第2章　知識付費(fèi)社群的組織架構(gòu)和制度規(guī)劃

◆好的知識付費(fèi)社群都具備哪些特征

好的知識付費(fèi)社群應(yīng)該具備哪些特征呢？讓我們先來看看短書。從中，不難窺見一二。

經(jīng)過2016年大火的“知識付費(fèi)”風(fēng)口后，內(nèi)容市場已經(jīng)逐漸走向成熟。短書是為教育工作者和知識工作者量身打造的一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)，更重視教育工作者和知識工作者本身的品牌和用戶，追求“為品牌商家賦能”，在成熟市場更貼近商業(yè)本質(zhì)，經(jīng)過多年的發(fā)展，在產(chǎn)品和用戶數(shù)量上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

短書不會(huì)直接面對用戶，“知識變現(xiàn)平臺”和“內(nèi)容生產(chǎn)者”之間自然就不會(huì)產(chǎn)生入口沖突、流量沖突等。短書不僅為內(nèi)容生產(chǎn)者提供技術(shù)支持，還提供一個(gè)微信HTML5知識小店、一個(gè)微信小程序、一個(gè)Android/iOS APP。一個(gè)短書小店可以承載企業(yè)/個(gè)人品牌展示、多媒體內(nèi)容展現(xiàn)、支付交易、視頻直播等多樣功能，覆蓋到教育培訓(xùn)，滿足知識付費(fèi)類企業(yè)、個(gè)人的需求。

短書技術(shù)團(tuán)隊(duì)隸屬于南京厚建軟件有限責(zé)任公司。該公司從2004年開始從事新媒體產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，擁有數(shù)百家省市級媒體客戶，涉及27個(gè)省和直轄市，積累了豐富的內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布、互動(dòng)、管理、交易等經(jīng)驗(yàn)。

2017年5月上線短書，用圖文、系列課程、音視頻、實(shí)時(shí)直播、社群等豐富的內(nèi)容變現(xiàn)形態(tài)，增加了垂直線上教育培訓(xùn)類的功能，如“開課提醒”“線下活動(dòng)報(bào)名”“作業(yè)點(diǎn)評”“題庫測驗(yàn)”等，更好地覆蓋和適應(yīng)教育培訓(xùn)行業(yè)。

同時(shí)，短書在技術(shù)性較強(qiáng)的細(xì)分領(lǐng)域“視頻直播”方面，是業(yè)內(nèi)首家支持OBS錄屏直播和現(xiàn)場流媒體實(shí)時(shí)直播的第三方知識付費(fèi)SaaS平臺，其視頻直播延遲更低、成本更低、清晰度更高，受到國內(nèi)外客戶的自主推薦；在行業(yè)上更垂直，能夠更深入地滿足客戶的需求；在核心技術(shù)上更專注、更領(lǐng)先。

如今，短書不僅明確了常規(guī)且豐富的內(nèi)容付費(fèi)形式、垂直線上培訓(xùn)行業(yè)的功能，還設(shè)置了豐富的營銷插件。逐漸接入厚建云計(jì)算旗下領(lǐng)先的“秀贊營銷平臺”后，短書可以快速擁有分銷返利、限時(shí)購、團(tuán)購、抽獎(jiǎng)、拼團(tuán)、砍價(jià)等多種營銷功能，協(xié)助每個(gè)中小型機(jī)構(gòu)和個(gè)人快速推廣自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大時(shí)代下，為中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和個(gè)人賦能。

總結(jié)短書的發(fā)展歷程，付費(fèi)社群的特征明顯。

一、好的知識付費(fèi)社群的特征

研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)好的知識付費(fèi)社群應(yīng)當(dāng)具備以下七個(gè)基本特征：行為規(guī)范、層級結(jié)構(gòu)、輸出穩(wěn)定、目標(biāo)一致、榜樣有力量、價(jià)值觀相同、內(nèi)部鏈接穩(wěn)固。忽視了這幾點(diǎn)，只能創(chuàng)造一個(gè)群，無法形成知識付費(fèi)社群。

1.行為規(guī)范

要清晰地告訴成員：要實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)，需要做哪些事情？例如，“007不出局”社群，為了實(shí)現(xiàn)七年以后去南極的公共目標(biāo)，要求成員用7天時(shí)間寫一篇文章，通過“輸出”倒逼“輸入”的方式提升自己，成員還要相互檢查作業(yè)。行為規(guī)范越簡單，效果才能越好，否則要求太多，難度太高，就會(huì)直接影響成員的積極性，致使成員選擇放棄。在知識付費(fèi)社群運(yùn)營過程中，一般都是“過程大于結(jié)果，鼓勵(lì)大于批評”，要讓每個(gè)參與人員都覺得有收獲、有信心，能夠堅(jiān)持下去。

2.層級結(jié)構(gòu)

知識付費(fèi)社群有不同的層級，有社群的發(fā)起者或管理者、有熱心的貢獻(xiàn)者、有普通參與者……有些知識付費(fèi)社群組織清晰，層級較為細(xì)分。比如：“007不出局”社群，就有踐行者、組長、值月生、班長，在群之上還有校長等。不同層級，承擔(dān)著不同的責(zé)任與權(quán)力，需要不斷地引導(dǎo)知識付費(fèi)社群底層成員向上一級走，形成正向的內(nèi)部循環(huán)，實(shí)現(xiàn)社群的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)和達(dá)到復(fù)制性。

