5.10　消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)因素影響購(gòu)買(mǎi)行為的操作要點(diǎn)

（1）了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品的主要目的，要把具體內(nèi)容列出來(lái)。

（2）了解本企業(yè)產(chǎn)品能滿(mǎn)足顧客的哪些需要，要列出1～3個(gè)具體需要。

（3）了解顧客購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品的顯性動(dòng)機(jī)有哪些？隱性動(dòng)機(jī)又有哪些？需要列出1～6個(gè)具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

（4）在上述具體動(dòng)機(jī)中，明確顧客的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，并把具體內(nèi)容列出來(lái)。

（5）根據(jù)上述要求，完成表5-10相關(guān)內(nèi)容的調(diào)研、分析、評(píng)估、選擇。

表5-10　需要和動(dòng)機(jī)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響分析

（6）消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)因素影響購(gòu)買(mǎi)行為的制導(dǎo)模版。

依據(jù)前述分析，總結(jié)得出的基本結(jié)論是：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是源于需要并在一定動(dòng)機(jī)的推動(dòng)下完成的，所以了解和掌握消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。而推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)機(jī)有很多，包括顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)。在這些動(dòng)機(jī)中，有主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)，而主導(dǎo)動(dòng)機(jī)才是決定行為的主要?jiǎng)訖C(jī)。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品是出于【某種需要】，其購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的顯性動(dòng)機(jī)包括【產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、品牌聲譽(yù)、售后服務(wù)、特色、別人的經(jīng)驗(yàn)等】，而購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的隱性動(dòng)機(jī)是【顯示身份、地位、財(cái)富、權(quán)威、象征意義、性感等】。在這些動(dòng)機(jī)中，【　　】是決定其購(gòu)買(mǎi)行為的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。