5.12　參照群體因素影響購買行為的操作要點

（1）通過市場調研，判斷對消費者行為產生主要、直接影響的參照群體類型。具體操作方法如下：

a．你是否具有【某個群體】的成員資格？【□是】【□否】

——以此判斷【某個群體】是成員群體還是非成員群體

b．你與【某個群體】聯系是否緊密？【□是】【□否】

——以此判斷【某個群體】是首要群體還是次要群體

c．你與【某個群體】的聯系是直接的還是間接的？【□直接】【□間接】

——以此判斷【某個群體】是直接群體還是間接群體

d.【某個群體】對你是否具有吸引力？【□是】【□否】

——以此判斷【某個群體】是渴望群體還是背離群體

（2）根據本產品的性質判斷在不同消費情境下參照群體對個人的影響方式和影響程度。具體操作方法如下：

a．你決定購買【某種產品或某個品牌】是否是因為群體內多數人認為這個品牌不錯并選擇了這個牌子？【□是】【□否】

——以此判斷群體內人們的行為是否會對個人行為產生影響

b．你選擇【某種產品或某個品牌】是否是想得到其他人的認同和贊賞？【□是】【□否】

——以此判斷群體規范對消費者的影響程度

c．你選擇【某種產品或某個品牌】是否認為本產品或品牌提供的利益或價值與自己所追求的利益相一致？【□是】【□否】

——以此判斷本產品所展現的利益是否符合消費者的價值觀

（3）根據上述要求，完成表5-13相關內容的調研、分析、評估、選擇。

（4）參照群體因素影響購買行為的制導模版。

依據前述分析，得出的基本結論是：參照群體是指消費者作為行為向導而使用的群體。我們可以依據四個變量對群體進行劃分，并通過調查了解消費者屬于哪個群體。不同的群體對消費者行為的影響程度不同。其中，成員群體、首要群體、直接群體、渴望群體對消費者行為的影響較大，而非成員群體、次要群體、間接群體、背離群體（厭惡群體）對消費者行為的影響較小。而且，參照群體對個人行為的影響方式和程度不同，如果消費者把群體內他人的行為當作有用的信息加以參考并在行為上模仿他人，則說明信息性影響方式對其起作用；如果消費者為了得到群體獎賞而在行為上與他人一致，則說明群體規范性對其影響較大；如果消費者認為企業提供的產品利益符合自己的價值觀，就愿意接受產品，說明價值性影響方式對其行為的影響較大。