3.輸出穩(wěn)定

知識付費(fèi)社群要有持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)出，產(chǎn)出形式有產(chǎn)品、音頻節(jié)目、文章、品牌等。穩(wěn)定輸出是知識付費(fèi)社群存在的根本，通過穩(wěn)定輸出，能夠讓社群之外的人了解到社群，并鼓勵(lì)更多人融入社群。在產(chǎn)出過程中，要鼓勵(lì)成員共同參與，從一個(gè)人輸出變?yōu)橐蝗喝溯敵觯瑥腜GC轉(zhuǎn)變成UGC，并能讓參與者體會(huì)到自身價(jià)值的提升。

4.目標(biāo)一致

知識付費(fèi)社群通常都有若干個(gè)共同的目標(biāo)，包括大目標(biāo)和小目標(biāo)。為了完成共同目標(biāo)，成員就會(huì)團(tuán)結(jié)合作、相互幫助。例如，“考研復(fù)習(xí)群”的目標(biāo)就是讓每個(gè)成員順利通過。當(dāng)然，共同目標(biāo)必須符合多數(shù)成員的意愿。在大目標(biāo)下，還會(huì)設(shè)有許多小目標(biāo)，如每個(gè)月的學(xué)習(xí)目標(biāo)等。

5.榜樣有力量

各知識付費(fèi)社群都需要若干個(gè)榜樣，即KOL或靈魂人物，帶動(dòng)其他成員一起來學(xué)習(xí)。比如，“羅輯思維”社群的榜樣就是羅振宇，由羅振宇主導(dǎo)社群理念和價(jià)值觀的輸出；而“007不出局”社群的靈魂人物則是普通人，他們反而比大咖更有說服力。事實(shí)證明，榜樣的影響力越大，知識付費(fèi)社群的號召力也就越大。

6.價(jià)值觀相同

“物以類聚，人以群分”，通常知識付費(fèi)成員都有著共同的價(jià)值觀標(biāo)簽，如羅輯思維的“愛智求真”。雖然共同觀看起來很虛，但它能像憲法一樣指導(dǎo)和統(tǒng)一成員的意識，形成具體的內(nèi)容，即亞文化。比如，社群的logo、音樂、口號、俚語和手勢等。

7.內(nèi)部連接穩(wěn)固

在知識付費(fèi)社群中，每個(gè)成員都有平等的發(fā)言權(quán)，都能在社群中不斷地進(jìn)行互動(dòng)和協(xié)作，相互認(rèn)識，彼此信任，產(chǎn)生情感連接。成員會(huì)通過多種方式連接在一起，整個(gè)社群的狀態(tài)異常穩(wěn)固。

二、知識付費(fèi)社群是把“雙刃劍”

1.信息時(shí)代，知識付費(fèi)社群的意義

信息碎片化，大大減弱了人們的信息處理能力。知識付費(fèi)社群是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造的一個(gè)完美產(chǎn)品，讓人們不再局限于“互聯(lián)網(wǎng)信息就該免費(fèi)”的想法，更加明白了：信息的價(jià)值與價(jià)格是對等的，只有在志同道合的圈子里進(jìn)行交流，才能實(shí)現(xiàn)最好的學(xué)習(xí)效果。

知識付費(fèi)社群具有高質(zhì)量信息、關(guān)系網(wǎng)、垂直化等特點(diǎn)，在屏蔽無用信息問題上，更能節(jié)省時(shí)間，效率更高。此外，以付費(fèi)形式篩選會(huì)員，也能讓知識付費(fèi)社群挑選有決心、有魄力的會(huì)員，組團(tuán)取暖，共同發(fā)展，避免死群、爛群的出現(xiàn)。再加上知識付費(fèi)社群入會(huì)的價(jià)格非常便宜，除了知名的知識付費(fèi)社群外，多數(shù)都不會(huì)超過百元，適用于個(gè)人在某一圈子中學(xué)習(xí)交流。

例如，樊登讀書會(huì)用2年時(shí)間積累了60萬付費(fèi)學(xué)員，年收入過億。其之所以成功，一個(gè)原因就在于，堅(jiān)持收費(fèi)，每天收一元錢，對于愛讀書的人來說支出也不高。

2.知識付費(fèi)社群的弊端同樣不可小覷

從目前的眾多知識付費(fèi)社群來看，除了一開始做得早或擁有高知名度的自媒體以外，多數(shù)社群或夭折或半死不活。原因在于，知識付費(fèi)社群同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品太多應(yīng)接不暇、處理不好人際關(guān)系等。

想要經(jīng)營一個(gè)成功的知識付費(fèi)社群，操作起來并不容易：首先，內(nèi)容上要達(dá)到專業(yè)、稀缺和系統(tǒng)，要高效、有價(jià)值、有創(chuàng)新，否則根本無法吸引人們的注意力，更別說交費(fèi)了；其次，會(huì)員身份復(fù)雜，要想維護(hù)好社群關(guān)系，就要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力；再次，知識付費(fèi)社群不能以個(gè)人利益為中心，要想辦法調(diào)動(dòng)成員的積極性；最后，要加強(qiáng)群成員之間的信息溝通。