3.2　SWOT分析操作要點

為了將上述宏觀環境分析的思想落實到企業營銷戰略制定中，需要用SWOT理論工具進行分析，以便通過對環境優勢與企業機會更明晰的分析和選擇，規避企業劣勢與環境威脅，采取主動應對策略。

針對企業所置身或面臨的內部優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）及外部環境的機會（Oppourtnities）、威脅（Threats）進行完整的透視，通過組織內部功能及外部環境、市場、消費與競爭情勢的探討，制定各項戰略。

運用SWOT方法，需要對公司在優勢—機會、劣勢—機會、優勢—威脅、劣勢—威脅幾方面按步驟進行分析。

3.2.1　關鍵外部機會（O）分析

這部分的分析內容實際上是對前面PEST分析的歸納和提煉，要對其中有利于企業營銷的具體內容進行規整，形成文案。

微案例一

上燃公司的外部機會（O）分析摘要

公司面臨的環境機會包括：

（1）國內兩大主要燃料油生產企業多采取深加工生產工藝，降低燃料油產量和質量，且該發展態勢在今后五年里將會進一步增強；

（2）國內燃料油市場競爭激烈程度會進一步加劇；

（3）地方煉油廠需求推動燃料油消費增長；

（4）上海加快建設以洋山港為重點的國際航運中心，催生船加油項目等新業務；

（5）短時期內燃料油仍然是我國最主要的工業能源消耗品；

（6）上海的地理優勢有利于上燃擴大燃料油進口貿易；

（7）“十三五”期間，上海大力發展以物流為重點的現代服務業；

（8）上燃與地方政府具有長久良好的關系，有助于獲得政策上的支持。

3.2.2　關鍵外部威脅（T）分析

這部分的分析內容是對PEST分析的歸納和提煉，要對其中不利于企業營銷的具體內容進行規整，形成文案。

微案例二

上燃公司的外部威脅（T）分析摘要

公司面臨的環境威脅包括：

（1）電力供應緊張逐漸緩和，抑制燃油電廠的燃料油需求；

（2）在國家“調整能源結構，發展節能技術”的能源政策指導下，部分客戶將會采取天然氣等替代能源；

（3）國家對環保要求日益嚴格，導致客戶對燃料油質量提出更高的要求；

（4）國內一些競爭對手準備擴大生產規模，將打亂目前的市場格局；

（5）國家允許外國公司進入成品油批發領域，長期形成的國內能源經營格局將被打破；

（6）近年來國際原油價格持續攀升，上游企業控制油源，會對上燃盈利能力造成影響。

3.2.3　關鍵內部優勢（S）分析

這部分內容需要在充分調研的基礎上，和企業深入溝通，充分挖掘企業的優勢、特長之后，形成具體文案。

微案例三

上燃公司的內部優勢（S）分析摘要

公司的內部優勢有：

（1）有一定能力提供多樣化的燃料油品種；

（2）擁有廣泛的銷售網絡，擁有固定客戶群；

（3）在與國外大企業的長期合作中，樹立了良好的信譽口碑；

（4）管理層經驗豐富，應變能力較強，平均年齡較小；

（5）銷售隊伍經驗豐富，敢于開拓和創新；

（6）有一批具有豐富經驗的技術專家；

（7）擁有相當數量的固定資產，如碼頭、油罐、運輸隊伍等；

（8）正在申建大型油庫及相關設施，將會給公司未來發展帶來契機；

（9）熟悉上海燃料油期貨市場以及新加坡紙貨市場的套期保值業務；

（10）財務狀況良好，自身流動資金充足。

3.2.4　關鍵內部劣勢（W）分析

這部分內容需要在充分調研的基礎上，和企業深入溝通，客觀真實地總結企業的短板之后，形成具體文案。

微案例四

上燃公司的內部劣勢（W）分析摘要

公司的內部劣勢有：

（1）公司現有營銷和銷售合而為一的方式不利于未來市場的推廣和拓展；

（2）配套物流隊伍專業性有待提高，服務質量需加強監控；

（3）市區內油庫設施面臨拆遷，在銷售旺季給油品中轉、調和等環節帶來壓力；

（4）重新建造油庫費時費力，大量占用公司資源，短時間內不會有效益；

（5）信息技術等現代物流管理手段應用不充分；

（6）公司需要完善適應戰略發展的完善激勵制度。

3.2.5　將內部優勢與外部機會相匹配分析，得出優勢—機會（SO）結論

3.2.6　將內部劣勢與外部機會相匹配分析，得出劣勢—機會（WO）結論

3.2.7　將內部優勢與外部威脅相匹配分析，得出優勢—威脅（ST）結論

3.2.8　將內部弱點與外部威脅相匹配分析，得出劣勢—威脅（WT）結論

3.2.9　建立SWOT矩陣

3.2.10　將前述分析的優勢、弱點、機會、威脅等內容填入SWOT矩陣

3.2.11　將SO、WO、ST、WT的分析結論填入SWOT矩陣的對應處，在后面標明優勢、弱點、機會、威脅的代碼，作為得出各種結論的依據