企業應該考慮有沒有優質客戶、有多少優質客戶、應從哪里獲取這些優質客戶、如何向這些優質客戶提供更高的企業價值。

3.營銷5.0是企業實施數字戰略的可落地整合框架

營銷5.0是基于后互聯網時代的數字戰略。“后互聯網”主要是指區別于門戶網站、傳統電商的互聯網環境，其主要區別就是移動端與社交端兩大應用環境的改變。后互聯網就是用新的互聯網概念與技術來打造智能化企業的數字戰略框架。營銷5.0可以等同于企業的數字戰略，畢竟營銷與銷售是企業最重要的基本功能。正如“管理學之父”彼得·德魯克（Peter Drucker）所說，任何企業都有兩個基本功能，而且也只有這兩個基本功能：營銷和創新。那么到底應該如何打造數字化企業？是建立一個又一個獨立不相關的營銷機制，還是把各個相關環節緊密連接成一個完整閉環。這是營銷5.0要討論的第二個重要的議題——營銷5.0與營銷4.0在實踐上的主要差異。

4.營銷5.0賦予“私域流量”更新的意義與價值

一個目前非常熱門的名詞叫作“私域流量”。許多人在探討私域流量時將其與社交媒體畫上等號，也有人認為私域流量只是CRM的時髦說法。這兩種說法都矮化了這一概念。私域流量不僅強調“私域”，也強調“流量”。前者強調現有客戶的經營，后者強調有效的流量帶動。所以我對營銷5.0的定義是，“企業如何利用數字化戰略，形成一個完整閉環，來經營客戶的全生命周期”。客戶的全生命周期包含對客戶進行的“進”“活”“粘”“值”“薦”，這就是經營企業的私域流量。私域流量的精神在于不要急于購買流量，而應該關注如何建立有效的客戶“引入”“成長”“裂變”的閉環機制。這是對營銷思維與企業戰略的重新思考與升級。

從第2章開始，將進一步討論現代企業如何被“營銷叢林”困住以及應當如何求得突破。