5.13　家庭因素影響購買行為的操作要點

5.13.1　了解家庭購買決策中的角色劃分

比較不同角色的行為特點以及在決策中的作用。

（1）獲取角色信息。通過調查了解消費者在家庭決策中扮演的角色，具體操作方法如下：

a．誰提議購買某種產品？（□父親　□母親　□孩子　□其他家庭成員）

——以此判斷某種產品購買的倡議者

b．你從哪里了解到這種產品信息并愿意購買它？（□企業宣傳　□代言人　□家人　□朋友　□同事　□銷售人員等）

——以此判斷某種產品購買的影響者

c．對于某種產品的購買，誰說了算？（□父親　□母親　□孩子　□其他家庭成員）

——以此判斷某種產品購買的決策者

d．誰去購買這種產品？（□父親　□母親　□孩子　□其他家庭成員）

——以此判斷某種產品的購買者

e．誰會使用這種產品？（□父親　□母親　□孩子　□其他家庭成員）

——以此判斷某種產品的使用者

（2）通過調查了解不同角色的行為特點。

（3）了解不同角色在決策中的作用。

5.13.2　家庭決策方式

可以把家庭決策方式劃分為四種：自主決策、丈夫主導決策、妻子主導決策、共同決策。通過調查了解目標家庭的決策方式及影響因素。

5.13.3　運用家庭決策知識制定營銷策略

了解在家庭決策過程中的不同階段，有哪些家庭成員參與，參與的家庭成員的動機和興趣、所看重的產品特征以及所追求的利益。

5.13.4　了解家庭生命周期對消費者行為的影響

可以把家庭周期分為五個階段：單身期、新婚期、滿巢期、空巢期、解體期。了解在家庭生命周期的不同階段，消費者行為的特點、所要滿足的需要、需要購買的產品種類以及追求的產品利益。

5.13.5　評估并選擇

根據上述要求，完成上述表格相關內容的調研、分析、評估、選擇。

5.13.6　家庭因素影響購買行為的制導模版

依據前述分析，得出的基本結論是：家庭對消費者的購買行為有重要影響。不僅家庭收入影響家庭成員的消費水平，父母的價值觀、消費行為也影響著孩子的消費觀念和行為。不同的家庭成員在購買決策中扮演不同的角色；不同家庭對于不同產品的購買，其決策類型也不同。而且，在家庭生命周期的不同階段，其消費行為特點也有較大差異。

家庭成員所扮演的角色影響消費者的購買行為。家庭成員的購買角色分為倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者。倡議者是提議購買某產品的人，對于本產品的購買，倡議者可能是【某個家庭成員】，其倡議購買本產品的原因可能是【如實際缺乏、別人的影響、企業的宣傳、產品使用的效果等】；影響者是對購買決策產生影響的人或事，對于本產品的購買，影響者可能是【如家人、朋友、同學、同事或企業代言人、營銷人員等】，他們的行為起到了示范作用；決策者是做出購買決定的人，對于本產品的購買，決策者可能是【某個家庭成員】，他決定購買產品的原因是【如實際需要、減輕家庭成員的勞動強度、提高家庭生活水平、提高家庭成員的能力或技巧或其他】；購買者可能是【如本人、父母或其他家庭成員】，他們的購買行為受現場環境或別人評價的影響較大；使用者或實際消費者是【某個家庭成員】，他的消費體驗和評價影響著其下次的購買行為以及其他人的購買選擇，從而影響企業或品牌的聲譽。

對于本企業產品的購買，家庭決策是由【丈夫、妻子、自己、共同】做出的。影響其決策的因素有【　　】。在家庭購買決策的不同階段，涉及的家庭成員是【　　】，他們的動機和興趣是【　　】，注重的產品特征和追求的產品利益是【　　】。

家庭生命周期對消費者購買行為有重要影響。在家庭生命周期的不同階段，人們選擇的產品種類不同、追求的產品利益也不同，消費行為特點也不同。本產品以【某個階段的家庭如單身期、新婚期、滿巢期、空巢期、解體期】作為目標市場，這個市場追求【產品利益，如新穎時尚性、性價比、產品質量、功能齊全、性能優越、安全、舒適、方便、服務等】，其消費行為具有【行為特點】。